分眾傳媒江南春：市場(chǎng)越卷，越要往上打｜嘉賓一線(xiàn)課堂

在流量碎片化、品牌增長(zhǎng)瓶頸化的當(dāng)下，企業(yè)普遍面臨如何穿越周期、實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)等問(wèn)題，亟需找到構(gòu)建消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)的方法。在這方面，分眾傳媒有他的答案。
分眾傳媒是當(dāng)前覆蓋最廣、觸達(dá)最頻、影響最深的城市主流人群傳播平臺(tái)。作為品牌傳播的中心陣地，分眾傳媒二十年來(lái)始終專(zhuān)注于品牌心智建設(shè)，助力無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌完成從0到1、從1到10的躍升，是中國(guó)品牌從區(qū)域走向全國(guó)的“加速器”。
2025年4月19日，嘉賓派?上海站走進(jìn)分眾傳媒，嘉賓商學(xué)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，嘉賓派企業(yè)家學(xué)員帶來(lái)一場(chǎng)主題為《跨界創(chuàng)新激發(fā)價(jià)值進(jìn)化》的精彩授課。
從錨定人群的中心化傳播、價(jià)值升維模型，到1+N+X中心化品牌傳播公式，江南春結(jié)合真實(shí)操盤(pán)的經(jīng)典案例，深度剖析如何通過(guò)品牌構(gòu)建心智優(yōu)勢(shì)、打造品效協(xié)同的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，找到碎片時(shí)代的確定性。
以下為授課內(nèi)容精編版，Enjoy~

江南春

1、分眾傳媒的發(fā)展與價(jià)值定位

大家好，我是江南春。過(guò)去20年，我一直在做一件事，就是用電梯媒體幫助中國(guó)品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心智。在分眾，我親眼見(jiàn)證了一個(gè)個(gè)新品牌從籍籍無(wú)名到家喻戶(hù)曉，從區(qū)域小廠成長(zhǎng)為行業(yè)頭部，也親身參與了無(wú)數(shù)企業(yè)在困境中轉(zhuǎn)型突圍，通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)逆周期增長(zhǎng)。

在這個(gè)確定性越來(lái)越稀缺的時(shí)代，我想分享的不是“流量增長(zhǎng)”的捷徑，而是品牌增長(zhǎng)的確定性路徑。在我看來(lái)，品牌不是錦上添花的廣告工程，而是穿越周期的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

2003年，我創(chuàng)立了分眾傳媒。那時(shí)大家都在看電視、刷門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，沒(méi)人會(huì)注意寫(xiě)字樓、公寓電梯這些“城市縫隙”里的廣告價(jià)值。但隨著傳播觸點(diǎn)愈發(fā)碎片化，注意力成本日趨上升，高頻、封閉、可控的空間，會(huì)成為連接品牌和用戶(hù)的稀缺通路。

我們的廣告，就出現(xiàn)在這些封閉空間的“必經(jīng)之地”里。每天一上班、一回家、一搭電梯，你總會(huì)抬頭看上一眼。這種低干擾、高頻次、強(qiáng)重復(fù)的觸達(dá)，正是分眾模式的核心。就像我常說(shuō)的那句話(huà)：“你老婆偶爾說(shuō)一句叫耳旁風(fēng)，天天說(shuō)才會(huì)改變你的行為，廣告也是一樣。”

分眾成立兩年后，2005年便在納斯達(dá)克上市，2007年進(jìn)入納斯達(dá)克100指數(shù)，2015年回到A股市場(chǎng)，市值破千億。這不是運(yùn)氣，而是因?yàn)槲覀儾戎辛艘粋€(gè)注定會(huì)被市場(chǎng)驗(yàn)證的好模式。我始終相信一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的模式，它一定會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可，并快速發(fā)展起來(lái)。

我們的模式總結(jié)起來(lái)有四個(gè)關(guān)鍵詞：主流人群、必經(jīng)之路、高頻觸達(dá)、低干擾環(huán)境。20年來(lái)，這套模型從未改變。我們鎖定的是有消費(fèi)力、有決策權(quán)的城市中產(chǎn)——在最不可逃避的場(chǎng)景中，反復(fù)、高頻、穩(wěn)定地對(duì)他們進(jìn)行心智錘擊。

分眾收購(gòu)新潮傳媒后，將構(gòu)建起覆蓋全國(guó)5億主流人群，總數(shù)超過(guò)350萬(wàn)塊的線(xiàn)下廣告終端。光電梯屏就超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，加上海報(bào)位、影院廣告，我們共同構(gòu)成了中國(guó)最大的“城市封閉式傳播網(wǎng)”。但更重要的是，分眾已經(jīng)從一個(gè)線(xiàn)下媒體平臺(tái)，進(jìn)化為一個(gè)數(shù)據(jù)化的中心化流量入口。

2018年阿里入股分眾之后，我們開(kāi)始打通數(shù)據(jù)體系，通過(guò)各種因子，例如樓盤(pán)房?jī)r(jià)等級(jí)、母嬰濃度、購(gòu)水頻率、地理位置等，對(duì)線(xiàn)下屏幕背后的人群做顆粒度劃分；再通過(guò)大數(shù)據(jù)中臺(tái)篩選，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下曝光到線(xiàn)上回流，再到精準(zhǔn)重投的閉環(huán)。

我們和阿里聯(lián)合做的珀萊雅“紅寶石”項(xiàng)目就是典型案例：線(xiàn)下曝光2億人，線(xiàn)上帶動(dòng)5130萬(wàn)人行為回流，新增A人群超700萬(wàn)，復(fù)購(gòu)A人群超40萬(wàn)，投放帶來(lái)的加權(quán)效果超2.6億元，而實(shí)際投放成本僅四五千萬(wàn)。這不是“廣撒網(wǎng)”，而是“種心智、建資產(chǎn)”。

這場(chǎng)數(shù)據(jù)化革命也改變了行業(yè)對(duì)線(xiàn)下廣告的認(rèn)知。它不再是“看不見(jiàn)、算不清”的傳統(tǒng)渠道，而是一個(gè)可以量化人群沉淀、追蹤轉(zhuǎn)化效果的數(shù)字化媒體系統(tǒng)。

我們也嘗試過(guò)其他場(chǎng)景，比如高爾夫球場(chǎng)、4S店、理發(fā)店、街道燈箱，但最終都被證偽了，唯有電梯廣告活了下來(lái)。因?yàn)樗欠忾]的、高頻的、不可逃避的。影院也是封閉空間，但月均進(jìn)場(chǎng)次數(shù)低，廣告影響力有限；而電梯一天就能看四到六次，一個(gè)月上百次，品牌自然深入人心。

這就是分眾的核心價(jià)值：不是曝光，而是心智種植；不是流量買(mǎi)賣(mài)，而是選擇塑造；不是鋪天蓋地，而是錨定人群的中心化傳播。今天所有流量都在漲價(jià)，所有注意力都在破碎，品牌越來(lái)越難“被記住”。而分眾，是在碎片時(shí)代仍能帶來(lái)確定性的那一塊陣地。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在嘉賓派授課

2、品牌廣告是因，銷(xiāo)量是果

我們這兩年在一線(xiàn)跟企業(yè)聊，發(fā)現(xiàn)三大焦慮最普遍：第一個(gè)叫降價(jià)焦慮，第二個(gè)叫銷(xiāo)量焦慮，第三個(gè)是“品效協(xié)同是不是偽命題”。很多老板都在問(wèn)——今天這么卷，到底還能不能做品牌廣告？還要不要講品牌？

我的回答很簡(jiǎn)單：廣告是因，銷(xiāo)量是果。你不解決品牌這個(gè)因，就永遠(yuǎn)只能在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)果的表象。

這十年，大家都在搞“貨找人”，精準(zhǔn)投放、興趣匹配、行為預(yù)測(cè)，但這一套到今天已經(jīng)見(jiàn)頂了。真正能穿越周期的，不是算法，是心智。“貨找人”是短期效率，“人找貨”才是品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌廣告的本質(zhì)，是要讓消費(fèi)者“想你、愛(ài)你、非你不可”。你要讓他產(chǎn)生一個(gè)選擇你的理由，一個(gè)必須選你的心理預(yù)設(shè)——只有這樣，你才有機(jī)會(huì)贏得長(zhǎng)期的用戶(hù)忠誠(chéng)和溢價(jià)空間。否則，你做得再精準(zhǔn)，用戶(hù)對(duì)你毫無(wú)感覺(jué)。

所以我說(shuō)，廣告是“因”，銷(xiāo)售是“因緣”，結(jié)果是“果爆”。你種不下這個(gè)因，果永遠(yuǎn)結(jié)不出來(lái)。靠促銷(xiāo)解決銷(xiāo)量，只能帶來(lái)短暫波動(dòng)。真正的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，要靠消費(fèi)者在心理上對(duì)你“預(yù)選”過(guò)一次。

現(xiàn)在很多人把“品”和“效”當(dāng)成對(duì)立面，但我認(rèn)為不是這樣。品效不是合一，而是協(xié)同，不是今天投明天賣(mài)，而是今天種下，明天才有持續(xù)收成。我們做了幾十個(gè)品牌案例后發(fā)現(xiàn)：短期有效的，往往是你長(zhǎng)期種品牌的結(jié)果；長(zhǎng)期能爆發(fā)的，一定是短期曾經(jīng)引爆過(guò)認(rèn)知的積淀。

比如雪花啤酒。2018年，雪花啤酒銷(xiāo)量已經(jīng)見(jiàn)頂，華潤(rùn)雪花啤酒董事會(huì)主席侯孝海很清醒地提出，酒這個(gè)東西，不可能無(wú)限增長(zhǎng)，總有“胃容量”。怎么辦？雪花重構(gòu)品牌內(nèi)容，策劃了一整套“品牌重構(gòu)”打法：對(duì)18～25歲的年輕人，主打“熱血青年”，推出“馬爾斯綠”系列；對(duì)25～35歲的潮流白領(lǐng)，做了輕奢化包裝；對(duì)35歲以上的中年消費(fèi)群體，雪花打造“匠心團(tuán)圓飯”“老友聚首”這類(lèi)情感點(diǎn)。

然后雪花做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、分眾高頻投放、影院爆發(fā)，綜藝冠名一個(gè)個(gè)打，一年發(fā)布一個(gè)新品。結(jié)果就是：利潤(rùn)從7.9億漲到52億。

這說(shuō)明，銷(xiāo)量不動(dòng)，品牌能動(dòng)；銷(xiāo)量焦慮，要用品牌來(lái)解。今天競(jìng)爭(zhēng)這么卷，怎么辦？我給出的解法叫“價(jià)值升維”。你不能再靠降價(jià)搶人，而要靠產(chǎn)品的感知升級(jí)、服務(wù)的體驗(yàn)提升、情緒的價(jià)值共鳴，去建立你的不可替代性。

我舉三個(gè)例子：一是產(chǎn)品升維。比如白象高湯面，不搞調(diào)味粉醬包，用的是“1年以上老母雞，6小時(shí)熬制的高湯包”。你說(shuō)這賣(mài)多少錢(qián)？3塊錢(qián)一袋、5塊錢(qián)一桶，和其他方便面一樣價(jià)格，但消費(fèi)者就是愿意買(mǎi)，因?yàn)樗X(jué)得品質(zhì)不一樣。這就叫“智價(jià)比”的勝利——不是便宜，而是物有所值 。

二是服務(wù)升維。比如很多藥店連鎖去年跌30%，為什么？因?yàn)槟阒毁u(mài)藥，但沒(méi)有服務(wù)。我們提了一個(gè)方案，把藥店三分之一空間改成熱療房，免費(fèi)給老年人頸肩按摩——但要用積分換，積分怎么來(lái)？買(mǎi)藥。所以人流來(lái)了，服務(wù)落地，藥也賣(mài)掉了 。

再比如天貓的VIP88會(huì)員。88塊一交，得到的是價(jià)值400塊的會(huì)員服務(wù)。一旦付了錢(qián)，就不愿意流失了。而且這些VIP人群的年人均消費(fèi)超過(guò)5.7萬(wàn)元，占了品牌銷(xiāo)售的半壁江山 。

三是情緒升維。我們?cè)倏匆粋€(gè)很典型的產(chǎn)品，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋。598元一雙學(xué)步鞋，你說(shuō)貴不貴？貴。但它打的是父母“怕小孩摔跤留疤”的極致痛點(diǎn)。所有家長(zhǎng)都知道，孩子摔一下，留下疤，可能一輩子都得整形、遮蓋。你說(shuō)598貴不貴？不貴。這就叫精準(zhǔn)的“情緒打擊”。它不僅是卷技術(shù)參數(shù)，更是卷人性痛點(diǎn) 。

你再看名創(chuàng)優(yōu)品的充電寶，技術(shù)比不過(guò)小米，但它賣(mài)的不是充電速度，而是IP、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、性?xún)r(jià)比——這就是“情緒價(jià)值可負(fù)擔(dān)”，讓年輕人愿意為情緒買(mǎi)單，而不是為功能付費(fèi)。

今天的市場(chǎng)，越是看起來(lái)卷到底，越是要向上打。品牌，是你的護(hù)城河，是你的“預(yù)選力”。而廣告，只是種這棵樹(shù)的開(kāi)端。你要讓消費(fèi)者在真正“做選擇”的那一刻，腦海中第一個(gè)想到的，就是你。這一刻之前，叫廣告；這一刻之后，才叫品牌。

嘉賓派學(xué)員在授課現(xiàn)場(chǎng)

3、品牌戰(zhàn)略框架：從唯一到第一

過(guò)去這些年，我接觸了太多企業(yè)。很多人都在講“我要做行業(yè)第一”，但我想說(shuō)今天的時(shí)代，不是每個(gè)人都有成為第一的資源和條件。但即便如此，你也可以成為“唯一”。

第一，是你在行業(yè)中站在山頂；唯一，是你在用戶(hù)心里有了專(zhuān)屬位置。而我一直認(rèn)為：品牌的目標(biāo)，要么是第一，要么是唯一，除此之外沒(méi)有別的生路。

我在講課時(shí)，經(jīng)常讓客戶(hù)回去回答四個(gè)問(wèn)題，企業(yè)必須清楚回答：你是哪個(gè)品類(lèi)的首選？你是哪種功能特性的首選？你是服務(wù)于哪一類(lèi)人群的首選？你在什么場(chǎng)景中是首選？比如比亞迪是“新能源汽車(chē)”的品類(lèi)首選；問(wèn)界主打“支架最好”這一功能特性；理想是“奶爸人群”的首選；方程豹是“越野新能源場(chǎng)景”的首選 。

如果你不能回答“我是哪個(gè)首選”，那說(shuō)明你沒(méi)有在用戶(hù)心中建立足夠清晰的認(rèn)知錨點(diǎn)。那你就只是“一個(gè)可替代選項(xiàng)”，而非“一個(gè)優(yōu)先選擇”。

你可能會(huì)說(shuō)：“我現(xiàn)在既不是第一，也不太好做唯一。”那怎么辦？那你就要用趨勢(shì)做唯一性，用科技、消費(fèi)場(chǎng)景、人群變化去打開(kāi)新的切口。

我跟很多企業(yè)說(shuō)：“你不是所有人的第一，那就先做一小部分人的唯一。”先把一個(gè)點(diǎn)打穿，把一個(gè)需求圈死，然后再逐步從“唯一”走向“廣譜共識(shí)”。

我們服務(wù)過(guò)Ulike脫毛儀這個(gè)案例很典型。很多人以為家用脫毛儀這個(gè)品類(lèi)就這么大，但我們算了一筆賬：中國(guó)有4億城市女性，即便只有一半對(duì)家用脫毛感興趣，那也是2億人。哪怕其中15%動(dòng)心，也有3000萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)。但Ulike當(dāng)年年銷(xiāo)量是多少？不到50萬(wàn)臺(tái)。不是市場(chǎng)小，而是還沒(méi)完成深度心智教育。

在2020年，我跟他們說(shuō)：“今天你在互聯(lián)網(wǎng)上投了10億，種草種了這么多年，脫毛儀的品類(lèi)認(rèn)知才10%。還有90%的人根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。你不是打不贏，是根本還沒(méi)‘種進(jìn)心里’。”

于是我們做了一波大規(guī)模分眾投放，用一句話(huà)“冰點(diǎn)脫毛，不痛才舒服”，把消費(fèi)者最怕的問(wèn)題——疼，打成一個(gè)心理優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。這一仗之后，Ulike真正站穩(wěn)了“家用脫毛儀品類(lèi)首選”的位置，從“爆品”變成“品類(lèi)代名詞”。這就叫：從唯一，走向第一。

有時(shí)候，你做不到第一，也找不到“唯一”，怎么辦？那你就要“借勢(shì)”。什么勢(shì)？三大趨勢(shì)。首先是科技趨勢(shì)，比如AI。你看現(xiàn)在很多傳統(tǒng)產(chǎn)品都開(kāi)始加AI了，AI洗衣機(jī)、AI凈水器、AI智能工具，背后都是消費(fèi)者對(duì)“智能化生活”的期待。只要你敢把技術(shù)點(diǎn)變成品牌識(shí)別點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)搶先建類(lèi)。

第二是消費(fèi)趨勢(shì)，我稱(chēng)它為“5加5減5個(gè)零”：加蛋白、加膳食纖維、加益生菌；減蔗糖、減脂肪、減添加劑……零糖飲料、零蔗糖酸奶、天然健康的成分，已經(jīng)不只是營(yíng)銷(xiāo)概念，而是消費(fèi)者的“選擇條件”。你看2020年叫“零糖元年”，元?dú)馍帧⒑?jiǎn)醇、東方樹(shù)葉全都趁勢(shì)而起 。

第三是人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，比如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)適老化產(chǎn)品、適老化裝修、適老化醫(yī)療。中國(guó)人口老齡化大勢(shì)不可逆，這背后蘊(yùn)藏著全新的品類(lèi)重做機(jī)會(huì)。

我始終相信一句話(huà)：趨勢(shì)是最大的競(jìng)爭(zhēng)力，是給“后來(lái)者”的第二次機(jī)會(huì)。你背著趨勢(shì)做，事倍功半；你借著趨勢(shì)做，事半功倍。

嘉賓派學(xué)員在課堂上與導(dǎo)師互動(dòng)

4、破圈，要靠中心化傳播公式

今天很多企業(yè)都在問(wèn)：我的廣告預(yù)算應(yīng)該花在哪？要不要繼續(xù)投線(xiàn)下？為什么我在抖音、小紅書(shū)上投了那么多錢(qián)，銷(xiāo)量還是上不去？我說(shuō)，這是傳播邏輯出了問(wèn)題。我們這十年經(jīng)歷了三個(gè)典型的傳播迷失：第一是“流量迷信”，第二是“內(nèi)容幻覺(jué)”，第三是“精準(zhǔn)陷阱”。

大家一窩蜂去追流量、搞內(nèi)容、做算法，但最后發(fā)現(xiàn)流量越來(lái)越貴，品牌越來(lái)越弱，用戶(hù)記不住你，復(fù)購(gòu)找不到你。就像釣魚(yú)，魚(yú)越來(lái)越少，釣魚(yú)竿越來(lái)越貴，釣魚(yú)技術(shù)越來(lái)越好，但沒(méi)人養(yǎng)魚(yú)了。所以我說(shuō)，今天最該做的，不是繼續(xù)搶草地，而是種下品牌的大樹(shù)。

現(xiàn)在你生意不好，就去“租流量”：租主播、租平臺(tái)、租達(dá)人。每一次都是一次性生意，沒(méi)有資產(chǎn)沉淀。你以為你花錢(qián)“觸達(dá)”到了用戶(hù)，實(shí)際上可能只是劃過(guò)了他一眼，在他腦子里連一點(diǎn)印象都沒(méi)留下。互聯(lián)網(wǎng)的終身流量只有兩秒，真正在大腦里留下來(lái)的，才叫認(rèn)知。

所以我說(shuō)，“流量是租來(lái)的，品牌心智才是自有資產(chǎn)。”只有當(dāng)用戶(hù)在想某個(gè)品類(lèi)時(shí)，第一反應(yīng)就是你，這才叫品牌。

你在互聯(lián)網(wǎng)上辛苦種草，但別忘了：你能種草，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能種。他寫(xiě)“真草”，你寫(xiě)“好草”，別人也寫(xiě)“毒草”“雜草”。最終種得最多的，不一定是長(zhǎng)得最深的；曝光最多的，也不一定是扎根最穩(wěn)的。

我看到很多中小品牌在小紅書(shū)、抖音花了幾百萬(wàn)，結(jié)果線(xiàn)下用戶(hù)認(rèn)知度還不到10%。沒(méi)有中心化的品牌主張做錘子，你就只能永遠(yuǎn)在草原上隨風(fēng)飄揚(yáng)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在搞精準(zhǔn)投放。你是新手媽媽?zhuān)徒o你看奶粉；你是30歲男性，就給你看手表。但問(wèn)題是，用戶(hù)不只活在“算法推薦”里，他活在社交圈、人情圈、工作圈。

我講比亞迪的例子：車(chē)主說(shuō)“我想買(mǎi)比亞迪漢”，老婆一句“開(kāi)什么比亞迪？”這車(chē)就不買(mǎi)了。不是你廣告沒(méi)投到他，而是認(rèn)知不夠強(qiáng)，社會(huì)共識(shí)沒(méi)形成。你不是打給客戶(hù)一個(gè)人看的，而是打給他老婆、閨蜜、老板、朋友、銷(xiāo)售顧問(wèn)、朋友圈看的。品牌，是一個(gè)群體意見(jiàn)場(chǎng)的共識(shí)結(jié)果。

所以我提出一個(gè)簡(jiǎn)單但有效的品牌傳播公式：1 + N + X。1是中心化傳播，是品牌錘子。就是你在電梯、影院這樣的封閉場(chǎng)景里，把品牌主張打透打準(zhǔn)，反復(fù)敲入用戶(hù)心智。比如“冰點(diǎn)脫毛，不痛才舒服”“高湯不是調(diào)味包，是熬的”，這就是1的作用。

N是多興趣人群、多場(chǎng)景的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。你不能只打一條廣告，要針對(duì)不同人群講不同故事。N個(gè)內(nèi)容，N個(gè)場(chǎng)景。月薪5K的女生看性?xún)r(jià)比，月薪3萬(wàn)的白領(lǐng)看高級(jí)感，同樣是護(hù)膚品，表達(dá)要不一樣。

X是廣覆蓋爆發(fā)，是社交層的裂變。抖音、小紅書(shū)、微博、視頻號(hào)，這些是擴(kuò)散場(chǎng)、推薦場(chǎng)、放大器。你不能只靠這，但你也不能沒(méi)有這。1打錘子，N寫(xiě)故事，X做放大。

我說(shuō)句狠一點(diǎn)的：沒(méi)有1的傳播，就像沒(méi)有錘子的刷墻，刷得再多也不扎根；只有N沒(méi)有X，就像光有想法沒(méi)人知道。所以，品牌的構(gòu)建不是短平快，而是三句話(huà)：要流量，更要留心智；要種草，更要種樹(shù)；要觸達(dá)，更要觸動(dòng)。

今天最失敗的廣告，是你花了很多錢(qián)，但用戶(hù)還以為你是新品牌。真正的品牌，是他沒(méi)看到你，也記得你；是你不說(shuō)話(huà)，他也選你。我們不是做一次“火”，而是做一次“沉淀”。品牌不是廣告看了多少次，而是消費(fèi)者在做選擇時(shí)，腦中第一個(gè)想到的，是不是你。

所以我常說(shuō)：“品牌，就是‘想你、愛(ài)你、非你不可’”，你沒(méi)有做到“非你不可”，你所有投流、種草、內(nèi)容，最后都會(huì)變成別人的嫁衣。

5、營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期主義三大建議

過(guò)去十年，很多品牌都在追求“快”——追流量、追ROI、追轉(zhuǎn)化。但真正能穿越周期的企業(yè)，從來(lái)都不是靠一時(shí)的流量紅利，而是靠長(zhǎng)期構(gòu)建的品牌資產(chǎn)。

所以如果你問(wèn)我，2025年之后的企業(yè)該怎么做營(yíng)銷(xiāo)，我會(huì)說(shuō)一句話(huà)：越是平靜，越要破圈；越是內(nèi)卷，越要升維；越是迷茫，越要回歸品牌。我總結(jié)了三條建議，也是一套我最核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向。

第一：越是內(nèi)卷，越要向上突破，做價(jià)值升維。這幾年我們看到，行業(yè)越來(lái)越卷，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)打個(gè)沒(méi)完。但你要明白：價(jià)格卷到底，是“消費(fèi)降級(jí)”；價(jià)值升上去，才是“選擇升級(jí)”。

前面我提到三個(gè)“升維路徑”，就是產(chǎn)品升維、服務(wù)升維、情緒升維。價(jià)值升維的本質(zhì)，不是“技術(shù)溢價(jià)”，而是“感知優(yōu)越”。今天不是產(chǎn)品不行，是表達(dá)不到位；不是沒(méi)有差異，是沒(méi)講出差異。

第二：鐵打的是品牌，流水的是渠道。過(guò)去很多企業(yè)的思維都是“渠道決定銷(xiāo)量”，于是跟著平臺(tái)走，哪熱去哪投。但我說(shuō)：渠道是流動(dòng)的，品牌才是穩(wěn)定的。

格力、美的、農(nóng)夫山泉這些企業(yè)，為什么能穿越平臺(tái)更迭？因?yàn)樗鼈兊钠放圃缫阎踩胗脩?hù)心智。農(nóng)夫山泉甚至曾在網(wǎng)暴輿情下，銷(xiāo)量還增長(zhǎng)了0.5%。為什么？因?yàn)槠放剖切湃五^點(diǎn)。我們今天看到的困局，其實(shí)都是盲目追著“流量紅利”跑，卻丟失了“品牌主導(dǎo)”權(quán)。你變成了平臺(tái)的流量乙方，永遠(yuǎn)在搶租戶(hù)，而不是建房東。

你看直播電商，今天賣(mài)出1個(gè)億，明天賣(mài)不動(dòng)了；你看精準(zhǔn)投放，今天轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，明天成本翻倍。你唯一能留下來(lái)的，就是品牌資產(chǎn)本身。

第三：碎片時(shí)代，更要種“中心化”的大樹(shù)。我常說(shuō)，現(xiàn)在大家都在湖里潑騰，但你的魚(yú)塘就100萬(wàn)客戶(hù)。你該做的，不是繼續(xù)搶那100萬(wàn)，而是跳到更大的池子里——去挖那1000萬(wàn)潛在人群的“心智”。

東京迪士尼曾一度靠?jī)和鲋危Y(jié)果發(fā)現(xiàn)小孩數(shù)量下降。怎么辦？它轉(zhuǎn)向了20～50歲的成年女性，重新喚醒她們的“少女心”。成年人也會(huì)為童話(huà)買(mǎi)單，只要你打中了她心里的那顆種子 。這件事給我們一個(gè)啟發(fā)：品牌的天花板，不是人群限制，而是你有沒(méi)有真正影響這個(gè)人群的動(dòng)機(jī)與情緒。

所以你別再問(wèn)：“我的用戶(hù)是不是在抖音？是不是在天貓？”你要問(wèn)的是：“當(dāng)他們看到我時(shí)，有沒(méi)有在心里種下一顆種子？”品牌不是內(nèi)容刷了多少，而是用戶(hù)在關(guān)鍵選擇時(shí)刻，有沒(méi)有“指定選你”的心理預(yù)設(shè)。

我始終相信一句話(huà)：真正的品牌，不怕慢，只怕不種；不怕貴，只怕不真；不怕被比較，只怕沒(méi)印象。營(yíng)銷(xiāo)不是刷屏的游戲，而是記憶的較量。在當(dāng)下這個(gè)碎片化的時(shí)代，唯有品牌，才是你能帶走的確定性。

授課 | 江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人、嘉賓商學(xué)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師
出品 | 嘉賓商學(xué)