TikTok Shop全球化棋盤上的“進攻與落子”

TikTok Shop 像一位步步為營的開拓者，正有條不紊地擴展其全球電商版圖。在完成對歐洲核心市場和墨西哥市場部署后，TikTok 并未放慢腳步，反而加速將觸角延伸至巴西與日本，搶占下一個增量高地。

巴西&日本：跨境電商的增量熱土

TikTok Shop 巴西站已于 2025 年 5 月 8 日正式開放運營，目前在后臺已經出現巴西站點新選項。作為拉丁美洲最大的經濟體，巴西被 TikTok 視作打開拉美市場的另一關鍵入口。事實上早在 2023 年，TikTok Shop 就在巴西圣保羅發布電商相關職位招聘，并在 2024 年初小范圍啟動半閉環電商招商與邀請制內測。到今年 4 月，TikTok Shop 才開始定向邀請本土賣家入駐，入駐要求與墨西哥市場類似。

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此外，字節跳動正計劃與本地能源巨頭 Casa dos Ventos 合作，在巴西東北部佩森港建設一個初期 300 兆瓦，未來可擴展至 1 吉瓦用電規模的大型數據中心，若順利落地，除支撐電商業務外，還將為 TikTok 在內容處理、用戶服務及數據合規方面提供強有力的支持。

作為拉丁美洲最大的經濟體，巴西是該地區電商滲透率增長最快的國家之一。據巴西電子商務協會發布的報告顯示，2024 年巴西電商銷售額達 2042.7 億雷亞爾（約合 337 億美元），同比增長 10.5%。與此同時，巴西年輕化的人口結構為電商發展帶來了巨大潛力，近 60% 的用戶年齡低于 35 歲，智能手機普及率高，且社交媒體活躍度居全球前列。目前 TikTok 巴西用戶規模已超 1.3 億，位列全球第三，僅次于美國和印尼。

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事實上，在電商尚未真正發力前，TikTok 在巴西已經進行了“內容攻城”。數據顯示，巴西是 TikTok 全球活躍度最高的市場之一，本地創作者極為活躍，從街頭生活、時尚穿搭，到美食舞蹈挑戰，TikTok 內容幾乎滲透了巴西年輕群體的日常生活。2025 年第一季度 TikTok 更是以超過 2000 萬次的下載量成功登頂應用程序下載量榜單，這都為 TikTok Shop 鋪設了一條內容轉電商的“快車道”。某種程度上，TikTok 在巴西天然具備內容消費的“土壤”，轉化為內容電商只是時間問題。

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然而，這塊市場也并不輕松。雖然 TikTok 在當地具備強大的用戶基礎，但物流基礎設施薄弱、支付體系復雜、消費信任建立成本高、進口稅體系冗長，這些薄弱硬性條件的存在，注定巴西是塊難啃的骨頭。面對這個既有基礎設施挑戰，又有用戶紅利優勢，且眾多電商巨頭盤踞的復雜市場，TikTok Shop 顯然要考慮更多東西。

除巴西外，TikTok 當前還將目光投向另一塊同樣復雜又充滿可能性的市場——日本。近日有網傳消息稱，TikTok Shop 將于 2025 年 5 月 15 日開始在日本市場開啟內測，定邀跨境自運營賣家入駐，并計劃在 6 月正式對外開放。首批開放將面向日本本土企業及個人賣家，優先考慮亞馬遜日本站、樂天日本等本土頭部大賣，并同步向日本其他第三方電商平臺運營經驗商家和 TikTok Shop 美國/英國/歐盟自運營商家開放入駐，滿足店鋪合規+店鋪健康度+店鋪銷售額要求即可提交申請。

作為全球第三大電商市場，日本不僅擁有強大的內容消費基數，也具備成熟且審慎的電商環境。當前，TikTok 在日本擁有超 2000 萬月活躍用戶，其中 70% 為 18-34 歲的高消費力年輕群體，據 Statista 預測，2025 年日本電商市場規模將達 1905 億美元，并在未來四年內以 8% 以上的年增長率持續增長，龐大的市場規模和良好的用戶基礎為 TikTok Shop 提供了高質量的商業土壤。

然而，“內容熱”不代表“電商熱”。在日本，消費者更加理性，對價格敏感度相對較低，更看重品牌背書、高質量的售后服務和產品體驗，盡管線上購物滲透率逐年上升，但仍有大量用戶習慣于線下實體門店的消費路徑，或更傾向于使用亞馬遜日本、樂天、雅虎購物等這些擁有強大的本地物流、支付和客服體系的傳統平臺。

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種種因素決定了 TikTok Shop 在日本市場的布局更像是一場“慢熱”的長期戰，無法像在東南亞市場那樣依靠“低價+直播”的組合迅速撬動市場。未來能否真正打開局面，關鍵在于能否通過精細化的本土化策略，借助本地創作者的影響力，構建起內容消費與品牌轉化之間的穩定橋梁，實現從內容吸引到電商轉化的信任閉環。

多點開花，TikTok Shop全球化加速的第二曲線

而當我們放眼 TikTok Shop 全球其他站點，2025 年 1 月才正式上線的西班牙站點，僅用四個月就交出了一份令人驚艷的成績單，數據顯示，有 70% 用戶通過該平臺發現新品牌，每四位消費者中有三位表示有較高的購買意愿，更有 83% 的用戶稱 TikTok 內容對其購買決策產生了重要影響。有平臺預測2025 年 TikTok Shop 西班牙站點商品交易總額有望突破 5 億歐元。

TikTok Shop 在印尼市場的表現同樣強勢。2025 年第一季度，TikTok 印尼站點和 Tokopedia 交易量實現大幅提升。據 TikTok 和 Tokopedia 電子商務總裁 Melissa Siska Juminto 介紹，越來越多印尼消費者在觀看創作者的視頻內容后開始進行網上購物，短視頻和直播內容的強帶貨能力大大縮短了從種草到下單的轉化路徑。數據顯示，今年齋月期間，TikTok 的直播觀看量達到 28 億次，拉動直播交易額同比增長 24 倍，Tokopedia 和 TikTok 的用戶總數更是直接突破 2 億。

相比其他站點的穩步推進，TikTok Shop 在美的擴張進程更像是一場在刀尖起舞的攻堅戰。據《商業內幕》報道，由于 2024 年 TikTok 美區電商銷售額未達預期，投入與產出不成正比，TikTok 決定調整其管理架構，將美國電商業務的主導權逐步移交給中國高管團隊，由前抖音電商副總裁木青接替此前的美籍負責人尼科·勒布爾喬亞，全面負責美國電商核心業務運營，勒布爾喬亞繼續負責 TikTok 與美國本土商家的合作。人事變動也透露出 TikTok 試圖通過更高效的管理體系與國內抖音被驗證過的內容玩法迎頭趕上社交電商版圖的關鍵戰役。

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即便是 2024 年銷售額未達預期且面臨潛在的監管風險和封禁壓力，TikTok 也并未放緩在美國市場的發展節奏。5 月 6 日，TikTok 全球商業解決方案副總裁 Khartoon Weiss 在一場面向主要廣告商的演講活動中，更是對平臺在美國市場的未來發展前景表達了十足的信心。值此 2025 年 5 月“美國小企業月”之際，TikTok 宣布推出多項扶持中小企業（SMB）的計劃，包括贈送廣告抵用金、提供教育資源及流量支持等。其中，總額達 100 萬美元的廣告抵用金將分發給 500 家被選中的企業，每家可獲得 2000 美元廣告投放額度，并有機會與 TikTok 廣告專家一對一交流。這也被視為 TikTok 深化與美國本土商家連接、強化電商生態的重要一步。

而關于外界始終關注的封禁風險，據路透社報道，美國前總統特朗普此前表示，若 TikTok 未能在 6 月 19 日最后期限前達成實質性出售方案，他將考慮第三次延期執行禁令。這一表態也讓 TikTok 在美國市場的未來走向再次變得撲朔迷離。

盡管美國市場依然在 TikTok 電商版圖中占據重要地位，但在全球經濟格局愈發復雜、政策與地緣變量不斷加劇的大背景下，TikTok Shop 正在調整自身的全球擴張節奏：一方面，牢牢守住東南亞與美國等核心市場的基本盤陣地，另一方面，在既有的市場基礎上，主動開辟更多具備高增長潛力的新戰場，構建出一條足以對沖政策風險、提升增長韌性的“第二增長曲線”。

無論是歐洲多地快速起勢的新站點，人口紅利和內容消費習慣正加速養成的墨西哥，還是電商滲透率持續攀升的巴西，即將開放的日本站點，皆是 TikTok Shop 不斷驗證“內容電商模式可全球復制”的有力注腳，也是平臺電商業務提速的關鍵一環。這場全球擴張，不僅是對現有市場環境變化的積極應對，也是 TikTok Shop 向更加多元與穩健的電商生態發展軌道邁出的堅實步伐。