蔡學(xué)飛：從一季報中，看見茅臺“三維度共創(chuàng)”的破局邏輯！

撰文｜知趣營銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

最近，隨著各家酒企2024年年報的逐漸披露，整體中國酒行業(yè)迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，這是社會消費與行業(yè)周期疊加的共振結(jié)果，也是市場分化與存量博弈的具象體現(xiàn)，在這樣的關(guān)鍵時期，茅臺等龍頭企業(yè)的一季度的業(yè)績表現(xiàn)就成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，顯得尤其重要！

4月29日，貴州茅臺發(fā)布2025年一季度報，今年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入514.43億元，同比增長10.67%，實現(xiàn)歸母凈利潤268.47億元，同比增長11.56%，茅臺再次用業(yè)績鞏固了自己的名酒領(lǐng)先地位，更驗證了中國名酒在存量市場下的發(fā)展新模式！

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雙位數(shù)增長：稀缺性價值與渠道重構(gòu)

眾所周知，隨著中國釀酒產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提升，中國酒類消費的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，而越是頭部酒企，其聚集勢能越強(qiáng)，茅臺無疑是最大的受益者之一。

過去的2024年，茅臺實現(xiàn)了實現(xiàn)營業(yè)收入1,741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%的傲人成績，而一季度更是持續(xù)延續(xù)了這種增長勢頭，保持了營收與利潤的雙位數(shù)增長，客觀地說，這首先要歸功于茅臺酒的優(yōu)秀品質(zhì)與稀缺性價值。

正如我們一直在強(qiáng)調(diào)的那樣，茅臺作為醬香品類代表，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有一批消費力極強(qiáng)的擁躉，這些人大多數(shù)自帶高階勢能，其言行能夠快速形成話題與流量，他們對于茅臺的消費偏好不斷鞏固了茅臺的產(chǎn)品口碑，從而形成裂變，最終讓茅臺酒在高端市場消費穩(wěn)如磐石，這是茅臺能夠持續(xù)增長的根基。同時除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，茅臺酒在社會消費中具有極強(qiáng)的社交性價值，特別是在高端消費中，茅臺酒在宴席與禮品市場都發(fā)揮著不可替代，不可或缺的作用，這是茅臺增長的價值外延！

其次就是在復(fù)雜的市場環(huán)境下，茅臺通過"傳統(tǒng)渠道深耕+直銷渠道提質(zhì)"的雙軌戰(zhàn)略，重新平衡了代理與直銷渠道，構(gòu)建了更健康、更合理的渠道生態(tài)體系，而這種"傳統(tǒng)渠道?；颈P、直銷渠道拓增量"的布局，使得茅臺渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷降低，預(yù)收賬款穩(wěn)定在高位，各項經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)勢，今年一季度，經(jīng)銷商規(guī)模進(jìn)一步增加，再次彰顯了茅臺強(qiáng)大的發(fā)展韌性。

最后就是我們堅持認(rèn)為，茅臺稀缺性與白酒的社交性決定了“茅臺酒的價格從來不是成本函數(shù)，而是價值共識的貨幣化表達(dá)”。

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系列酒崛起：第二曲線的結(jié)構(gòu)性突破

毋庸質(zhì)疑，在不確定風(fēng)險越來越大的市場環(huán)境中，誰擁有更加完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，誰能夠更加精準(zhǔn)地匹配市場的細(xì)分需求，誰就能夠獲得新的增長動能，茅臺系列酒就是最重要的代表！

今年一季度，茅臺系列酒完成70.22億元，同比增長18.3%，茅臺系列酒的持續(xù)增長已經(jīng)成為茅臺增長的重要力量。

具體來看，在今年一季度春節(jié)消費季，宴席、禮品、自飲等社會多元需求集中釋放的大背景下，茅臺通過"金字塔式"產(chǎn)品布局，構(gòu)建了頂端由茅臺1935坐鎮(zhèn)千元價格帶，中端以煥新升級的王子酒（醬香經(jīng)典）2.0、漢醬等搶占500-800元商務(wù)市場，基礎(chǔ)層則通過100ml"小茅"培育年輕消費群體，覆蓋寬價格帶的系列酒完整矩陣，這種結(jié)構(gòu)既避免與主品牌競爭，又形成差異化互補(bǔ)。

其中具體來看，作為千元價格帶的“現(xiàn)象級單品”，茅臺1935通過"喜相逢"主題營銷，深度綁定婚宴、壽宴等喜慶場景，在廣東、福建等地實現(xiàn)宴席用酒市占率提升至28%，開瓶率提升至67%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，而煥新升級的茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）2.0、漢醬、賴茅等，憑借性價比優(yōu)勢拓展中高端市場，從而讓茅臺系列酒形成了“雙輪驅(qū)動”的銷售格局，并且通過6000家主題終端建設(shè)與"萬家共享"計劃，立體式的構(gòu)建了系列酒的體驗式消費場景。

雖然我們要理性地看到，茅臺系列酒的銷量增長是在茅臺主品牌的強(qiáng)大勢能引導(dǎo)下的結(jié)果，但是不可否認(rèn)的是，相較于茅臺酒，“一曲三茅四醬”的系列酒產(chǎn)品線更寬廣、價格帶豐富、規(guī)格更多元、政策更靈活，這些優(yōu)勢不僅讓茅臺系列酒在市場整體承壓的環(huán)境下實現(xiàn)了多個細(xì)分價格帶的匯量式增長，更是極大地拓展了茅臺的消費群體，從而為茅臺今年一季度業(yè)績的增長創(chuàng)造了有利的條件。

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全球化進(jìn)階：從貿(mào)易輸出到文化共振

當(dāng)前，國內(nèi)白酒市場面臨產(chǎn)能過剩、庫存高企與價格倒掛的多重壓力，亟須通過開拓國際市場釋放產(chǎn)能并尋求新增量；與此同時，共建“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)為中餐及白酒“出海”創(chuàng)造了歷史性機(jī)遇，而白酒作為中華文明的獨特載體，承載著千年釀造技藝與文化符號，其“出?！辈粌H是產(chǎn)品貿(mào)易，更是以酒為媒傳遞中國價值觀與生活方式，其中茅臺等中國名酒的全球化銷售既是名酒發(fā)展的內(nèi)在需求，也是名酒國家責(zé)任的戰(zhàn)略選擇。

今年一季度，茅臺海外營收11.19億元，同比增長37.6%，這標(biāo)志著其國際化戰(zhàn)略進(jìn)入質(zhì)變階段。這種跨越不僅體現(xiàn)在數(shù)字增長，更在于商業(yè)模式的升級。

全球銷售，文化先行！近年來，借助"茅臺之夜"、“茅臺文化節(jié)”品牌活動登陸APEC峰會、達(dá)沃斯論壇等國際舞臺，通過"二十四節(jié)氣"主題酒具展示東方美學(xué)，全新打造“走進(jìn)茅臺”特色之旅，茅臺積極開展一系列品牌推廣活動，先后走進(jìn)泰國、法國、英國等多個國家和地區(qū)，成功舉辦了品牌文化巡展以及渠道商座談會等數(shù)十場品牌推廣活動，展示茅臺深厚的文化底蘊，實現(xiàn)從“賣酒到賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，豐富品牌國際化表達(dá)，增進(jìn)國際消費者對中國傳統(tǒng)文化的體驗，為民族品牌國際化探索出一條全新路徑，為中國白酒走向世界提供了極具價值的參考。

從市場層面來看，茅臺正在構(gòu)建"戰(zhàn)略市場-重點市場-潛力市場"三級體系：將中國香港、日本、新加坡打造為樣板市場，在東京銀座、新加坡金沙酒店等高端場所設(shè)立體驗中心；在RCEP區(qū)域通過海南自貿(mào)港實現(xiàn)"零關(guān)稅"分撥，物流效率提升40%；針對歐美市場推出375ml規(guī)格、生肖文化定制款，高附加值產(chǎn)品銷量突破100噸；在迪拜免稅店創(chuàng)下首月銷量超萬瓶紀(jì)錄，與法國干邑產(chǎn)區(qū)開展技術(shù)交流，研發(fā)適合西方味蕾的43度醬香酒，在倫敦希斯羅機(jī)場試銷期間復(fù)購率達(dá)38%……

現(xiàn)在的茅臺，沿著“一帶一路”，通過“一國一策”文化傳播策略和海外IP活動，已經(jīng)產(chǎn)品銷往全球五大洲64個國家和地區(qū)，收獲了無數(shù)“世界茅友”。茅臺海外賬號粉絲突破400萬，發(fā)布的《茅臺酒與絲綢之路》系列短視頻，單條最高播放量達(dá)1200萬次，其EFQM全球獎(七鉆)和MSCI ESG評級躍升至BBB級等國際榮譽，茅臺全球品牌影響力進(jìn)一步提升！

縱觀茅臺的這張一季報報表，能夠明顯看得出來，茅臺正在通過價格體系改革激活存量市場，憑借系列酒創(chuàng)新打開增量空間，依托文化出海突破增長天花板，這不僅為行業(yè)提供了從渠道競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭的范式升級樣本，其戰(zhàn)略縱深也為行業(yè)穿越周期提供了新路徑！