David Jones 重新定義東南亞品質(zhì)消費(fèi)

2016年，一只黑色PU手提包靜靜地躺在廣州花都的倉庫里。

它的皮質(zhì)細(xì)膩，走線工整，五金泛著低調(diào)的光澤——這是David Jones的經(jīng)典款，一個(gè)沉淀了40年多的時(shí)尚品牌。但此刻，它正面臨一個(gè)未知的挑戰(zhàn)：“東南亞的消費(fèi)者，會愿意為我的品質(zhì)買單嗎？”

畢竟，在當(dāng)時(shí)的市場認(rèn)知里，東南亞消費(fèi)者似乎更偏愛“低價(jià)快消”，而David Jones的包袋價(jià)格，很多不在主流價(jià)格帶。

然而，故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快到來。

搭乘東南亞頭部電商平臺Shopee的快速發(fā)展勢頭，從2017-2018年開始，David Jones在Shopee開始爆發(fā)性增長，實(shí)現(xiàn)了GMV的持續(xù)突破。時(shí)間來到2024年12月，David Jones在Shopee上的日單量已經(jīng)突破了1,900單，日均GMV達(dá)到24,000美元，在當(dāng)年12.12大促日，單量約9,000，大促達(dá)成GMV 107,000多美元。

David Jones的亮眼成績，不僅打破了“東南亞只認(rèn)低價(jià)”的刻板印象，更見證了時(shí)尚品牌在電商時(shí)代的全新可能。

從手工包袋到東南亞市場破局

David Jones的創(chuàng)始人從19世紀(jì)80年代起就制作出售手工包。到1987年，品牌創(chuàng)始人意識到如果一直做手工包袋，很難進(jìn)一步擴(kuò)大影響，于是David Jones品牌應(yīng)運(yùn)而生，并升級為規(guī)模化生產(chǎn)。

1990年代，伴隨中國日益開放的浪潮，David Jones做了一次大膽遷徙，將生產(chǎn)基地搬遷至中國東莞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能質(zhì)的飛躍。后來又進(jìn)駐全球皮具產(chǎn)業(yè)中心廣州花都區(qū)，在保持設(shè)計(jì)精髓的同時(shí)，大幅提升生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，David Jones如今已在全球八十多個(gè)市場建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，成為真正的國際化品牌。

圖源：被訪賣家

談及David Jones與東南亞市場的淵源，品牌負(fù)責(zé)人張敏回憶道：“早在2000年左右，David Jones就已通過市場代理的方式接觸到了東南亞，但一直沒有自行深耕。直到2016年入駐Shopee平臺，才真正打開了東南亞市場的廣闊天地。”

令人驚喜的是，入駐僅僅一年，于2017年，品牌就在Shopee上迎來了爆發(fā)式增長，徹底打破了“東南亞消費(fèi)者難接受高客單價(jià)產(chǎn)品”的固有認(rèn)知。

張敏補(bǔ)充道：“選擇Shopee的原因很簡單，從品牌內(nèi)部發(fā)展需求來看，隨著人口紅利和市場價(jià)值的凸顯，東南亞市場成為了David Jones全球化版圖中不可缺少的部分。而Shopee擁有東南亞領(lǐng)先的市場地位，自然而然地成為了我們品牌布局東南亞市場的首選伙伴。”

另一方面，Shopee平臺完善的賣家支持體系、專業(yè)的本地化團(tuán)隊(duì)和貼心的運(yùn)營服務(wù)，也都為品牌快速打開市場提供了有力保障。正如張敏所言：“Shopee對東南亞市場的深刻理解，以及全方位的平臺支持，讓我們能夠更輕松自信地開拓這個(gè)充滿潛力的新興市場。”

“東南亞也有注重品質(zhì)的高客單消費(fèi)者”

當(dāng)David Jones的市場團(tuán)隊(duì)第一次走進(jìn)馬尼拉的箱包批發(fā)市場時(shí)，眼前的景象讓他們停下了腳步——貨架上堆滿了幾十比索的廉價(jià)背包，攤主們用塑料布隨意包裹著商品，討價(jià)還價(jià)聲此起彼伏。

這與他們在Shopee后臺看到的數(shù)據(jù)形成了奇妙的反差：David Jones的真皮托特包正在平臺上熱銷，然而無論是產(chǎn)品風(fēng)格還是品質(zhì)都與批發(fā)市場上的大相徑庭。

“到底誰在買我們的產(chǎn)品？”這是David Jones團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的疑問。

經(jīng)過深入了解，David Jones團(tuán)隊(duì)意識到，這種“市場割裂”現(xiàn)象恰是東南亞消費(fèi)市場本質(zhì) —— 多元化的直觀寫照。從繁華的一線都市到蓬勃發(fā)展的新興城鎮(zhèn)，不同地區(qū)的消費(fèi)者展現(xiàn)出多元化、差異化的消費(fèi)偏好和購買力水平，為不同定位的品牌提供了豐富的市場機(jī)遇，讓他們能夠在東南亞市場找到屬于自己的目標(biāo)客群。

David Jones很快就發(fā)現(xiàn)，在東南亞看似“低價(jià)為王”的表象之下，隱藏著一個(gè)正在崛起的品質(zhì)消費(fèi)群體。他們或許是馬尼拉的銀行經(jīng)理、新加坡的IT主管，又或者是曼谷的設(shè)計(jì)師，雖然來自不同市場，卻有著相似的消費(fèi)觀：他們更注重產(chǎn)品實(shí)用性而非浮夸設(shè)計(jì)，愿意為優(yōu)質(zhì)面料和精湛工藝支付溢價(jià)，將箱包視為職場身份和個(gè)人品味的象征。

那么，中高價(jià)包袋因何能博得眾多東南亞消費(fèi)者的青睞呢？答案藏在品牌四十余年的匠心傳承里。

從手工坊起步，到如今橫跨歐亞的供應(yīng)鏈布局，David Jones深諳一個(gè)道理：真正的品質(zhì)，從原材料就開始醞釀。

駐扎于法國巴黎的團(tuán)隊(duì)專注于全球時(shí)尚資訊收集與分析，將全球各大流行發(fā)布會的信息轉(zhuǎn)化為品牌的開發(fā)計(jì)劃，涵蓋原材料、款式和流行元素，精準(zhǔn)把握時(shí)尚脈搏。

而廣州的團(tuán)隊(duì)，則著重于產(chǎn)品的功能性和性價(jià)比研究，將巴黎團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)落地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)，在保證品質(zhì)的同時(shí)控制成本，讓產(chǎn)品兼具品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢。

在箱包設(shè)計(jì)上，David Jones巧妙抓住時(shí)尚類目中偏標(biāo)品、基礎(chǔ)款的市場空白。這類產(chǎn)品適配受眾廣，簡約的設(shè)計(jì)更能凸顯品質(zhì)。同時(shí)，David Jones非常注重基礎(chǔ)款產(chǎn)品的品質(zhì)，憑借卓越的面料品質(zhì)和精湛的細(xì)節(jié)做工，在同價(jià)位產(chǎn)品中脫穎而出。

圖源：被訪賣家

另一方面，從市場前景來看，東南亞電商市場的發(fā)展?jié)摿胺Q巨大。在不到10年的時(shí)間里，電商滲透率增長驚人，線上銷售市場還有廣闊的增長空間。此外，東南亞消費(fèi)者年齡偏低，對個(gè)性和定制化產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，這為David Jones的品牌創(chuàng)新提供了方向。

針對不同市場消費(fèi)者的需求，David Jones推出風(fēng)格多元化的產(chǎn)品，如為泰國和越南市場的消費(fèi)者打造具有本地化特色產(chǎn)品。同時(shí)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)感，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的身材特點(diǎn)，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，比如調(diào)整包帶長度和調(diào)節(jié)范圍等，以更好地適應(yīng)市場需求。

重新定義東南亞品質(zhì)消費(fèi)

“自去年11.11大促啟用Shopee的全站推廣后，我們的ROAS在短短四個(gè)月內(nèi)提升了44%，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。”張敏表示。這一成績印證了David Jones在Shopee平臺找到的增長方法論——善用平臺營銷工具實(shí)現(xiàn)確定性增長。

作為Shopee新工具的積極嘗鮮者，David Jones團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)全站推廣不僅帶來收益提升，更顯著優(yōu)化了運(yùn)營效率，“現(xiàn)在只需專注預(yù)算分配和效果分析，投放流程大幅簡化。”

更重要的是，Shopee全站推廣的“自定義ROAS”功能完美契合了品牌對東南亞市場的深度運(yùn)營需求。在剛結(jié)束的馬來西亞齋月營銷中，這一功能幫助David Jones精準(zhǔn)控制預(yù)算分配，根據(jù)不同市場消費(fèi)偏好調(diào)整推廣優(yōu)先級，最終取得了超預(yù)期的佳績。

另一方面，本地化履約的布局是David Jones實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的另一個(gè)重要戰(zhàn)略。

基于自身作為電商從業(yè)者和網(wǎng)購消費(fèi)者的雙重身份，張敏分享道：“我們深諳履約時(shí)效和質(zhì)量對提升消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值，因此第一時(shí)間就選擇了布局Shopee的本地化履約。”

本地化履約的優(yōu)勢顯而易見：一是提高配送時(shí)效，讓消費(fèi)者能夠更快地收到商品，從而大幅提升用戶體驗(yàn)；二是降低物流成本，在菲律賓等市場，本地倉發(fā)貨的成本優(yōu)勢明顯；三是提升客戶體驗(yàn)，有效規(guī)避不同地區(qū)跨境貿(mào)易中的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，David Jones在Shopee的泰國和越南站點(diǎn)布局官方倉成效顯著，“我們最開始布局了Shopee南寧倉，當(dāng)時(shí)的銷售增長就超過了100%，之后我們又將商品從南寧倉轉(zhuǎn)到了泰國本地倉，銷售再次提升了25%。”

2016年，那只精美黑色手提包靜靜躺在廣州倉庫時(shí)，沒人能想到它未來的旅程。如今，它已成為吉隆坡一位職場女性每日通勤的忠實(shí)伙伴，見證著David Jones在東南亞市場的華麗轉(zhuǎn)身。它用實(shí)力打破了“東南亞只認(rèn)低價(jià)”的迷思。在電商浪潮席卷東南亞時(shí)，David Jones敏銳地抓住了Shopee這艘快船，通過精準(zhǔn)的流量運(yùn)營和本地化履約網(wǎng)絡(luò)，讓高品質(zhì)箱包走進(jìn)了更多消費(fèi)者的生活。

展望未來，David Jones試圖以更立體的方式深耕東南亞市場：

• 產(chǎn)品層面：堅(jiān)持"品質(zhì)即底線"原則，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，開發(fā)東南亞專屬系列
• 本地化：加強(qiáng)與Shopee合作，深入了解目標(biāo)市場；組建本土化團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢
• 營銷層面：探索多元化營銷渠道，加強(qiáng)站外KOL、網(wǎng)紅合作，參加線下主題營銷活動

從最初的謹(jǐn)慎試水到如今的游刃有余，David Jones正在續(xù)寫它的東南亞篇章。而這只黑色手提包的故事，才剛剛翻開新的章節(jié)——在曼谷的街頭咖啡館，在新加坡的商務(wù)會議室，在更多追求品質(zhì)生活的東南亞消費(fèi)者手中，繼續(xù)講述著關(guān)于匠心與堅(jiān)持的品牌傳奇。