TikTok Shop轉戰歐洲，賣家如潮水般涌入，但這些坑一定要小心

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

TikTok再獲特朗普“續命”75天。但沒人敢再寄希望于特朗普。

3月底，TikTok Shop迅速轉戰歐洲：上線德國、法國、意大利三大站點的電商功能，加上此前已開設的英國、西班牙與愛爾蘭站點，TikTok Shop已進入歐洲六大核心市場。

與此同時，TikTok Shop也在歐洲站點放寬了跨境店的入駐資質：除愛爾蘭站點以外，賣家入駐主體資格從僅限本土賣家，放寬至中國大陸及中國香港主體，并提供跨境自運營（POP）和全托管兩種模式。將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺運營經驗，以及運營美區跨境店的商家入駐。

2024年，歐盟統計局發布的數據顯示，歐盟27國人均GDP平均為38500歐元，換算成人民幣約為30.8萬元。其中歐洲經濟的三巨頭：英、德、法三國的人均GDP更達到了5萬美元左右。

因為購買力高而堅守美區的商家們，現在有了更加充分的撤退的理由。

但TikTok Shop的歐區新大陸，卻另有一套生存法則，更有不少“一觸即死”的雷區。

對歐洲電商的“降維打擊”？

涌向歐區的賣家，數以萬計。

在騎鯨出海的Tiktok Shop討論群里，就有上百個商家搶灘登陸。他們都并非新手，大多是美區的老賣家了。這些商家討論等多的，都是資質、執照與各國跨境政策等合規問題，也有達人文化、消費喜好等市場特點。“新大陸”上，賣家們躍躍欲試。

光是在英國站，TikTok Shop就已經活躍著20萬賣家，其中大部分都是中國賣家。

在法國的TikTok上，不少商家已經投入到直播帶貨當中。不過，他們操作上都還是比較原始，都是在直播中加入鏈接進入其官網去下單。

早在2024年2月，TikTok就已經傳出或將在西班牙、德國、意大利、法國和愛爾蘭等歐洲國家，上線半閉環電商，也就是裕新說的跳轉獨立站成交，并率先在9月登陸西班牙。

然而，當時美國市場，在賣家與平臺眼中都太誘人。盡管美國方面政策威壓不斷，但其增速與規模卻在2023下半年到2024年如火箭上升。相比之下，西班牙的電商滲透率與發展階段也低于美國市場。在不少跨境電商的先行者看來，整個歐洲在電商滲透還是落后的。根據在歐洲做電商供應鏈中臺的裕新觀察，在此之前“他們用獨立站銷售比較多，用APP銷售比較少。這樣一來轉化率會減少很多。”

無暇顧及歐洲的TikTok Shop，登陸歐洲的時間表因此延期。但隨著TikTok在美國的生命線逐漸清晰，TikTok終于開始開辟歐洲戰場：去年12月，TikTok終于在內部邀請了首批500家店鋪入駐西班牙站。

近年來，TikTok Shop正在在全球各地出擊，一方面在于規避美國的政策風險；另一方面，作為全球第五大社交媒體平臺，TikTok短視頻在近年來席卷全球，而短視頻與直播電商業務，也成為TikTok對全球用戶商業價值的最直接也是最重要的開發。

與TikTok Shop近年登陸的拉美、東南亞等新興市場相比，歐洲地區尤其西歐發達國家不僅顯得“更富”，其電商市場也并非尚待開發的藍海。亞馬遜、速賣通等大平臺已在此深耕多年，歐洲本地也有許多成熟的電商平臺，例如德國的Otto、英國的Asos和Zalando，法國的Cdiscount，意大利的Euronics。

作為一個更為成熟且發達的市場，歐洲電商市場也不只有亞馬遜這樣的綜合貨架電商平臺，更有不少專注于單一垂直領域的電商平臺，渠道與市場更加分散。對于新進入的商家來說，要面臨更多的競爭對手。然而，短視頻、直播的內容以及社交媒體對電商行業的創新與重構，成為了TikTok敢于挑戰巨頭們的底氣。

“歐洲幾乎沒有一個網站做好了內容電商，它們這么多年來幾乎沒有發展變化，購物體驗很差，所以TikTok還是很有潛力的。目前推流的效果也相當不錯，很多產品簡單投放一下，也有不錯的自然流。”

騎鯨出海觀察到，一家主賣化妝品的德國TikTok Shop本土店在今年4月期間已經實現2萬的總銷量，銷售額約79萬歐元（約合人民幣642萬）。

不少騎鯨出海合作的商家都對此形成共識，尤其是目前TikTok在歐洲的運營人手還不多，TikTok還沒開足馬力。

如果像美區一樣大舉投入，TikTok Shop在歐洲將撬動一個規模巨大、購買力同樣強勁的市場：2024年，歐洲電商市場的總交易額達到約3.96萬億美元，預計到2033年將增長至8.46萬億美元，年復合增長率（CAGR）為8.3%。而TikTok為代表的社交電商也將在歐洲市場也將有很大空間，2023年，歐洲社交電商收入達到267億美元，預計到2028年將增長到483億美元。其中，發達、購買力高的北歐與西歐，也有較高社交媒體滲透率，分別達到83.6%與83.3%。

Tiktok歐洲區，大有可為。

歐洲市場看重品牌力

騎鯨出海在歐洲駐扎一線實戰團隊，根據我們的觀察，歐洲消費者選擇網購，價格并不是首要的因素，Temu在歐洲就吃過低價的虧。

即使沒有面臨美國政府對平臺的禁令，但感受到美國政策風險的等各大跨境平臺，也紛紛轉赴歐洲市場。Temu比TikTok Shop還要早不少，在2023年4月起就開始上線歐洲27個國家站點。

當年4月，Temu就迅速脫穎而出，在法國問鼎APP下載榜，在德國也獲得1500萬訪問量。但隨后歐洲市場迅速在低價與流量狂歡當中冷靜下來，對Temu產品的質問開始爆發。

2023年10月，意大利消費者協會指出，Temu部分化妝品未包含成分表或僅有部分成分表；2024年初，德國媒體直接點名質疑了Temu的低價產品，指出Temu正在成為“德國經濟日益嚴重的問題”。

如果想在歐區長期發展，相比低價，品牌信任度對于歐洲消費者更加重要。

在亞馬遜這樣的綜合電商平臺，歐洲消費者正是看重了是亞馬遜的信譽與齊全的商品種類。而品牌產品在電商平臺上的價格也和線下的價格也保持一致。“歐洲人網購不圖便宜，圖的是方便，因為不用開車、停車、到店，省去了時間。”騎鯨出海歐洲一線團隊很快就發現了這一點。

因此，中國產品進入歐洲之后，更要做好品牌，尤其是有獨特設計、創新、功能、個性的產品，在歐洲當地，不少高性價的產品事實上都是中國制造，且質量與價格都比歐洲品牌強。

“在網上買18到20歐元左右的、中國生產的電動牙刷，要比30到40歐元的某歐洲大牌好很多，而且它還經常壞，但消費者還是會買這個大牌，靠的其實是品牌運作。”在裕新看來，中國產品可以用性價比去占領市場，“但性價比不是你一味打白牌的理由。”

在當下的快消費時代，TikTok Shop、Temu上大量主流的白牌產品也可以將便宜作為一種品牌定位。

尤其在西班牙，目前有大量的拉美移民，他們也傾向于高性價比的產品，加上歐洲近年來的消費降級，低價產品更受青睞。但如果完全白牌是非常吃虧的，你必須要有品牌包裝，有身份標識。像名創優品的耳機最近就在西班牙買的很好。

尤其對于小品牌來說，TikTok更是提供了逆襲的機會。

在已經投身歐區的不少賣家看來，TikTok打破了過去4A廣告公司、以及Facebook這些廣告巨頭對品牌營銷的壟斷：“因為在他們那里，品牌要買大量的流量，才有機會向顧客展示。”

急功近利只會被“割韭菜”

在歐洲TikTok Shop，賣家們的運營經驗可以復用，但要面對截然不同的生態。

貨盤是賣家需要面對的第一個難關，很多的中國賣家都是從美區TikTok Shop進入歐洲區的，但歐洲的貨盤太差，質量和數量遠不如美區。

TikTok Shop歐洲站要求賣家需要具備海外倉備貨的資質，但許多跨境賣家對于備貨海外倉仍然有顧慮，我們接觸到的很多國內的商家廠家，對于海外倉還是比較慎重，亞馬遜有FBA倉還好一些，但TikTok商家不知道商品能不能爆單，而且備貨上架之后測評、推流都要跟上。成本不小。

新入局的賣家當然可以找歐洲的TSP（TikTok Shop Partner，即TikTok電商代運營）合作，但即使在英國、法國、西班牙等發達國家，TSP公司也非常少。在我們看來，歐洲的TikTok電商生態鏈還非常早期，“有些TSP公司就是割韭菜的，有的公司交錢不教學，我還曾經接觸過一個英國的TSP公司，一上來就要你拿1000多個樣品做測評，而且壓價很低，他們還要抽走40%。有的賣家在嘗試之后就不再做歐洲了，這會破壞TikTok在歐洲的生態。”有商家告訴我們。

因此，做歐洲市場切忌急功近利的心態，不要急于追求爆單，“每個月不用做太多的測品，慢慢把體量做上去也可以，在這個過程中也可以注意客戶的反饋，調整自己的產品和營銷策略。”

其次，歐洲的稅也是許多歐洲賣家踩過的坑。歐洲市場存在統一的增值稅（VAT）體系，但各國稅率不同，且在跨境銷售中必須準確申報和繳納VAT，歐盟海關嚴查貨值，如果為了減稅而低申報將直接封店，且即使0銷售也要每季度提交申報，預期將面臨高達稅金的15%的罰款。另外，即使開通了一店賣歐盟的功能，也要注意英國VAT與歐盟VAT要分開申請。因此，做歐洲跨境最好歐洲盡量開本地公司。

作為發達地區，歐洲國家對于商品、電商、跨境的政策法規領域也成為賣家進入歐洲的門檻。尤其要避免產品侵權，尤其是外觀和專利，因為一旦侵權，你的產品圖在網上是有留存了，即使下架也會被追究責任。

對于TikTok賣家來說，掘金歐洲更需要更加扎根歐洲當地，做好品牌的同時做好合規：“中國產品的質量還是很好的，但企業需要踏踏實實地下真功夫去合規。當然像化妝品、保健品、藥品這些品類的合規成本是比較高，但如果企業愿意的話，基本上都可以解決。”

由于歐洲的英語普及率不高，達人生態也不成熟，因此不少賣家選擇用短視頻帶貨，“完全可以用AI翻譯，翻譯不夠地道也沒關系。其實有些流量很高的博主，全程一句話都沒說，甚至沒有字幕。”有賣家也提到：“有一條在美區的爆款帶貨視頻，翻譯剪輯一下，在歐洲也爆了。”

最近有一個有趣的現象，在法國，有不少移民也開始當起了TikTok網紅，這意外緩解了移民乃至難民危機導致的治安問題：“其實他們如果有份工作的話，沒有人愿意去犯罪。而TikTok本質是一個平民化的平臺，給了我們普通老百姓提供了機會，只要你能做好用好你的流量就可以賺到錢。”在巴黎長期居住的裕新告訴我們。

對于TikTok與跨境賣家來講也是如此，TikTok憑借社交媒體與用戶的流量，逆襲了一眾電商平臺，而賣家在TikTok Shop上也因內容創作而獲得了更公平的產品流量。

在社交媒體上，有一篇關于“TK歐區能不能做”的帖子分析了歐區的利弊，有一位賣家評論道：“但是今年在美區好幾次擔驚受怕，還是想過安穩日子了”。

但安穩日子，更需要長期投入。