618又到了，看看品牌因?yàn)椤皟r(jià)格問(wèn)題”挨過(guò)哪些罵

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是還沒(méi)開(kāi)始618消費(fèi)的陸小凈

來(lái)自放棄做購(gòu)物功課的的啊嘿?lài)}公關(guān)

每年618、雙11大促期間，消費(fèi)者忙著做購(gòu)物攻略、研究滿(mǎn)減規(guī)則，打工人忙著盤(pán)促銷(xiāo)、搞運(yùn)營(yíng)。品牌面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)程度也在直線(xiàn)上升。

產(chǎn)品、客服、運(yùn)營(yíng)、快遞、宣傳……風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)實(shí)在太多。今天這篇文章不展開(kāi)聊太多，我們只聚焦一個(gè)核心——價(jià)格問(wèn)題。

618本來(lái)就是大促，加上最近的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，沒(méi)有什么比價(jià)格更能挑動(dòng)公眾神經(jīng)的了。但各大品牌大促期間在價(jià)格方面 “翻車(chē)” 的事件卻屢屢發(fā)生。

有多方因?yàn)?“底價(jià)”造成爭(zhēng)議的；

有運(yùn)營(yíng)標(biāo)錯(cuò)價(jià)格信息造成消費(fèi)者誤解的；

有產(chǎn)品宣布降價(jià)反而造成老用戶(hù)不滿(mǎn)的；

有假低價(jià)、陰陽(yáng)價(jià)、注水價(jià)，價(jià)保不兌現(xiàn)的……

這類(lèi)“價(jià)格危機(jī)”引發(fā)的后果，不僅僅是消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)虧了，大批量對(duì)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行投訴。

更是覺(jué)得你這個(gè)企業(yè)不做人，大促本來(lái)就是讓利消費(fèi)者，給點(diǎn)優(yōu)惠還要不遵守規(guī)則虛假宣傳，拼盡全力再?gòu)南M(fèi)者手里“騙點(diǎn)錢(qián)”，簡(jiǎn)直就是王八蛋不做人，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度急速下降。

我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一些大促期間那些因價(jià)格引發(fā)的危機(jī)，公關(guān)人可以轉(zhuǎn)發(fā)各個(gè)部門(mén)“提醒”起來(lái)。

01

京東、李佳琦、海氏烤箱

底價(jià)協(xié)議爭(zhēng)議

在大促期間，最常見(jiàn)的宣傳手段就是宣稱(chēng)產(chǎn)品價(jià)格是"最低價(jià)"，" 底價(jià) " ，但是一般情況下產(chǎn)品價(jià)格很難真正實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低”，還會(huì)引起品牌、主播、商家的三方爭(zhēng)議。

這場(chǎng)京東、李佳琦、海氏的三方大混戰(zhàn)事件算是第一次把電商平臺(tái)、頭部主播與品牌方的定價(jià)權(quán)博弈擺到臺(tái)面上。

2023年雙十一期間，京東與烘焙品牌海氏因一款烤箱的定價(jià)問(wèn)題爆發(fā)爭(zhēng)議。

京東自營(yíng)采銷(xiāo)人員稱(chēng)，因該烤箱在京東的售價(jià)低于李佳琦直播間價(jià)格，海氏品牌向其發(fā)送律師函，稱(chēng)其違反與李佳琦的“底價(jià)協(xié)議”需賠償違約金。

京東回應(yīng)稱(chēng)降價(jià)系平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)貼，并質(zhì)疑李佳琦存在“二選一”壟斷行為。

海氏則否認(rèn)簽署底價(jià)協(xié)議，指控京東擅自調(diào)低價(jià)格且未協(xié)商，導(dǎo)致品牌承擔(dān)虧損并面臨其他渠道違約風(fēng)險(xiǎn)。

李佳琦所屬公司美ONE否認(rèn)存在“底價(jià)協(xié)議”或要求“二選一”，強(qiáng)調(diào)定價(jià)權(quán)在品牌方。

但媒體曝光的合同顯示，美ONE要求品牌在直播前后60天內(nèi)保證最低成交價(jià)及最大促銷(xiāo)力度，違約需賠償200萬(wàn)元，引發(fā)對(duì)“變相底價(jià)協(xié)議”的質(zhì)疑。

此外，海氏向市場(chǎng)監(jiān)管總局投訴京東濫用市場(chǎng)支配地位擅自定價(jià)，而京東辯稱(chēng)自營(yíng)商品擁有自主定價(jià)權(quán)，補(bǔ)貼成本由平臺(tái)承擔(dān)。

關(guān)于這個(gè)事件，我們當(dāng)時(shí)也寫(xiě)過(guò)，給大家指路：《》。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)背后真正面臨的是壟斷爭(zhēng)議，近幾年也有多地表示禁止商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或使用“全網(wǎng)最低”“全年最低”等“最低”詞，在一定程度上避免了這類(lèi)虛假的“低價(jià)宣傳”。

各家品牌在指定大促的宣傳詞的時(shí)候也悠著點(diǎn)，捫心自問(wèn)一下，給出的價(jià)格究竟是不是真的宣傳所說(shuō)的“最低價(jià)”。

02

九號(hào)電動(dòng)車(chē)

定金爭(zhēng)議

2024 年 11 月 9 日，眾多消費(fèi)者通過(guò)九號(hào)抖音直播間以 300 元搶購(gòu)到原價(jià) 6399 元的九號(hào) M95c + 電動(dòng)車(chē)，然而線(xiàn)下提車(chē)時(shí)卻遭拒絕。

消費(fèi)者小陳前往九號(hào)電動(dòng)車(chē)門(mén)店提車(chē)時(shí)，門(mén)店員工態(tài)度強(qiáng)硬，明確表示 300 元不足以支付 6399 元的車(chē)款，并強(qiáng)調(diào)九號(hào)總部規(guī)定禁止核銷(xiāo)。

另一位消費(fèi)者馮先生聯(lián)系九號(hào)客服詢(xún)問(wèn)情況，客服解釋稱(chēng)其支付的是定金而非全款，需補(bǔ)足剩余款項(xiàng)方可提車(chē)。但消費(fèi)者提供的訂單顯示，頁(yè)面并未標(biāo)注定金字樣，僅顯示實(shí)付金額為 300 元。

經(jīng)溝通，九號(hào)電動(dòng)車(chē)方面最終決定按 2 倍金額退還馮先生 300 元定金，即退還 600 元。對(duì)此結(jié)果，馮先生表示不滿(mǎn)，認(rèn)為應(yīng)按原定協(xié)議提車(chē)。

隨著更多消費(fèi)者的投訴以及事件發(fā)酵，11 月 15 日，九號(hào)公司官方致歉并承認(rèn)錯(cuò)誤：因電商運(yùn)營(yíng)人員未在頁(yè)面標(biāo)明“定金”字樣，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解。公司決定對(duì)近 500 名下單的所有用戶(hù)履行核銷(xiāo)承諾，允許用戶(hù)在 11 月 30 日前提車(chē)，九號(hào)公司預(yù)計(jì)損失超 200 萬(wàn)元。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)的工作風(fēng)險(xiǎn)度，在大促期間也是不斷提高，標(biāo)錯(cuò)價(jià)格不僅僅是寫(xiě)錯(cuò)價(jià)格數(shù)字，在商品鏈接少寫(xiě)“定金”兩個(gè)字，也會(huì)給品牌造成巨大的損失。

九號(hào)公司在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格問(wèn)題的質(zhì)疑時(shí)，無(wú)論是門(mén)店店員還是客服都沒(méi)有在第一時(shí)間給出統(tǒng)一的回應(yīng)口徑，對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償可謂是一人一個(gè)不同說(shuō)法，留下了“看人下菜碟”，“不想負(fù)責(zé)任”的負(fù)面形象。

九號(hào)電池的定金爭(zhēng)議，可以說(shuō)是一步錯(cuò)，步步錯(cuò)……

03

特斯拉

降價(jià)爭(zhēng)議

除了消費(fèi)者買(mǎi)貴了要翻毛腔，降價(jià)也有降出問(wèn)題的。

2022 年 10 月 24 日，特斯拉在雙十一購(gòu)物節(jié)前突然宣布對(duì)旗下 Model 3 和 Model Y 車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中 Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版降價(jià) 1.4 萬(wàn)元至 26.59 萬(wàn)元，Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版降價(jià) 2.8 萬(wàn)元至 28.89 萬(wàn)元。

此次降價(jià)幅度較大，且直接將車(chē)型售價(jià)拉至當(dāng)年最低水平，引發(fā)已提車(chē)?yán)宪?chē)主強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

特斯拉客服部門(mén)回應(yīng)稱(chēng)，已提車(chē)車(chē)主無(wú)法享受價(jià)格保護(hù)政策，僅對(duì)未提車(chē)訂單提供官網(wǎng)價(jià)格和訂單價(jià)二選一的選項(xiàng)。

降價(jià)消息公布后，多地老車(chē)主迅速組建維權(quán)群，并前往特斯拉門(mén)店抗議。

車(chē)主們通過(guò)拉橫幅、在社交媒體發(fā)聲等方式表達(dá)訴求，部分車(chē)主甚至要求退還差價(jià)、提供免費(fèi)超充里程、延長(zhǎng)保修或升級(jí)全自動(dòng)駕駛（FSD）功能等。

特斯拉降價(jià)引發(fā)老車(chē)主不滿(mǎn)，核心是消費(fèi)者心理預(yù)期與實(shí)際利益落差，買(mǎi)車(chē)到手本來(lái)就貶值，品牌降價(jià)后，算算到手的車(chē)貶值更多了，誰(shuí)遇到誰(shuí)都不爽啊。

對(duì)于這種較為大面額的產(chǎn)品，比如手機(jī)，家電，汽車(chē)等等，動(dòng)輒幾千、幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的支出，如果突然面臨降價(jià)，老用戶(hù)的不滿(mǎn)情緒是完全可以提前預(yù)見(jiàn)的。

品牌在制定大額降價(jià)的策略前，還是要充分考慮，給老用戶(hù)們一定的緩沖時(shí)間，別光顧著用降價(jià)吸引潛在消費(fèi)者，老用戶(hù)的命就不算命了？

04

資生堂

不履行價(jià)保承諾爭(zhēng)議

在大促活動(dòng)中，不僅優(yōu)惠券時(shí)常出現(xiàn)問(wèn)題，品牌方宣稱(chēng)的價(jià)保承諾，也可能淪為一紙空談。

2022 年雙十一期間，資生堂因未兌現(xiàn)價(jià)保承諾，招致大量消費(fèi)者投訴。

資生堂品牌于預(yù)售階段，通過(guò)李佳琦等直播間宣傳悅薇水乳套裝，承諾 “全程價(jià)保至 11 月 26 日”。

然而消費(fèi)者以 1240 - 1290 元價(jià)格購(gòu)入后，卻發(fā)現(xiàn) 11 月 4 日凌晨，資生堂官方旗艦店同款產(chǎn)品突然以 888 元低價(jià)銷(xiāo)售，差價(jià)最高達(dá) 400 元。

當(dāng)消費(fèi)者申請(qǐng)價(jià)保時(shí)，資生堂迅速下架低價(jià)鏈接，致使平臺(tái)系統(tǒng)無(wú)法識(shí)別降價(jià)信息，價(jià)保訴求被駁回。

更具爭(zhēng)議的是，資生堂針對(duì) 888 元訂單采取 “退款不退貨并贈(zèng)送商品” 的補(bǔ)償措施，部分消費(fèi)者能夠零元獲得產(chǎn)品；而高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，僅被告知 “系統(tǒng)故障”，補(bǔ)差價(jià)訴求遭到拒絕，此舉被指存在區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者。

此次事件在黑貓平臺(tái)引發(fā)近 2000 條集體投訴，品牌方始終以 “系統(tǒng)異常” 推諉責(zé)任，客服用格式化話(huà)術(shù)敷衍回應(yīng)，最終也并未給出有效解決方案。

價(jià)保承諾不履行，就是品牌自身的誠(chéng)信問(wèn)題了，既然參與了平臺(tái)的價(jià)保規(guī)則，無(wú)論自身遇到了什么特殊的情況，都應(yīng)該遵守規(guī)則。

資生堂面對(duì)品牌優(yōu)惠券導(dǎo)致的價(jià)保問(wèn)題，選擇迅速下架低價(jià)鏈接、推諉“系統(tǒng)異常”并區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者。

認(rèn)真做功課購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者得不到品牌賠償，低價(jià)撿漏的卻能被補(bǔ)償0元購(gòu)，這一系列操作都加劇了品牌與消費(fèi)者的信任危機(jī)。

品牌既然連基本的價(jià)格保證都無(wú)法做到，消費(fèi)者又怎么會(huì)再相信品牌提到的產(chǎn)品質(zhì)量，功效等保證？

05

歐萊雅安瓶面膜

“全年最大力度”爭(zhēng)議

無(wú)論是品牌方還是消費(fèi)者，在價(jià)格上栽最大跟頭的地方，還有各類(lèi)促銷(xiāo)機(jī)制，紅包優(yōu)惠導(dǎo)致的價(jià)格問(wèn)題。

2021年雙十一期間，巴黎歐萊雅因安瓶面膜促銷(xiāo)機(jī)制引發(fā)爭(zhēng)議。

歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間宣稱(chēng)預(yù)售價(jià)格為“全年最大力度”429元/50片。

但隨后品牌在歐萊雅官方直播間發(fā)放滿(mǎn)999-200元優(yōu)惠券，疊加平臺(tái)折扣后現(xiàn)貨價(jià)低至257.7元，差價(jià)超170元，導(dǎo)致預(yù)售消費(fèi)者集體投訴。

事件引起消費(fèi)者的廣泛爭(zhēng)議后，直播巨頭李佳琦、薇婭也紛紛下場(chǎng)為消費(fèi)者“討說(shuō)法”。

隨后，歐萊雅品牌刪除涉嫌虛假宣傳的“全年最大力度”文案，回應(yīng)稱(chēng)差價(jià)源于平臺(tái)的優(yōu)惠疊加。

最終歐萊雅品牌先后發(fā)布兩篇說(shuō)明，提出補(bǔ)償方案：預(yù)售期間在歐萊雅官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的，補(bǔ)償一張200元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券；消費(fèi)金額未達(dá)到999元的，補(bǔ)償兩張滿(mǎn)499立減100元的優(yōu)惠券；以上消費(fèi)者均可成為歐萊雅金卡會(huì)員。

歐萊雅此次價(jià)格爭(zhēng)議源于平臺(tái)復(fù)雜的優(yōu)惠券、紅包和滿(mǎn)減疊加機(jī)制，導(dǎo)致直播間宣稱(chēng)的“最低價(jià)”與消費(fèi)者實(shí)際通過(guò)湊單獲得的價(jià)格不符。

這幾年平臺(tái)的規(guī)則、商家的玩法越來(lái)越復(fù)雜，普通消費(fèi)者除非花時(shí)間深入研究，基本已經(jīng)快看不懂了。

大家都知道規(guī)則很復(fù)雜，很不可控，平臺(tái)還會(huì)不定時(shí)有各種操作，但在品牌方層面，宣傳出去的所謂“全年最大力度”價(jià)格和實(shí)際不符，公眾只會(huì)覺(jué)得你是故意在搞虛假宣傳。

所以滿(mǎn)減優(yōu)惠的賬，品牌自己先好好算明白，要么別用這類(lèi)擦邊的極限詞進(jìn)行宣傳，要不就好好敲計(jì)算器算清楚價(jià)格，規(guī)避掉價(jià)格算錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，價(jià)格出錯(cuò)了賠償消費(fèi)者就好好賠償，消費(fèi)者收到的賠償優(yōu)惠券還要繼續(xù)買(mǎi)你家產(chǎn)品才能使用，甚至還疊加了一系列使用規(guī)則，這又是幾個(gè)意思啊？

06

蒂佳婷面膜

“史低價(jià)”爭(zhēng)議

2021年雙十一期間，韓國(guó)護(hù)膚品牌蒂佳婷面膜在李佳琦直播間宣傳預(yù)售價(jià)格為“史低價(jià)”（370元/10盒），但隨后在官方店鋪發(fā)放大額優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過(guò)湊單后實(shí)際到手價(jià)低至約120元/5盒，差價(jià)達(dá)130元。

蒂佳婷品牌下架原預(yù)售鏈接并刪除“史低價(jià)”宣傳文案，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無(wú)法通過(guò)平臺(tái)價(jià)保服務(wù)退差價(jià)。

蒂佳婷回應(yīng)稱(chēng)，差價(jià)源于電商平臺(tái)臨時(shí)機(jī)制和湊單優(yōu)惠，并提出補(bǔ)償方案：在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)10盒裝的消費(fèi)者獲贈(zèng)1盒正裝面膜。

但消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)償價(jià)值約37元的一盒面膜與差價(jià)（130元）懸殊過(guò)大，補(bǔ)償方案并未獲得認(rèn)可，消費(fèi)者集體將蒂佳婷投訴至黑貓平臺(tái)，單月投訴量超700起。

蒂佳婷的劇本和歐萊雅的非常像，差價(jià)都是因?yàn)槠脚_(tái)臨時(shí)的機(jī)制和湊單優(yōu)惠問(wèn)題，事后刪除“史低價(jià)”宣傳文案，被罵后才給出的補(bǔ)償方案。

還是那句話(huà)，各家的運(yùn)營(yíng)算滿(mǎn)減優(yōu)惠的時(shí)候，不單單要考慮那些大眾化的滿(mǎn)減機(jī)制，優(yōu)惠紅包，那些在犄角旮旯里的活動(dòng)細(xì)則和小眾、高門(mén)檻的優(yōu)惠券，該算的還是要算清楚。

以及，最終品牌方給出的補(bǔ)償機(jī)制，怎么一個(gè)比一個(gè)離譜，比起是給消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償，更像是給了一個(gè)誰(shuí)都不滿(mǎn)意的結(jié)果，讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行二次避雷……

07

購(gòu)物平臺(tái)

紅包、滿(mǎn)減機(jī)制爭(zhēng)議

除了品牌方造成的價(jià)格問(wèn)題之外，每年各家購(gòu)物平臺(tái)的各種滿(mǎn)減規(guī)則，從主會(huì)場(chǎng)、榜單會(huì)場(chǎng)、直播會(huì)場(chǎng)，到平臺(tái)券、紅包雨、商家券，再到滿(mǎn)減、尾款、定金、預(yù)售、贈(zèng)品、直播間優(yōu)惠……花里胡哨的購(gòu)物滿(mǎn)減規(guī)則讓消費(fèi)者云里霧里。

上面的這些奇怪名詞，不研究過(guò)可能都看不懂。

除了活動(dòng)規(guī)則看不懂，怎么領(lǐng)券，更優(yōu)惠的支付更是讓人頭大，要提前一個(gè)多月就開(kāi)始蹲直播間搶優(yōu)惠券，分批次付定金，再卡點(diǎn)付尾款湊優(yōu)惠券金額……一整套流程下來(lái)，消費(fèi)者頭都大開(kāi)了，可能還沒(méi)買(mǎi)上便宜東西。

各類(lèi)優(yōu)惠機(jī)制雖然都是為了在大促期間刺激消費(fèi)，但對(duì)普通消費(fèi)者而言，理解和操作成本過(guò)高，消費(fèi)者在實(shí)際操作中的復(fù)雜流程與宣傳形成落差，容易產(chǎn)生“被套路”的心理。

不要以為平臺(tái)的優(yōu)惠機(jī)制問(wèn)題影響不到品牌，品牌才是第一個(gè)替平臺(tái)背鍋的。

雖然在短期內(nèi)避免不了這類(lèi)繁瑣的大促優(yōu)惠機(jī)制，品牌方自己還是要精準(zhǔn)把控自家的價(jià)格宣傳，避免虛假承諾或誤導(dǎo)導(dǎo)致的“價(jià)格”危機(jī)發(fā)生。

作為消費(fèi)者，今年的618大促我們基本已經(jīng)決定佛系參與，簡(jiǎn)單湊湊平臺(tái)滿(mǎn)減，抄一抄各大平臺(tái)的優(yōu)惠功課就準(zhǔn)備簡(jiǎn)單結(jié)束“戰(zhàn)斗”了，算不動(dòng)，根本算不動(dòng)。

但是各家的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，手里的計(jì)算器可千萬(wàn)別放下，算錯(cuò)滿(mǎn)減價(jià)格，上面的這么多價(jià)格危機(jī)例子，可能今年618之后，就要全面換新了。

希望這篇文章能在大促期間給大家提個(gè)醒避個(gè)雷，也祝福各位都能平安度過(guò)大促。

上文：