“大型實景演出”為什么這么火爆？

前記。

最近幾年，各大景區“實景演出”如雨后春筍般涌現，并迅速成為文旅市場新寵。從西安的《長恨歌》到開封的《京東夢華》，從“跟著團長打縣城”到萬歲山武俠城王婆說媒，這些演出不僅讓一些原本冷門的旅游目的地一夜爆紅，甚至創造單個景區從虧損數千萬到狂攬數十億的營收神話。

為什么實景演出突然火了？它如何改變旅游業的商業模式？對旅游景區的營銷價值究竟幾何？

01.

你能想象嗎，在成為文旅界頂流之前，開封的清明上河園曾經是一個連廁所都修不起的冷門景區。

清明上河園以張擇端《清明上河圖》為藍本1:1復刻，耗資200億、占地600畝、用時30年建造而成。1998年開園時，連廁所都修不起，客流高峰時年收入也才幾百萬。

一次大膽的嘗試徹底改變了清明上河園的命運。景區引入不斷升級的大型實景演出《東京夢華》，以北宋汴京繁華盛景為主題，結合燈光、水幕、全息投影等技術，在700多名演員的精彩演繹下，帶領觀眾“穿越”回千年前的東京夜市。

結果是，2024年清明上河園年營收10億元，接待游客800萬人，直接帶動開封旅游經濟復蘇。

剛剛過去的五一假期，清明上河園入選最受抖音網友歡迎的景區Top10。古都開封爆火，全市累計接待國內游客687.72萬人次，實現文旅綜合收入49.27億元，同比分別增長 2.52%和10.03%。

02.

同樣的故事正在全國各地的文旅市場上演。

在西安，華清宮從"泡溫泉的地方"升級為"必看演出景區"；在杭州，宋城千古情讓一座仿古主題公園年接待游客突破1000萬人次；在拉薩，《文成公主》實景劇讓游客在海拔3650米的高原感受大唐氣象......

實景演出的魅力在于，它讓靜態的景觀"活"了起來，讓厚重的歷史"動"了起來，讓遙遠的傳說"近"了起來。實景演出的魔力在于，它能讓一個普通景區變身“網紅打卡地”，甚至讓一座城市的經濟因旅游而振興。

體驗經濟時代，游客要的不再是走馬觀花式的風景觀賞，而是能夠調動多重感官的沉浸文化體驗，實景演出恰恰提供了這樣一種可能。

03.

總結這些成功的實景演出項目，會發現它們都具有三個共同特征。

首先是極致化的在地性，深度挖掘當地文化IP和社會熱點，圍繞這些IP開發一系列演出、文創產品和互動活動，并融入細節場景打造中，移步換景，步步生景，構建出一個極具代入感的沉浸式體驗空間。

其次是創新性的表現手法，將傳統藝術與現代科技完美融合。觀眾們最直觀的感受就是演出現場的聲光電效果帶來的震撼體驗：無人機組成的璀璨星河、水幕投影照出的市井百態、360度旋轉座椅瞬間魂穿、AR、VR多重感官體驗，景區們都在用最現代的方法，講述最傳統的故事。

最最重要的是可持續的運營模式，通過差異化競爭避免同質化陷阱。文旅市場存在一個普遍現象是，某個實景演出成功后，很快就會出現大量模仿者，導致同質化嚴重。但真正成功的項目都建立了獨特的商業閉環，形成了難以復制的核心競爭力。

04.

都說景區的實景演出投不起回報慢。

事實確實如此——動輒上億的投資規模、3-5年的回本周期，讓不少景區望而卻步。比如，《只有河南?戲劇幻城》斥資60億打造56個空間、21個劇場，夯土城墻的建造、328米長投影幕的鋪設，每個細節都需要真金白銀的投入。

而一個新的演出項目從推出到被市場熟知、認可，需要時間積累口碑。說直白點，“潑天富貴“不會平均砸到每個人頭上。

但換個角度看，這種重投入、慢回報的特性，恰恰構成了行業護城河。那些熬過培育期的項目，往往能在短時間內進入盈利爆發期。

05.

以《長安十二時辰》為例，它巧妙地將商業空間與影視IP及唐風市井文化融合在一起，以十二為線索，打造了十二條長安街巷、十二位唐朝人物、十二場特色表演，配合NPC互動、劇本殺等體驗項目，成功實現了"日間游覽+夜間演藝"的全時段運營。

白天，游客可以穿著唐裝在復原的街巷中與NPC互動，參與破解"長安危機"的沉浸式任務；入夜，如夢如幻的霓裳羽衣舞準時開演。盡管街區面積只有2.4萬平方米，從南走到北不超過5分鐘，但游客平均停留時間達到4個小時以上。

就這樣，一個原本定位本地居民消費的傳統購物中心，搖身一變成為西安僅次于大唐不夜城的文旅項目之一，門票、換裝、餐飲和二銷帶來的營業收入足以在一年半內覆蓋1.5億的投入成本。

今年下半年，延續《長安十二時辰》一期美術置景、運用全新的故事框架的《長安十二時辰》二期「傾城之喜」將與公眾見面。

06.

當下，實景演出已經成為旅游城市及大型景區發展夜經濟的標配。一場大型演出，表面上只是帶來了門票收入，背后卻串聯起一個城市的餐飲、交通、住宿、購物、旅游等多個產業。

于景區而言，由演出催生的停留時長延長和消費場景拓展的乘數效應，直接帶動景區收入增長，更難得的是，這些二次消費的毛利率普遍高于門票收入，為景區創造了更健康的盈利結構。

從城市發展維度看，這種乘數效應也還在持續放大。數據顯示，一個成熟的演出項目可為所在區域創造1:7的經濟帶動效應，即每1元門票收入能拉動周邊7元消費。這也是為什么越來越多地方政府將實景演出納入城市文旅發展規劃，并提供政策支持的關鍵原因。

根據中研網《2024-2029年中國實景演出市場現狀分析及發展前景預測報告》統計，2024年中國實景演出市場規模127.3億元，較2019年增長89%。其中，旅游演藝以71.2%的占比貢獻90.6億元營收。

07.

寫到這里，不禁生出一股心馳神往，恨不得立馬飛奔到這些演出現場。

如果要說一個非去不可的理由，答案應該是：在這里。歷史不再是教科書上冰冷的文字，文化不再是高高在上的條陳，而是可以觸摸、可以對話的鮮活存在。

你可以在《京東夢華》的市井煙火中會心一笑，也可以為《沂蒙山》里質樸堅韌的紅色精神熱淚盈眶，又或許是在《文成公主》的恢弘場景里心生敬畏...每一處風景都擁有打動人心的力量。

在這個過程中，時間不是敵人，而是最好的朋友——那些經得起時間檢驗的演出項目，也終將代表中國文旅產業轉型升級的重要方向。

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