在小紅書，看見運(yùn)動(dòng)品類增長新思路

? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

繼2024年重磅賽事接踵而至的“體育大年”，2025年的體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)依舊保持較高熱度。

從明星運(yùn)動(dòng)員的時(shí)尚穿搭與個(gè)性表達(dá)，到運(yùn)動(dòng)搭子文化席卷全國，再到運(yùn)動(dòng)社交與生活場景的交融種草，與過往僅僅被視為競技活動(dòng)相比，體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)正在迎來新一輪消費(fèi)熱潮。

與此同時(shí)，隨著全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代的到來，除了跑步、健身、瑜伽，大眾目光還投向了足球、籃球、網(wǎng)球等競技性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，越來越多的消費(fèi)者將體育運(yùn)動(dòng)融入到生活方式中，運(yùn)動(dòng)品牌也隨之迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

在這個(gè)百花齊放的時(shí)代，品牌們想要搶先入局，除了迎合多元消費(fèi)需求之外，還需要完成口碑沉淀、消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如何精準(zhǔn)找到潛在用戶圈層，在多元營銷場景中激活產(chǎn)品買點(diǎn)，帶動(dòng)新一輪生意增長是體育運(yùn)動(dòng)品牌們共同思考的命題。

在這一點(diǎn)上，我們或許能夠從小紅書最新發(fā)布的《2025小紅書運(yùn)動(dòng)戶外八大球趨勢前瞻》中探尋到解決方案。

PART- 0 1

從小眾圈層到全民關(guān)注

運(yùn)動(dòng)品牌重新認(rèn)識(shí)體育人群

在全民體育的熱潮下，品牌如何能借助體育勢能擁抱未來，前提是要對(duì)用戶需求有清晰認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)讓人與人的距離變得更近，涌現(xiàn)出眾多亞文化圈層，「人以群分」的特征愈發(fā)強(qiáng)烈。

以往的體育人群畫像，都是統(tǒng)一且模糊的，或者簡單地將用戶分為重度、中度、輕度，如今這一單調(diào)的人群標(biāo)簽已經(jīng)不再適用，男性也不再是體育唯一受眾，女性用戶和親子家庭對(duì)球類運(yùn)動(dòng)興趣度明顯增加，體育用戶的泛大眾化和圈層化方興未艾。

自巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，大眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的討論與日俱增。以小紅書平臺(tái)為例，每天有3億人在此探索各類興趣愛好，而「聊球俱樂部」、「運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟」等與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)話題也在持續(xù)發(fā)酵，既吸引了劉翔、孫穎莎、鄭欽文、NBA名宿德懷恩·韋德等體育明星入駐，分享賽場內(nèi)外的精彩故事，傳遞不滅的體育精神；大量運(yùn)動(dòng)愛好者也在小紅書了解運(yùn)動(dòng)新資訊、搜索相關(guān)新產(chǎn)品、發(fā)布種草新體驗(yàn)...多姿多彩的體育內(nèi)容生態(tài)不僅具有娛樂性，更在社交分享和精神共鳴等方面滿足了人們的需求。

從最新發(fā)布的《2025小紅書運(yùn)動(dòng)戶外八大球趨勢前瞻》中也不難看出，小紅書站內(nèi)的運(yùn)動(dòng)用戶圈層更加多元化，消費(fèi)場景也更加細(xì)分。其中籃球興趣人群3800萬+，人群體量同比24年4月提升3倍，男性&學(xué)生群體占比顯著攀升；足球興趣人群2900萬+，同比24年4月提升6倍，女性總?cè)巳撼尸F(xiàn)上升趨勢；網(wǎng)球興趣人群4000萬＋，25年站內(nèi)圍繞網(wǎng)球裙的相關(guān)搜索量更是超1億；作為全民運(yùn)動(dòng)的羽毛球也吸引了超4500萬興趣人群在小紅書分享交流運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，尋求裝備種草推薦；以匹克球、腰旗橄欖球、飛盤為主的先鋒運(yùn)動(dòng)在小紅書熱度正在持續(xù)攀升...小紅書已然成為球品類趨勢延展和消費(fèi)決策的絕佳陣地。

可以預(yù)見的是，無論是硬核運(yùn)動(dòng)專業(yè)人群，還是體育泛熱愛人群，小紅書豐富的運(yùn)動(dòng)場景和蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)生態(tài)，都能幫助他們在這里找到專屬運(yùn)動(dòng)靈感。在此過程中，小紅書也將消費(fèi)者、體育運(yùn)動(dòng)、品牌之間的互動(dòng)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)「強(qiáng)連接」的狀態(tài)，為品牌尋求體育商業(yè)合作提供了更多契合點(diǎn)。

PART- 02

從競技賽場到生活場景

體育營銷解鎖全新范式

消費(fèi)升級(jí)趨勢下，消費(fèi)者對(duì)球類體育運(yùn)動(dòng)的需求已從單純的競技觀賞升級(jí)為“社交體驗(yàn)+情緒釋放”的綜合訴求，用戶需求也從關(guān)注運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身升級(jí)為主動(dòng)參與、社交表達(dá)與情感歸屬。

當(dāng)體育內(nèi)容從競技賽場延伸至生活場景，消費(fèi)者不再只是觀眾，而是體育內(nèi)容生態(tài)的共建者。尤其是隨著年輕人與女性群體逐漸成為體育生活方式的主力參與者，他們更傾向身臨其境般的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和更加情緒化、審美感的體育內(nèi)容。因此，當(dāng)下的體育營銷需要結(jié)合時(shí)下流行，整合體育資源來擴(kuò)大場景覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步的增長。

而作為國民生活指南的小紅書是人們探索各類興趣愛好，分享生活方式的內(nèi)容發(fā)源地。其優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容生態(tài)和多元營銷場景布局，正在助力體育運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)爆破和圈層滲透，最大化釋放品牌體育勢能。

當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)成為年輕人健身社交的新選擇，它不再是一項(xiàng)簡單的運(yùn)動(dòng)方式，而是一種生活態(tài)度的象征。在小紅書平臺(tái)上，、、 等營銷IP引發(fā)內(nèi)容漣漪效應(yīng)，不僅層層破圈，引發(fā)體育用戶群體的認(rèn)同，更以場景賦能品牌價(jià)值，在新趨勢中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化賦能。

比如某國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)手小紅書IP ，聚焦校園生活場景定制了「門店X高校X商家」的跑步路線，助力品牌滲透高校年輕用戶，強(qiáng)化產(chǎn)品曝光率的同時(shí)，用戶自發(fā)形成的種草內(nèi)容也順勢拉高品牌調(diào)性，在同維度競品中獲得用戶的優(yōu)先選擇權(quán)。

與此同時(shí)，體育內(nèi)容生態(tài)的蓬勃發(fā)展，同樣改變著體育營銷的風(fēng)向：“嚴(yán)肅”、“專業(yè)”的運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽下，還飽含大眾高漲的表達(dá)欲和互動(dòng)熱情，如何在復(fù)雜的情緒中實(shí)現(xiàn)“圈層滲透”，成為品牌體育營銷破局的關(guān)鍵。

這背后的邏輯，其實(shí)是從品牌思維向人群思維的轉(zhuǎn)變——鎖定目標(biāo)人群，找到營銷場景，實(shí)現(xiàn)心智種草。在這個(gè)過程中，作為運(yùn)動(dòng)球類品牌營銷必爭之地的小紅書，再次發(fā)揮了“種草”勢能。

比如，一品牌的“水潤煥亮身體精華”在小紅書平臺(tái)種草時(shí)，通過小紅書的“人群反漏斗破圈”，為品牌鎖定了約會(huì)人群、運(yùn)動(dòng)人群、養(yǎng)生小姐姐等潛在目標(biāo)人群，而經(jīng)過多輪測投后發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)動(dòng)人群”的CTR是最高的，并將其鎖定為核心目標(biāo)人群。

找到“人”后，小紅書分析出“運(yùn)動(dòng)人群”選擇這款產(chǎn)品時(shí)的“買點(diǎn)”——他們非常關(guān)注“運(yùn)動(dòng)之后的修護(hù)”，而“水潤煥亮身體精華”在修護(hù)方面確實(shí)有更好的表現(xiàn)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)跟核心人群的買點(diǎn)一下子就匹配上了。接下來，品牌便圍繞產(chǎn)品買點(diǎn)，借助場景、情緒等要素開展精細(xì)種草&高效轉(zhuǎn)化的全面營銷路徑，快速實(shí)現(xiàn)品牌心智滲透和產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者不再只是單向的信息接收者，而是更注重雙向的信息交互，用戶手里往往會(huì)運(yùn)行一個(gè)甚至多個(gè)社媒平臺(tái)，因此誰能讓消費(fèi)者在話題區(qū)停留更久，更能抓住注意力，誰就能在市場競爭中占得先機(jī)。

回看這些成功的案例，不僅體現(xiàn)了大眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱情參與，同樣是體育消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)信號(hào)：當(dāng)下的用戶不僅有著極高的內(nèi)容消費(fèi)需求，同樣需要圈層文化共振。這就要求平臺(tái)圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)助力品牌高點(diǎn)爆破的同時(shí)，還要在社交屬性的加持下，找到核心人群和產(chǎn)品買點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶圈層的精準(zhǔn)滲透。

PART- 03

從內(nèi)容共生到種草轉(zhuǎn)化

小紅書構(gòu)建長效經(jīng)營新陣地

在2025沒有天然矚目的奧運(yùn)、亞運(yùn)等超級(jí)大IP的情況下，球類體育運(yùn)動(dòng)依然是一個(gè)高速增長的強(qiáng)勢類目。過往提及體育營銷，大多平臺(tái)和品牌的焦點(diǎn)都在“運(yùn)動(dòng)員”、“賽事”、“競技精神”本身。現(xiàn)如今，在消費(fèi)者行為從"單向接收"向"雙向互動(dòng)"轉(zhuǎn)變的背景下，體育營銷策略正經(jīng)歷著從粗放式流量覆蓋到精細(xì)化用戶運(yùn)營的轉(zhuǎn)型。

這種營銷思維的轉(zhuǎn)變，首先源于“用戶本位”營銷思想的盛行；其次是大眾對(duì)于“體育運(yùn)動(dòng)”的認(rèn)知，也發(fā)生了改變——體育不止于賽事本身，而成為一個(gè)可為全民提供話題、社交、娛樂、歡聚的場景。

從《2025小紅書運(yùn)動(dòng)戶外八大球趨勢前瞻》也不難看出，小紅書不僅引領(lǐng)了體育市場的潮流方向與新興業(yè)態(tài)，而且也為運(yùn)動(dòng)品牌們提供了內(nèi)容熱點(diǎn)生成、場景種草轉(zhuǎn)化的營銷新場域，讓越來越多的球類運(yùn)動(dòng)品牌滲透用戶心智，實(shí)現(xiàn)生意增長。

1、 以“人”為中心，重新審視營銷起點(diǎn)

社交時(shí)代，品牌對(duì)媒介的需求已經(jīng)不止于提升購買效率，最重要的是激發(fā)更多消費(fèi)者需求。而小紅書的種草內(nèi)容生態(tài)，本質(zhì)上是以人為中心，做到找對(duì)人、說對(duì)話、投對(duì)人。

首先，品牌在小紅書種草可以突破以往的品類人群限制，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者。另外，小紅書作為一個(gè)生活方式社區(qū)，無數(shù)運(yùn)動(dòng)愛好者在這里分享、交流，品牌可以在精致的運(yùn)動(dòng)生活中深度種草用戶。

2、 以“場景”塑造心智，贏回種草主動(dòng)權(quán)

人是營銷的本源，如何用場景充分激發(fā)“人”的需求成為品牌增長的關(guān)鍵。

以體育運(yùn)動(dòng)為例，人們的關(guān)注點(diǎn)正在從賽事本身轉(zhuǎn)移至生活場景中。而在小紅書平臺(tái)上，無論是“球衣球鞋穿搭”的持續(xù)走紅，還是“多色個(gè)性球拍”的運(yùn)動(dòng)美學(xué)風(fēng)潮，都與生活場景高度相關(guān)。

因此，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，小紅書不僅可以精準(zhǔn)匹配年輕人的興趣愛好和生活方式，將產(chǎn)品價(jià)值融入多元場景中，贏回種草主動(dòng)權(quán)；還能持續(xù)構(gòu)建與年輕人同頻的營銷內(nèi)容，激發(fā)出潛在的消費(fèi)需求，打開生意的上升空間。

3、 雙向奔赴構(gòu)建體育運(yùn)動(dòng)長效經(jīng)營陣地

場景化的種草內(nèi)容、社交化的營銷玩法，無疑讓消費(fèi)者在小紅書的種草營銷中的參與度被無限放大。

無論種草筆記帶動(dòng)的購買決策，還是分享自己的穿搭心得，這些自發(fā)的互動(dòng)都有助于品牌形象和人群心智的建立，為品牌帶來可持續(xù)的生意增長。而小紅書作為運(yùn)動(dòng)生活現(xiàn)場，自然成為運(yùn)動(dòng)品牌的營銷場域。

即使在體育賽事熱潮退卻后，小紅書依然為體育運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)建了長效經(jīng)營陣地——利用內(nèi)容生態(tài)將大眾情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)爆破；而“SPU X買點(diǎn)X人”的營銷模式也讓供給和需求有了新的聯(lián)結(jié)方式，進(jìn)而最大化拓展用戶圈層并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滲透，讓不同品類、不同發(fā)展階段的運(yùn)動(dòng)品牌都能在小紅書找到有針對(duì)性的營銷路徑。

總而言之，在球類運(yùn)動(dòng)走向大眾化、生活化的進(jìn)程中，小紅書也構(gòu)建了一個(gè)更健康、生命力更強(qiáng)大的群眾體育生態(tài)圈，不斷擴(kuò)大體育內(nèi)容消費(fèi)的邊界，幫助球類運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量齊飛。

未來，必將有更多運(yùn)動(dòng)品牌參與到小紅書的體育營銷場景之中，撬動(dòng)更大的增長~

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。