電視大廠率先進入順風(fēng)局

文｜羅拉

接觸科技和制造業(yè)越深，越會有一個真切感受：那些成為一國基石的產(chǎn)業(yè)，不僅承載著宏大敘事中的戰(zhàn)略價值，其自身還要具備穿越周期起伏、直面金字塔尖國際競爭的能力和韌勁。

這樣的行業(yè)總有進化動力。無論是通過技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或者政策紅利，總能一次次走出螺旋式上升曲線，續(xù)命未來。

反觀一些短時爆發(fā)、瞬間巔峰、日進斗金的賺快錢行業(yè)，卻有可能因為一次塌房、一場紅利消失，而將自身的脆弱暴露無遺。

只能說，所謂基石，貴在一個踏實。

比如苦熬多年的中國家電巨頭們，去年紛紛交出苦盡甘來的成績單。以港股上市公司TCL電子為例，2024年實現(xiàn)收入993.2億港元，同比增長25.7%，除稅后利潤為18.5億港元，同比增長123.6%，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤達16.1億港元，同比翻倍提升。

今年一季度，這種勢頭還在延續(xù)——TCL電子新近發(fā)布的一季度全球電視銷售數(shù)據(jù)顯示，其全球電視出貨量、銷售額均實現(xiàn)同比雙位數(shù)高增長。

作為國補主力，家電行業(yè)的好日子來得一點也不意外。只不過電視品類的回暖，并不遵循單一邏輯。超預(yù)期增長背后，是頭部廠商開始從改寫全球競爭的敘事走向中獲益。

這里至少有兩個信號：2024年，三星電視全球銷量份額從2023年的18.6%進一步下降到17.6%，主要原因是來自中國廠商的競爭壓力加大；同年，TCL、海信、小米三家中國電視廠商的全球出貨量市場份額總和，首次超過韓國黑電雙雄——三星與LG的份額，中韓市場份額出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

另外從品牌聲量上看，TCL、小米等中國電視企業(yè)引發(fā)《日經(jīng)新聞》、《朝鮮日報》等日韓主流媒體的廣泛討論。

再結(jié)合TCL電子中高端產(chǎn)品線 Mini LED電視一季度全球出貨量激增超2.3倍的趨勢來看，盡管全球貿(mào)易不確定性在增大，中國電視廠商攻勢不減。

看起來，沒有人想錯過面前這個比行業(yè)預(yù)期中更早到來的結(jié)構(gòu)性機會。

01

Mini LED的雙線反攻

在飄忽不定的美國加稅政策面前，美國人沖進超市、搶購中國電視成了中美互聯(lián)網(wǎng)的一個熱議話題。

這個話題也帶出了一個事實：中國電視品牌出海20多年，在海外市場的影響力是越來越大。

反映到頭部電視廠商業(yè)績中，是全球銷售量額齊升。以TCL電子為例，繼去年拿下全球前五電視品牌量額最高增幅之后，今年一季度繼續(xù)乘勝追擊，全球電視出貨量同比增長11.4%，達651萬臺；電視銷售額同比增長22.3%。

▲TCL電子2025Q1全球TV出貨量與銷售額高增

圖源：TCL 電子投資者關(guān)系

這里有個對比值得關(guān)注，銷售額增速比出貨量增速高出一倍，而主要驅(qū)動因素是出貨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化——銷售單價較高的中高端、大尺寸產(chǎn)品的出貨占比正在不斷提升。

顯然，瞄準大屏化趨勢以及中高端市場的Mini LED電視，銷量開始進入爆發(fā)期，而TCL電子無疑是最大贏家。

今年一季度，TCL Mini LED電視全球出貨量約55萬臺，同比增長高達232.9%，其中，國內(nèi)出貨量更同比提升了341.1%，其出貨量占比顯著提升13.2個百分點至17.6%。

放眼全球競爭格局，Mini LED正成為中國電視品牌在中高端市場彎道超車的一個發(fā)動機。

Mini LED早期存在感微弱，2023年全球銷量滲透率僅有2%。但技術(shù)落地往往會遵循Gartner曲線，即跨越一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點之后，增長斜率快速拉升。而Mini LED路線的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)得猝不及防——在國補、成本快速降低與大屏化趨勢的共振之下，2024年四季度，全球Mini LED電視出貨量首次超過OLED電視。

▲全球Mini-LED市場增速

資料來源：ResearchDive市場研究機構(gòu)，東方財富證券研究所

根據(jù)多家市場研究機構(gòu)預(yù)測，2025年全球Mini LED電視出貨量將達800萬-1000萬臺，預(yù)計將大幅超過OLED電視的全球出貨數(shù)量。IDC判斷，隨著生產(chǎn)成本的降低和技術(shù)的成熟，Mini LED電視將在未來幾年繼續(xù)擴大市場份額，尤其在北美和歐洲市場。

作為全球最早推出Mini LED電視并實現(xiàn)量產(chǎn)的品牌，TCL在OLED和Mini LED兩條技術(shù)路線的此消彼長中獲益匪淺。據(jù)CounterPoint Research數(shù)據(jù)，2024年第四季度，TCL電視在全球高端市場出貨量份額從12%增至20%，并擠下LG，躍居全球第二。

在《降噪NoNoise》看來，TCL電子繼續(xù)沖擊中高端，有兩點有利條件：一是中國市場的政策紅利，二是歐美渠道調(diào)整帶來的機會敞口。

前者屬于「以價換量」，后者則是「以曝光度換量」。

以舊換新國補政策的影響力自不必說。作為高端電視中的高能效品類，一臺Mini LED 電視最多可補2000元，精明的消費者很難不動心。

另一方面，同樣補貼力度之下，越是大額消費，頭部品牌越有市場優(yōu)勢。去年進入國補名單的iPhone，成為各大電視平臺、Costco等會員商店的王牌引流商品，就是例證。這一點同樣發(fā)生在電視行業(yè)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度國內(nèi)電視銷額264億元，同比增3.4%，而TCL電子電視業(yè)務(wù)國內(nèi)銷售額同比增長35.4%，出貨均價同比升幅達22.2%，遠超行業(yè)平均水平。

海外渠道調(diào)整則是TCL電子前兩年就在大力推進的優(yōu)先事項。在北美，TCL電子大力推進中高端策略，并將營銷重心主力放在中高端渠道如百思買、塔吉特和開市客上。有居住在美國波士頓的華人告訴我們，她在百思買門店里看到了TCL電視展示墻，當時還有點意外，沒想到中國電視能賣進全美最大電器連鎖超市，并占據(jù)了顯眼的核心展示區(qū)域。

▲美國Best Buy門店里的TCL產(chǎn)品

跟美國市場不同的是，歐洲市場國家眾多，市場相對分散，KA渠道商的話語權(quán)并沒有那么強。針對這情況，TCL電子制定了「一國一策」方針來進行區(qū)域渠道布局，2024年在意大利Media World、德國MediaMarktSaturn以及荷蘭線上渠道hello tv等實現(xiàn)「0-1」突破、在英國的關(guān)鍵渠道Currys完成了超過30家終端建設(shè)，而在瑞士連鎖零售商Migros店內(nèi)，TCL已經(jīng)做到與三星同價、同等位置擺放。

「一國一策」效果立竿見影。今年一季度，TCL品牌電視歐洲出貨量同比升幅達15.8%，其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比飆升74.4%，在法國、波蘭及瑞典零售量排名穩(wěn)居前二，在西班牙、羅馬尼亞、希臘及捷克零售量排名前三。

憑借大屏+Mini LED的全球攻勢，TCL等中國電視品牌持續(xù)向全球中高端市場發(fā)起沖擊。

在TCL電子公布一季度電視銷售數(shù)據(jù)之前，中金、中信證券、華泰證券已給予該公司「買入」評級。券商理由基本相似——本輪增長動能與以往不同，主要來自Mini LED的高速擴張以及大屏化趨勢的滲透。

在這個過程中，市場對于Mini LED的擴張速度甚至不斷修正。之前機構(gòu)預(yù)測Mini LED電視2026年市場份額約為15%，但最新預(yù)測中，市場份額被修正為25%，而OLED電視的市場份額預(yù)計將穩(wěn)定在15%。

02

中國電視巨頭

能否繼續(xù)向上突破？

面對結(jié)構(gòu)性機會的到來，一家公司有沒有長期增長的信心，也直接體現(xiàn)在高管「業(yè)績回報」條款上。

TCL電子日前對外宣布的2025年激勵股份授予計劃，覆蓋860名公司管理層及核心骨干，總共授予91,497,900股限制性股票，授予成本按公告當天收市價6.54港元計算。且本次股權(quán)激勵歸屬的目標與公司經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤增長比率直接掛鉤，若2025-2027年與2024年相比，增長比率分別達到或大于45%、75%、100%，獎勵股份方可100%歸屬兌現(xiàn)；若增長比率分別在25%-45%、50%-75%、75%-100%之間，則歸屬80%的股份；若增長比率分別低于25%、50%、75%，則獎勵為零。

▲TCL電子2025年激勵股份授予計劃

圖源：TCL 電子投資者關(guān)系

相較于2024年年初的股權(quán)激勵計劃，最新的激勵計劃在覆蓋人數(shù)以及授予總股數(shù)上均大幅提高，同時高度綁定了公司核心業(yè)績表現(xiàn)與被授予人士的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，幾乎可以預(yù)計激勵效果更佳。

附帶業(yè)績兌現(xiàn)條件的激勵計劃，本身也是TCL電子對未來成長空間的清晰預(yù)測。資本市場以次日股價大漲給予回應(yīng)。

考慮到當前貿(mào)易形勢復(fù)雜多變，且競爭對手三星、LG正在OLED技術(shù)路線上尋求合作、合力擴大市場，中國電視品牌的「進取心」此刻彌足珍貴。

在《降噪NoNoise》看來，TCL電子的進取心至少有三點支撐：

一是技術(shù)儲備。從2016年開始布局Mini LED顯示技術(shù)，到2024年TCL Mini LED電視全球出貨量排名第一，TCL在Mini LED路線的探索中一直保持領(lǐng)先地位。這種領(lǐng)先，不僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也包括對行業(yè)技術(shù)標準、技術(shù)趨勢的引領(lǐng)。

▲TCL第四代液晶電視

近年來，TCL聯(lián)合中國電子視像行業(yè)協(xié)會Mini/Micro LED顯示分會（CMMA）發(fā)布多項Mini LED行業(yè)標準，為Mini/Micro LED部分產(chǎn)品的設(shè)計、制造及測試提供了明確的指導(dǎo)原則和評估基準，促進了產(chǎn)業(yè)健康和規(guī)范化發(fā)展，也有利于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密配合。

二是全球產(chǎn)能布局的風(fēng)險對沖。地緣政治沖突、貿(mào)易壁壘等事件頻發(fā)，在全球范圍內(nèi)多個國家或地區(qū)進行供應(yīng)鏈布局可以降低單一地區(qū)政治、經(jīng)濟、自然等因素導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險。而從實體企業(yè)經(jīng)營的角度來說，供應(yīng)鏈布局并非一蹴而就的事情，更多地需要進行前瞻布局。

以黑電產(chǎn)業(yè)為例，生產(chǎn)基地從建設(shè)到釋放產(chǎn)能，至少需要兩三年時間，不太可能在短期內(nèi)建立起成熟產(chǎn)能。

反觀TCL電子，公司在1999年就通過并購香港陸氏越南同奈彩電廠建立本土化產(chǎn)能，而后陸續(xù)在波蘭、墨西哥、巴西、巴基斯坦等地建立起生產(chǎn)基地，就近輻射歐洲、北美乃至全球市場。

這些制造基地，既有跟隨品牌全球化步伐而進行的布局，也有2018年以來根據(jù)國際貿(mào)易形勢變化快速加固的「護城河」。正是TCL電子的「全球化」布局，才更使得其在面對風(fēng)險的時候能夠從容應(yīng)對。

戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特說過，「戰(zhàn)略的價值是由其成功決定的」。區(qū)域供應(yīng)鏈的完善布局，此前是為了踐行全球化，讓生產(chǎn)要素全球配置；但在當前國際局勢下，這種布局也為中國品牌的全球產(chǎn)能調(diào)配留出了騰挪空間，一定程度上對沖貿(mào)易壁壘的影響。

第三點是創(chuàng)新業(yè)務(wù)的多點開花。TCL電子的AR眼鏡、AI陪伴機器人所處賽道均屬于高成長性科技行業(yè)。在AI大模型加持下，AR眼鏡已經(jīng)開始進入高增長區(qū)間。根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，2024年中國消費級AR設(shè)備銷量同比增長25%，達28.3萬臺，而TCL電子所孵化的智能眼鏡新銳企業(yè)雷鳥創(chuàng)新以35%的市場份額連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)第一。

▲雷鳥智能眼鏡

人形機器人是這兩年全球科技競爭的熱點，也被認為是最有希望通往AGI的物理形態(tài)。在走過2024年的商業(yè)測試階段后，人形機器人行業(yè)在2025年邁入小規(guī)模商用階段。TCL也分別在今年的CES、AWE展會上展示了分體式AI陪伴機器人TCL Ai Me，彰顯了其在機器人賽道的深厚布局。

▲TCL Ai Me

此外，TCL電子憑借其品牌影響力和渠道優(yōu)勢所布局的分布式光伏、全品類營銷等第二增長曲線類業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出了高增長態(tài)勢。TCL電子2024年財報顯示，其光伏業(yè)務(wù)收入增長104.4%至128.7億港元，全品類營銷業(yè)務(wù)收入也增長了19.6%達124.5億港元，成為了支撐其整體收入規(guī)模增長的又一重要驅(qū)動力。

創(chuàng)新投資布局陸續(xù)進入快速成長期，主營業(yè)務(wù)持續(xù)增長，TCL電子似乎可以短暫松一口氣。之所以說短暫，是因為核心業(yè)務(wù)的韓國競爭對手并未停在原地。在意識到「世界第一電視大廠」的位置受到中國廠商威脅后，三星開始主動出擊，擴大OLED電視機產(chǎn)能。

TCL能否再進一步，同中國電視同行一起繼續(xù)改寫全球電視競爭格局，改寫中國電視行業(yè)30多年的「意難平」？答案或許在這兩三年內(nèi)出現(xiàn)。