奢侈品為何紛紛搞特賣？

奢侈品行業(yè)近年陷入寒冬。貝恩公司最新預(yù)測(cè)顯示，2025年全球奢侈品銷售額預(yù)計(jì)下跌2%到5%，比之前的預(yù)測(cè)差很多。大牌財(cái)報(bào)也不好看：2025年第一季度，LVMH集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（除日本外）銷售額下降11%，愛馬仕僅增長(zhǎng)1.2%，2024年香奈兒業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，收入同比下降5.3%至187億美元，凈利潤(rùn)暴跌28.2%。

行業(yè)困境背后是深層矛盾。年輕消費(fèi)群體加速流失，貝恩數(shù)據(jù)顯示全球奢侈品消費(fèi)人群減少約 5000 萬，千禧一代及 Z 世代占比顯著下降。這些曾支撐行業(yè)增長(zhǎng)的主力，正被高昂定價(jià)和“換湯不換藥”的設(shè)計(jì)勸退。

品牌戰(zhàn)略的誤判也加劇了危機(jī)。企業(yè)過度依賴經(jīng)典款漲價(jià)，導(dǎo)致中產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的替代品，形成了“高端客戶審美疲勞，中產(chǎn)客戶集體叛逃”的雙重困境。

在此背景下，奢侈品特賣逆勢(shì)崛起。貝恩《2024 奢侈品消費(fèi)報(bào)告》指出，折扣渠道增速顯著，成為全價(jià)店之外的核心場(chǎng)景。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)比較明顯：之前唯品會(huì)“限時(shí)狂秒”上線的 Burberry 女包超V價(jià)低至1.5折，爆款上線即售罄。

還有最近618年中大促，Coach聯(lián)合唯品會(huì)開啟特賣活動(dòng)，多數(shù)產(chǎn)品優(yōu)惠至市場(chǎng)價(jià)的3折，甚至原價(jià)近萬元的City迷你托特包活動(dòng)價(jià)僅1223元，引起中產(chǎn)女性集體開搶。

特賣模式的優(yōu)勢(shì)在于雙向價(jià)值匹配。對(duì)品牌而言，其通過特賣平臺(tái)直接合作，以 2-3 折的補(bǔ)貼價(jià)可以高效觸達(dá)新客群；對(duì)消費(fèi)者而言，核心群體可借此平衡品質(zhì)與預(yù)算，獲得“花小錢買大牌”的機(jī)會(huì)，這種模式創(chuàng)造出“限時(shí)稀缺 + 超時(shí)體驗(yàn)”的雙重吸引力。

現(xiàn)在奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)型已到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。頭部品牌若固守漲價(jià)策略，恐失中產(chǎn)基本盤；盲目降價(jià)則傷品牌調(diào)性，特賣模式提供了第三條道路：以限時(shí)折扣吸引潛在客戶，通過高頻次小規(guī)模活動(dòng)保持市場(chǎng)熱度。

如 Loro Piana 2025 年推出的藝術(shù)展覽式特賣，既規(guī)避大規(guī)模促銷沖擊，又以體驗(yàn)營(yíng)銷觸達(dá)新客。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，電商平臺(tái)的特賣模式，幫助品牌減少對(duì)實(shí)體店的依賴，重塑了奢侈品消費(fèi)模式。

在行業(yè)集體承壓的 2025 年，特賣早已不是清倉(cāng)的代名詞，而是成了品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵紐帶。當(dāng)奢侈品行業(yè)學(xué)會(huì)在“保持高端”和“實(shí)惠消費(fèi)”之間找平衡，把特賣從臨時(shí)救急變成傳遞品牌價(jià)值的渠道，這樣才能在行業(yè)低谷時(shí)找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。