從“門票至上”到“一票通達(dá)”：中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)正在改寫賺錢法則

作者：楊壯波

在文旅產(chǎn)業(yè)深度變革的浪潮中，江蘇省無(wú)錫市宜興窯湖小鎮(zhèn)以“一票通達(dá)”的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，為全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了鮮活樣本。這座新晉網(wǎng)紅景區(qū)通過(guò)60元親民票價(jià)和入住景區(qū)內(nèi)酒店免票入園政策，在長(zhǎng)三角旅游市場(chǎng)異軍突起，折射出中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)從一味追求“門票經(jīng)濟(jì)”向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)跨越的文明轉(zhuǎn)型，標(biāo)志著中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)正邁向新的發(fā)展階段。

“門票經(jīng)濟(jì)”困局：高票價(jià)成為旅游發(fā)展阻礙

曾經(jīng)，高昂的景區(qū)門票成為游客與美景、人文之間的一道鴻溝。“一票在手，觀景發(fā)愁”，這句玩笑話背后，是游客面對(duì)高票價(jià)和繁雜收費(fèi)體系的無(wú)奈。如今，不少游客對(duì)千篇一律的收費(fèi)景區(qū)，尤其是古鎮(zhèn)、小鎮(zhèn)類景區(qū)，已心生厭倦。

改革前的廬山，游客購(gòu)買160元核心景區(qū)門票后，若想觀賞三疊泉、大口瀑布等熱門景點(diǎn)，還需額外付費(fèi)，既麻煩又增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。無(wú)錫靈山勝境210元的高價(jià)門票，更是讓許多普通家庭望而卻步。在傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”模式下，景區(qū)將游客視為“一次性提款機(jī)”，旅游不再是放松身心、感受文化的愜意之旅，而變成了機(jī)械的門票收集活動(dòng)。

高票價(jià)不僅讓游客錢包受損，更使旅游失去了應(yīng)有的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致景區(qū)陷入內(nèi)容空洞、服務(wù)滯后的惡性循環(huán)，發(fā)展之路越走越窄。

免票破局：西湖與南潯開啟旅游新模式

在行業(yè)困局中，杭州西湖景區(qū)20多年堅(jiān)持免票的實(shí)踐，為旅游行業(yè)指明了新方向。自2002年西湖取消門票后，這里迅速成為游客向往之地，年接待游客增量遠(yuǎn)超36.6萬(wàn)人次（網(wǎng)絡(luò)查詢數(shù)據(jù)）。按人均消費(fèi)750元計(jì)算，西湖為杭州市帶來(lái)了高達(dá)1.65億元的增量旅游收入。游客停留時(shí)間明顯延長(zhǎng)，有力帶動(dòng)了周邊餐飲、住宿、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。西湖的成功，打破了“不收門票就無(wú)法保證服務(wù)質(zhì)量”的錯(cuò)誤觀念，讓人們看到旅游發(fā)展的更多可能。

更具突破性的是浙江南潯古鎮(zhèn)。自2023年1月18日起，南潯古鎮(zhèn)全面向游客免費(fèi)開放，比周莊古鎮(zhèn)更早實(shí)行免票政策。曾經(jīng)需要購(gòu)票進(jìn)入的古鎮(zhèn)，如今大門敞開，游客隨時(shí)都能走進(jìn)這個(gè)充滿歷史文化韻味的江南水鄉(xiāng)，感受獨(dú)特風(fēng)情。公開數(shù)據(jù)顯示，南潯古鎮(zhèn)免費(fèi)開放后，游人如織。2024年全年接待游客量超過(guò)1200萬(wàn)人，較2019年同期增長(zhǎng)689%，創(chuàng)下古鎮(zhèn)旅游新紀(jì)錄。免票政策帶來(lái)了人氣的大幅提升和景區(qū)商業(yè)的蓬勃活力。

值得一提的是，無(wú)錫惠山古鎮(zhèn)五一新開街的映月里街區(qū)，從一開街就不收門票，實(shí)行免票入園。這一開放舉措不僅迅速吸引了大量游客，也讓映月里街區(qū)成為了當(dāng)?shù)匚穆萌诤系男铝咙c(diǎn)，這種開放姿態(tài)正逐漸成為行業(yè)新趨勢(shì)，帶動(dòng)周邊商業(yè)和文化活動(dòng)的繁榮。五一小長(zhǎng)假5天時(shí)間，接待游客近50萬(wàn)人次。

對(duì)比之下：堅(jiān)守高票價(jià)景區(qū)面臨困境

與西湖、南潯形成鮮明對(duì)比的是，一些堅(jiān)守高票價(jià)的景區(qū)正面臨游客量銳減的困境。有著“江南第一水鄉(xiāng)”美譽(yù)的周莊古鎮(zhèn)，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019-2023年，景區(qū)年接待游客從550萬(wàn)人次降至371萬(wàn)人次，同比下降三成以上，在游客心中留下了“性價(jià)比失衡”的負(fù)面印象。若不及時(shí)改變，無(wú)疑是自斷發(fā)展之路。

免票背后：多元收益激發(fā)發(fā)展活力

免費(fèi)景區(qū)帶來(lái)的不僅是獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，更有著深層次的影響。免票后，大量游客涌入，為景區(qū)帶來(lái)了旺盛人氣，激活了景區(qū)內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)。小店鋪、餐飲、藝術(shù)品等行業(yè)因人氣的聚集和轉(zhuǎn)化，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

餐飲業(yè)是最直接的受益者之一。以南潯古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)的小吃、美食生意空前火爆。商家在制作傳統(tǒng)小吃的同時(shí)，不斷創(chuàng)新菜品，滿足更多食客需求。交通、住宿等相關(guān)行業(yè)也因此受益，生意愈發(fā)紅火。

此外，免費(fèi)景區(qū)創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)。景區(qū)工作人員在傳承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，也讓更多游客了解和喜愛(ài)上這里，形成了健康的循環(huán)，助力景區(qū)的持續(xù)發(fā)展和文化傳承。

免門票景區(qū)的持續(xù)發(fā)展，其實(shí)與我們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)行為相似。我們?nèi)ル娪霸嚎措娪啊⑷曩I書、在咖啡店享受時(shí)光，都是在尋求情感滿足和價(jià)值認(rèn)同。景區(qū)通過(guò)游船服務(wù)、餐飲百貨、文創(chuàng)產(chǎn)品、鎮(zhèn)內(nèi)民宿等多元業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

一票多日制：開拓旅游經(jīng)濟(jì)新契機(jī)

在行業(yè)探索轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“一票多次多日制”成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新契機(jī)。廬山推行“七日暢游”政策，讓游客能充分領(lǐng)略白鹿洞書院、桃花源等十大環(huán)山景區(qū)的獨(dú)特魅力；廣西127家A級(jí)景區(qū)實(shí)施“一票三日制”，使游客平均停留時(shí)間從4小時(shí)延長(zhǎng)至10小時(shí)，食宿消費(fèi)隨之增長(zhǎng)20%。

這種模式將景區(qū)與游客的關(guān)系從單純買賣轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダ糙A。游客不再受高票價(jià)和時(shí)間限制，能夠盡情沉浸在山水之間，享受旅游的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)古人“五岳尋仙不辭遠(yuǎn)，一生好入名山游”的美好愿景。這種深度體驗(yàn)帶來(lái)的情感共鳴，成為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。

窯湖小鎮(zhèn)與周莊：轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型代表

宜興窯湖小鎮(zhèn)敏銳把握發(fā)展趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位，在旅游市場(chǎng)中迅速嶄露頭角。其門票定價(jià)僅60元，入住酒店還可免票，相比周邊拈花灣禪意小鎮(zhèn)、東方鹽湖城150元的票價(jià)，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一親民票價(jià)吸引了眾多對(duì)價(jià)格敏感的家庭和年輕游客，降低了游玩門檻，讓更多人有機(jī)會(huì)感受小鎮(zhèn)風(fēng)情。

據(jù)窯湖小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，窯湖大酒店、窯廠度假酒店五一小長(zhǎng)假連續(xù)三天滿房，出現(xiàn)了“一房難求”的現(xiàn)象。火爆的住宿情況不僅體現(xiàn)了窯湖小鎮(zhèn)在價(jià)格策略上的成功，也反映出其綜合旅游體驗(yàn)受到游客的高度認(rèn)可。

窯湖小鎮(zhèn)的成功不僅在于低票價(jià)，還在于小鎮(zhèn)深入挖掘當(dāng)?shù)厣詈竦奶沾晌幕滋N(yùn)，精心打造陶藝制作、陶瓷文化展覽等特色體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客深度領(lǐng)略陶瓷文化魅力。同時(shí)，小鎮(zhèn)在服務(wù)質(zhì)量上精益求精，從熱情周到的游客接待，到貼心合理的住宿安排，再到科學(xué)有趣的游玩路線規(guī)劃，每個(gè)環(huán)節(jié)都盡顯用心，為游客營(yíng)造了極佳的旅游體驗(yàn)。

周莊在轉(zhuǎn)型之路上同樣不遺余力，不斷探索創(chuàng)新的門票政策與體驗(yàn)項(xiàng)目。自4月7日起，周莊推出極具吸引力的票務(wù)改革：游客購(gòu)買半價(jià)門票即可入園，一次購(gòu)買原價(jià)門票的游客持本人有效身份證辦理實(shí)名登記，就能無(wú)限次免費(fèi)入園。這一福利徹底打破了傳統(tǒng)“單次門票”的限制，讓周莊實(shí)現(xiàn)了從“一日游目的地”到“四季可歸的江南后花園”的華麗升級(jí)。如今，游客可以更加隨心地安排行程，無(wú)論是春日里漫步在古鎮(zhèn)的石板路，欣賞繁花似錦；夏日里在古橋邊感受徐徐涼風(fēng)，聆聽(tīng)潺潺流水；秋日里品味古鎮(zhèn)豐收的喜悅，觀賞層林盡染；還是冬日里在暖陽(yáng)下領(lǐng)略古鎮(zhèn)的寧?kù)o與古樸，都能深度感受水鄉(xiāng)不同時(shí)令的獨(dú)特風(fēng)情畫卷。不僅如此，游客還能隨時(shí)參與古鎮(zhèn)豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，省去重復(fù)購(gòu)票的繁瑣與開銷，真正實(shí)現(xiàn)“一張門票，四季相伴”。

除了門票政策的創(chuàng)新，周莊還積極推出一系列富有文化內(nèi)涵的體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)提升游客的游玩感受。面對(duì)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和客流量下滑的挑戰(zhàn)，周莊積極變革，推出《只此周莊》實(shí)景演出、昆曲《牡丹亭》夜游等。數(shù)據(jù)顯示，這些沉浸式項(xiàng)目使游客停留時(shí)間增長(zhǎng)2小時(shí)以上。而那些一味依賴高票價(jià)、缺乏內(nèi)容創(chuàng)新的古鎮(zhèn)，正逐漸被游客遺忘。《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，89.8%的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)“相似度過(guò)高”。這警示整個(gè)行業(yè)：缺乏文化深度的門票毫無(wú)價(jià)值，真正的旅游價(jià)值在于讓游客融入當(dāng)?shù)厣睿@得深度體驗(yàn)，而非走馬觀花看風(fēng)景。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與未來(lái)趨勢(shì)：旅游行業(yè)變革正當(dāng)時(shí)

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，巴黎盧浮宮實(shí)行“一票多日”制，日本古城多有免費(fèi)開放街區(qū)，并通過(guò)發(fā)展周邊服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。中國(guó)旅游業(yè)的改革與國(guó)際先進(jìn)理念不謀而合。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，仍堅(jiān)守高票價(jià)模式的景區(qū)若不及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，被市場(chǎng)淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)無(wú)錫靈山勝境210元門票與廬山160元七日通票對(duì)比，當(dāng)周莊創(chuàng)新的門票政策沖擊同類古鎮(zhèn)高票價(jià)，當(dāng)窯湖小鎮(zhèn)親民票價(jià)與周邊景區(qū)高價(jià)形成反差，消費(fèi)者的選擇不言而喻。未來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，將屬于那些突破門票思維局限，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、挖掘文化內(nèi)涵和創(chuàng)新旅游體驗(yàn)，為游客創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的景區(qū)。

這場(chǎng)從“門票依賴”到“體驗(yàn)賦能”的深刻變革，標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)正經(jīng)歷價(jià)值體系的重構(gòu)。當(dāng)更多景區(qū)領(lǐng)悟“舍小利謀長(zhǎng)遠(yuǎn)”的發(fā)展智慧，旅游經(jīng)濟(jì)才能真正成為傳承文明、滋養(yǎng)心靈的精神產(chǎn)業(yè)。正如文旅專家所言：“景區(qū)圍墻的消失，實(shí)質(zhì)是服務(wù)思維的破界，更是文化自信的覺(jué)醒。”