從月賺百萬(wàn)到負(fù)債千萬(wàn)：茶飲加盟商的生死沉浮 | 對(duì)話 《激流 2》

作者 | 方歌

編輯 | 李小天

“你居然賠了3000萬(wàn)。”

《激流2》播出之后，穆亦晨收到了不少朋友的關(guān)懷。

“那個(gè)時(shí)候確實(shí)很迷茫，”他坦誠(chéng)道，“我覺(jué)得加盟這個(gè)東西有沒(méi)有終局，很少人能夠自創(chuàng)品牌成功?！?/p>

加盟的本質(zhì)是一種投資。在中國(guó)，有上百萬(wàn)人正在這個(gè)行業(yè)里，但幾乎所有人，在創(chuàng)業(yè)初期都認(rèn)知不到這件事。

騰訊視頻出品、尤里卡工作室制作的《激流2》，似乎是國(guó)內(nèi)第一部披露加盟商真實(shí)生活的紀(jì)錄片。

這個(gè)行業(yè)足夠包容，也足夠危險(xiǎn)。

在國(guó)外留學(xué)、讀犯罪心理、差點(diǎn)考上博士的穆亦晨，誤打誤撞進(jìn)入行業(yè)，踩上風(fēng)口成為超級(jí)加盟商，又?jǐn)〗o了環(huán)境。

在金融行業(yè)的趙寶麗，在十年間，一邊干著本職工作，一邊擠出時(shí)間開(kāi)店，常年沒(méi)有休息是常態(tài)，一邊熱愛(ài)一邊焦慮也是常態(tài)。

一家又一家門店開(kāi)起，成為河南大加盟商的付璞，停不下投資的步伐，也拿不出買房的現(xiàn)金。

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紀(jì)錄片鏡頭總是剖開(kāi)真實(shí)的利刃。

拿著這把劍，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要怎么做，才能不傷到所有人？

一個(gè)答案是，足夠真誠(chéng)、足夠坦誠(chéng)、足夠清晰自己的位置。

“我們不想做商業(yè)說(shuō)明文，想做公眾的精神產(chǎn)品?！薄都ち?》制片人劉東嘯說(shuō)道。

找到那些“無(wú)名之輩”

22年年底，蜜雪冰城的飛速擴(kuò)張受到了矚目。據(jù)招股書，2022年和2023年前三季度，蜜雪冰城凈新增門店數(shù)分別約為9000家和7000家。

也就是在那個(gè)時(shí)候，劉東嘯和同事們，有了做“中國(guó)茶飲”這個(gè)選題的想法。

想法有了，實(shí)踐起來(lái)卻很難。

社媒逐漸成為新主流的現(xiàn)在，商業(yè)故事形成了兩種極端的訴說(shuō)路徑。一部分企業(yè)家或公司建設(shè)了個(gè)人IP，通過(guò)短視頻就能傳遞品牌的想法，不再需要依靠紀(jì)錄片。另一部分企業(yè)，只會(huì)以公關(guān)的形式接受少量采訪，或直接不對(duì)外發(fā)言。

新茶飲是后者。在當(dāng)時(shí)，新茶飲第一梯隊(duì)的公司，大多不愿意接受媒體拍攝，公司高層也從未公開(kāi)露面。

“我們想要講述的故事，在這個(gè)環(huán)境下其實(shí)是比較受限的，所以就想找找其他的角度?！眲|嘯坦誠(chéng)道。

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很少有紀(jì)錄片講過(guò)加盟商的故事。

劉東嘯和很多商業(yè)記者聊過(guò)天。在傳統(tǒng)的商業(yè)報(bào)道中，“加盟這個(gè)生意太小或者說(shuō)太普通了”，并不是商業(yè)記者平常會(huì)關(guān)注到的一個(gè)領(lǐng)域?！暗覀冞@個(gè)節(jié)目不是純商業(yè)紀(jì)錄片，或者說(shuō)不是一個(gè)商業(yè)題材的報(bào)道，更多還是人的故事?！?/p>

這是一群隱秘但數(shù)量龐大的人。

據(jù)久謙中臺(tái)，2024年，餐飲加盟新開(kāi)店數(shù)達(dá)到451萬(wàn)家，但閉店數(shù)也攀升至409萬(wàn)家。

在餐飲加盟里，茶飲又是最普適的選擇。

現(xiàn)制茶飲的連鎖化率，是中國(guó)餐飲品類里最高的。《2025-2030年中國(guó)現(xiàn)制茶飲深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年現(xiàn)制茶飲店的連鎖化率達(dá)到了56%，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3127億元，較上年增長(zhǎng)20.97%。

“這是由它的供應(yīng)鏈、操作流程、投資價(jià)位等一系列要素決定的。投資茶飲品牌一般需要20多萬(wàn)元，單店最高價(jià)就是霸王茶姬，大概需要100萬(wàn)元。但是100萬(wàn)，在中餐快餐這個(gè)領(lǐng)域投不到比較好的店。”穆亦晨解釋道。

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但低門檻，也造就了行業(yè)非常態(tài)的“奇觀”。

穆亦晨告訴我們，去年11月份，他和朋友王老黑合辦的加盟商課程第一期開(kāi)辦，截至目前，到他那里咨詢的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)人。

“但這一萬(wàn)多人里面，完全沒(méi)有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的人占70%。”

穆亦晨解釋，這是因?yàn)榧用诵畔⒑芤椎?，“你的周邊肯定開(kāi)著很多奶茶店、點(diǎn)外賣品牌也很多”，大部分人都是從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成加盟商的。

這些數(shù)據(jù)背后，有著加盟商難以言說(shuō)的苦痛。

在他看來(lái)，加盟商這個(gè)行業(yè)已經(jīng)非常大了?！暗@個(gè)有上百萬(wàn)人參與的上萬(wàn)億的行業(yè)，竟然沒(méi)有人出來(lái)普及行業(yè)的規(guī)則。這對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，其實(shí)是不公平的，加盟商很多都是新人，所以很容易盲目投資、賠錢?！?/p>

幾乎每一個(gè)加盟商都被現(xiàn)實(shí)“毆打”過(guò)。

趙寶麗是比較幸運(yùn)的那批。2014年，她投資了第一個(gè)店鋪，加盟了一家河南本地的奶茶品牌，整套方案不到五萬(wàn)。門店開(kāi)在了許昌360，月租金3000、營(yíng)業(yè)額抽成10%。

“不到五個(gè)月就回本了?！碑?dāng)時(shí)的趙寶麗想，原來(lái)生意這么好做。于是她迅速地開(kāi)了第二家店。

可在入行之前，趙寶麗不知道行業(yè)里有個(gè)默認(rèn)的理論——“如果第一家店在比較懵懂的情況下靠運(yùn)氣掙到錢，那很快開(kāi)第二家店，一定會(huì)賠的，血本無(wú)歸“。對(duì)商圈和品牌考察不到位，讓新店只堅(jiān)持了半年，趙寶麗30萬(wàn)的加盟費(fèi)付之東流。

“在這一行，我們所有的成長(zhǎng)，都靠著失敗的經(jīng)驗(yàn)。閉店400萬(wàn)是一個(gè)很嚇人的數(shù)據(jù)，每一個(gè)閉店可能都代表了一個(gè)家庭。”趙寶麗直言。

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在這個(gè)商業(yè)的世界里面，不只有商業(yè)精英，也會(huì)有大量的普通人。他們掙扎著、改變著、向前跑著。就像節(jié)目的那句slogan，“大海里沒(méi)有無(wú)名之輩”，《激流2》想講講這些人的故事。

“在大的變化中，看看這些人的處境，痛苦什么、焦慮什么、想追求什么。”劉東嘯說(shuō)道。

讓內(nèi)容和真誠(chéng)，成為連接點(diǎn)

起初，《激流2》導(dǎo)演王偉哲和同事想通過(guò)媒體接觸加盟商。

“因?yàn)槠鋵?shí)有不少媒體寫過(guò)一些加盟商的故事，但大部分加盟商都是匿名的，所以推進(jìn)的不是特別順利?！?/p>

加盟行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)注定了小加盟商的話語(yǔ)權(quán)受制于品牌。大部分人沒(méi)有曝光的需求，也沒(méi)有發(fā)言的勇氣。

破局點(diǎn)是兩個(gè)社群的發(fā)現(xiàn)。

在短視頻平臺(tái)，他們找到了王老黑和穆亦晨主辦的超級(jí)盟星和大鵬主辦的鵬友會(huì)。去年11月份，團(tuán)隊(duì)一起去旁聽(tīng)了第一期線下，并在那里見(jiàn)到了穆亦晨。

“我們第一時(shí)間就同意了。因?yàn)槲椰F(xiàn)在身份已經(jīng)不一樣了，不再是加盟商，所以我更愿意也更能夠來(lái)講這個(gè)行業(yè)的事情。而且，本身我們?cè)谧鲞@個(gè)事，希望能讓這個(gè)行業(yè)越來(lái)越透明化、信息化、合規(guī)化?！蹦乱喑扛袊@道。

制作團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一份問(wèn)卷。里面有一些出于畫像輔助作用的題，比如開(kāi)店的數(shù)量、分布的地域，還有一些開(kāi)放性的問(wèn)題，比如加盟中遇到的困境和問(wèn)題?！叭绻敢?，加盟商們也可以留下聯(lián)系方式?！?/p>

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這份問(wèn)卷得以在超級(jí)盟星和鵬友會(huì)的群內(nèi)分發(fā)。前采階段，王偉哲和同事們大約和20位從業(yè)者進(jìn)行了對(duì)話。

在和他們交流之后，王偉哲和同為導(dǎo)演的袁源感受到了從業(yè)者的共性——焦慮。

在拍攝的過(guò)程中，加盟商很難避免對(duì)品牌的情緒化表達(dá)，在袁源看來(lái)，出于對(duì)他們的保護(hù)，創(chuàng)作者需要進(jìn)行一些篩選，盡量客觀地保留那些可以被驗(yàn)證和識(shí)別的內(nèi)容。

譬如通過(guò)避坑的形式來(lái)呈現(xiàn)行業(yè)的隱藏風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)把視角從單一的品牌抽離出來(lái)，選擇投資金額、營(yíng)業(yè)額、虧損金額等一系列具體數(shù)據(jù)，用事實(shí)而非觀點(diǎn)挖掘那些隱秘的角落。

“我覺(jué)得在加盟行業(yè)里面沒(méi)有一個(gè)加盟商是可以逃脫焦慮的?！壁w寶麗也同意這個(gè)觀點(diǎn)。

加盟商的生活總是伴隨著無(wú)數(shù)的疑問(wèn)。

品牌影響力下降了怎么辦？

單店銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期怎么辦？

回本之后要做什么？

最終，一切的迷思都匯聚到一個(gè)問(wèn)題上——下一個(gè)品牌是什么？

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現(xiàn)在，她仍然會(huì)和當(dāng)初在課上交換聯(lián)系方式的學(xué)員溝通。

前期的經(jīng)常收到的問(wèn)題是，品牌能不能做？店鋪選址行不行？城市規(guī)模是怎么樣的？能不能拿到相對(duì)應(yīng)的招商政策？后期大多是，開(kāi)業(yè)的時(shí)候要做什么準(zhǔn)備，以及營(yíng)業(yè)額匯報(bào)。

好像所有人都活在無(wú)限輪回的過(guò)程中——賺錢/賠錢、找品牌開(kāi)店、賺錢/賠錢、找品牌開(kāi)店。

“很多人遭遇了整個(gè)商圈的變化或者品牌下行的沖擊，生意做不下去，壓力非常大，他其實(shí)是愿意來(lái)跟我們聊天的，分享故事對(duì)他來(lái)說(shuō)是一種舒緩壓力的方式?！痹刺寡?。

紀(jì)錄片很難存在真正的真實(shí)，“我們?cè)诒M可能地去呈現(xiàn)我們所歸納總結(jié)出來(lái)的共性的真實(shí)，朝著我們所認(rèn)定的這個(gè)方向去塑造。“

誰(shuí)都不想一次又一次撞南墻。

這些焦慮是真實(shí)，想要打破困局的心也是真實(shí)的。

這個(gè)名為“加盟江湖”選題的提出，或許對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都是個(gè)契機(jī)。

“能作為加盟團(tuán)體的代表，我覺(jué)得比較欣慰，也認(rèn)為自己比較幸運(yùn)。我們想克服一些困難，真正地向大眾揭開(kāi)加盟商團(tuán)體的真實(shí)情況，同時(shí)也想傳遞一些信心，我們熱愛(ài)且堅(jiān)持這個(gè)行業(yè)，風(fēng)雨過(guò)后也會(huì)有美麗的風(fēng)景。”趙寶麗說(shuō)道。

放棄的和堅(jiān)持的

當(dāng)然，對(duì)于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也有不得不放棄的部分。

最早的時(shí)候，他們考慮過(guò)用一些比較獵奇、生猛的故事做開(kāi)頭。比如賣豬肉的大哥去開(kāi)了零食店，或者某個(gè)新手加盟商覺(jué)得虧100萬(wàn)也不成問(wèn)題。

但后來(lái)還是放棄了。

最終成品里，“奶茶店閉店”成為了紀(jì)錄片的開(kāi)頭?！耙环矫?，我們覺(jué)得小白其實(shí)更貼近大家的生活，在情感上也更能共情。另一方面，在讓大家進(jìn)入這個(gè)選題的時(shí)候，會(huì)因此有比較深入、詳細(xì)的討論和思考?！痹粗毖?。

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出于對(duì)敘事脈絡(luò)和嚴(yán)謹(jǐn)性的保證，一些足夠精彩的故事也沒(méi)能被放進(jìn)正片。

其實(shí)，拍攝“奶茶店閉店”的故事時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)最先聯(lián)系到的，是一名叫章魚哥的二手設(shè)備回收商。他曾經(jīng)在自創(chuàng)品牌工作過(guò)，又去臥底過(guò)一家快招公司，才轉(zhuǎn)型做的回收商。

他的觀點(diǎn)和精力足夠精彩，但最終也因?yàn)闀r(shí)間和敘事的限制，沒(méi)能出現(xiàn)在紀(jì)錄片中。

更多時(shí)候，制作團(tuán)隊(duì)想呈現(xiàn)的是行業(yè)的有序和無(wú)序、人和環(huán)境的關(guān)系，從業(yè)者在其中的進(jìn)步和奮斗，以及真實(shí)的生存圖景。為此可能需要犧牲那些很精彩或者有可能成為爆點(diǎn)的信息。

這些放棄是值得的嗎？

在劉東嘯看來(lái)是值得的。

“今天這個(gè)環(huán)境是存在著很多矛盾和不確定性的，這就是我們每個(gè)普通人正在經(jīng)歷的事情，我覺(jué)得不應(yīng)該回避這些重要的問(wèn)題。我們可能更希望去講一個(gè)不確定性的時(shí)代里，人的掙扎、努力、困頓，連接到我們的觀眾。”

至于那些可能的爆點(diǎn)，會(huì)有更適合的內(nèi)容形式來(lái)承載。或許是短視頻切片，也或許是補(bǔ)充的項(xiàng)目。

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在劉東嘯看來(lái)，對(duì)于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，第一件事就是得接受自己處在邊緣位置。但就像北大中文系教授錢理群說(shuō)那句話，大家該做的事是，站在邊緣的位置關(guān)心中間的問(wèn)題。

作為騰訊視頻紀(jì)錄片人文智識(shí)領(lǐng)域的一環(huán)，《激流》是為大眾洞悉世界提供的一個(gè)切口和視角。它需要有時(shí)效和精準(zhǔn)洞察，更需要有現(xiàn)實(shí)和溫度。

“我們所聊的每一個(gè)話題，都是當(dāng)下特別重要的事。我們也必須承認(rèn)，紀(jì)錄片操作比較復(fù)雜，內(nèi)容做的比較重，在短視頻這個(gè)時(shí)代，它肯定是一個(gè)相對(duì)小眾的類型，一個(gè)吃力不討好的事情?！眲|嘯坦誠(chéng)，“這并不是一件壞事，清楚自己的一個(gè)位置之后，做很多事情可能就不會(huì)變形。我們不能因?yàn)樽非筇髁鞯谋磉_(dá)，就損失掉我們想做這件事情的初心?！?/p>

他舉了個(gè)例子。如果把內(nèi)容市場(chǎng)看作是一個(gè)巨大的拼圖，100塊拼圖里有98塊是短視頻的拼圖，留給特稿報(bào)道和紀(jì)錄片的只有一兩塊，“我們只要守好自己的這一塊就可以”。