萬豪們「盯上」美團會員

以往在“吃喝玩樂”里的消費，能在出行時轉化成更周到的酒店體驗服務嗎？

美團和萬豪的新合作回答了這一問題。5月28日，美團與萬豪國際宣布達成戰略合作，將發布聯合會員，為會員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗。

換句話說，我們每天在用的美團與國際酒店集團萬豪，實現了“會員互通”。此外，在端午、暑期出行旺季之際，雙方還會聯合發放388元“吃喝玩樂住”新會員大禮包，以此滿足用戶更多元化的深度旅游需求。

萬豪內部向高管發送的郵件顯示，此次合作的核心目標是推動萬豪旅享家會員注冊量增長，將整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源，順應年輕客群和新興市場用戶的需求，打造酒店與多元化本地生活相融合的消費場景。

在酒店行業整體走向紅海競爭、商旅需求下降、價格戰頻出的當下，國際高星酒店與美團的聯合，既是引入高價值的新一代年輕會員，也是在用多業態間的相互賦能來順應當下的性價比趨勢，鎖住更多會員的忠誠度。

據一位接近美團的人士透露，近期多家高星酒店集團在和美團接洽，商談打通會員體系事宜。以萬豪為樣板，這樣的合作或許會掀起一陣新風潮。

萬豪、美團，互認身份

此次與萬豪合作，并不是美團與高星酒店的第一次牽手。

實際上，五星級酒店與美團的合作可以追溯到2016年，后者從扮演單純的渠道作用，到品牌在美團以旗艦店形式搭建“另一個官網”等，已經走過近十年歷程。

長期布局后，收獲的成果日漸豐碩——稍早前的2023年，美團與洲際酒店集團合作，基于年輕群體推出首個AI定制主播，并為年輕人定制旅行計劃。截至目前，美團平臺有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團32個。

本次美團與萬豪合作的最重要看點，則是會員體系的互通。以新注冊的會員為例，不僅能在美團萬豪官方旗艦店訂酒店，還能低門檻“速通”萬豪旅享家高等級會員，獲得吃喝玩樂神券。

具體而言，此次合作權益大致分為三個層面：

一是會員等級的互通。美團、大眾點評用戶的會員等級，可按“就高不就低”原則匹配相應等級的萬豪旅享家會員等級。例如，美團黑鉆、大眾點評LV8綁定萬豪旅享家會員后，無論此前是否在萬豪消費過，都將直接成為萬豪金卡。

二是低門檻直通高萬豪的等級會員。在美團、大眾點評新注冊的萬豪會員，可體驗萬豪會員挑戰價，同時參與限時會員升級挑戰。例如，美團黑鉆或大眾點評LV8會員新注冊萬豪會員，120天內在萬豪住8晚，便可直通萬豪白金卡。而按照萬豪原本的規則，一年需住50晚才獲得白金卡。

三是延伸至“吃喝玩樂”等多領域的會員權益。在美團或大眾點評新注冊的萬豪會員，可領58元萬豪旅享家餐飲紅包券、美團30元神券包；在上述平臺首次入住萬豪酒店時，可獲得價值150元的萬豪旅享家餐飲紅包券、價值150元的美團到店全品類券包。

會員體系之重要，在酒店行業早已是全員共識。

萬豪國際大中華區總裁毛怡冰曾表示：“會員是我們消費策略的重中之重，主要因為會員忠誠度很高，消費最多，住得時間最長，且對我們來說是獲客成本最低的一部分客群，所以對我們來說是至關重要。”

如今，在體驗消費和情緒消費的大潮下，旅行經濟在蓬勃興起，但外資酒店在中國普遍出現業績承壓的狀況。在過往的“光環”之外，如何跟上時代、率先把握住新世代人群，是高星酒店們正在面臨的一大議題，也是其激活會員活力、提升會員忠誠度的重要變量。

生意增量也藏在會員的內在更迭里——據萬豪國際大中華區總裁毛怡冰透露，萬豪旅享家會員中，30～40歲的商旅客人占據主要力量，還有一部分會員是年輕的家庭，一小部分是更年輕的會員，包括一些校園學生。

美團的價值因此顯現。美團旅行調研數據顯示，96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%以上。他們的消費力也足以支撐，美團黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，其中黑鉆會員人均年消費超3萬元。這些人極可能是未來中國文旅消費里最中堅的力量，萬豪瞄上的也正是此類人群。

對于此次合作，一位酒旅行業人士分析，“萬豪需要會員拉新，美團上的一批年輕且有消費力的用戶能發揮作用；同時，美團的酒旅業務也需要像萬豪這樣頗具引領性的高星酒店來創造增量。”

從目之所及的成果來看，這步棋算是走對了。36氪獲悉，就在雙方會員打通的第一天，萬豪旗下酒店預訂量猛增88% ，95后訂單增幅超148%，美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

雙方合作后，美團的高星酒店征程再進一步，而萬豪作為“第一批吃螃蟹的人”，也將率先覆蓋更大更新的中產消費群體。

酒店拓新，要去“有風的地方”

對于萬豪這樣的高星酒店而言，美團本身是個新客濃度極高的平臺。年消費過萬的“年輕人群”聚集，只是它最顯性的一重價值。

將目光從消費人群的代際流動轉向消費區域的延展上，低線城市正在成為另一種創造增量的來源。身處消費行業，誰能更快更準確地滲透到廣袤的非一線市場，誰便能在未來一段時期里更好地立足。

具體到酒店領域，近幾年里，一批曾輝煌過的老牌五星級酒店關停，多家留下來的高端酒店品牌進一步拓展到低線城市、靈活調整自身位置。中國飯店協會近日發布的《2025中國酒店業發展報告》顯示，隨著一、二線城市酒店市場的逐漸飽和，剩余市場成為各大酒店集團爭奪的新戰場。

萬豪也是其中一員。

作為中國市場的頭部外資酒店，萬豪近兩年加快擴張步伐。而據36氪了解，2024年，萬豪酒店30%～40%的新開業酒店都是集中在三、四線城市，且有80%的新酒店在高鐵沿線。

萬豪國際大中華區總裁毛怡冰曾對外談到這一策略的背后原因，“非一線市場對我們來說至關重要，我們將繼續以差異化、多元化加快市場滲透，接下來新項目進入泉州豐澤、日照、紹興等地。”據邁點網報道，“縣城住萬豪”“300元住五星”的討論，近日在社交平臺持續升溫。

數據顯示，今年五一，縣域市場高星酒店消費反超高線城市。吉林白山、云南迪慶等縣域旅游勝地，“五一”期間酒店預訂量火爆，白山部分高星級酒店預訂量同比增長超30%，迪慶部分高星酒店增幅更超40%。“有錢且愿意花錢”的消費者，在這些地方涌現。

縣城高星酒店的熱潮，某種程度上是酒旅市場消費結構變化的寫照。只是，高星酒店憑借以往的線下渠道或自有渠道，實在難以大面積觸達一線、新一線城市以外的人群，美團則成了那個“有風的地方”。

美團調研2024年不同等級城市酒店餐飲消費情況發現，四線和五線城市的到店人均消費分別為109元和110元，外賣人均消費為77元和69元，反映出了非一線市場強勁的消費潛力。

除此之外，萬豪將更多新酒店建在高鐵沿線，意在留住重要的“商旅客群”。而美團平臺一直以來增長強勁的異地游客、商旅客，或許會給萬豪帶來“驚喜”。

美團數據顯示，酒店餐飲到店消費者中，異地消費者增幅顯著——到店場景中外地消費者訂單增長為34.1%，遠高于本地消費者16.0%的訂單增長。

高星酒店的需求中，休閑度假需求占比達四成，商務差旅需求占比六成。在全國性價比旅游趨勢和金融、互聯網行業削減差旅開支的背景下，這兩類需求近幾年有所下滑，而美團的游客、商旅客消費能力增長依然強勁，這些都是萬豪等高星酒店樂于看到的局面。

在美團，長出“酒店+”的N種可能

“住”本就是生活的一部分，高星酒店的用戶群體，向來是那些熱愛生活、對生活品質有全方位要求的人們。

它們與美團的聯手，自然指向了更大藍圖——與其他行業玩家相比，美團并非單純的OTA平臺，其業務覆蓋范圍之廣，能為高星酒店帶來更多元的“酒店+”可能，從而一站式地滿足用戶所需，建立更高的會員忠誠度。

美團與酒店的第一個碰撞點，發生在前者最具優勢的餐飲領域，這也是高星酒店經營的重中之重。

數據顯示，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%，雖然同比有所下滑，但仍與客房收入占比接近，且高端酒店通過特色餐飲（如宴會、本地化菜品）仍能維持較高占比。2025年黑珍珠餐廳指南顯示，全球共有34個城市的370家高品質餐廳上榜，其中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達12.4%。單就萬豪而言，其旅享家大中華區擁有超600家酒店和1400多家餐廳及酒吧。

但酒店餐飲要與社會化餐飲正面競爭，并不容易。

這也是為什么美團餐飲屬性用戶的高消費力令酒店品牌心動的原因。美團數據顯示，在2024年酒店餐飲消費者人均情況（按品類）中，國際美食到店人均消費最高，為229元，燒烤和自助餐緊隨其后，到店人均消費分別為190元和182元。外賣場景中，人均消費最高的是特色菜，為132元。

目前，高星酒店已經在紛紛借助美團、大眾點評推廣餐飲美食，并將特色餐飲服務與住宿、玩樂、旅拍等打包上線，開拓新需求。以北京JW萬豪酒店為例，其亞洲風尚餐廳在大眾點評上收錄17年，上線的20種美食套餐，不僅滿足了酒店住客的需求，還讓酒店成為城市打工人的新食堂。

數據也在證明美團的作用。今年端午假期，萬豪國際等五星級酒店在美團上的吃住玩親子套餐預訂量漲超4倍；平臺上縣域高星酒店內的吃住玩一站式套餐預訂量同比增長73%。

餐飲之外，在深度旅游成為潮流的當下，新世代客群還想要更多“不止于住宿”的美好旅程。

隨著民眾生活水平的提高和旅游生態的日趨成熟，人們的需求正在向深度旅游轉變，高星酒店打造的線上線下“住宿+餐飲”“住宿+門票”等組合場景成為吸引消費者的核心要素。這種多業態融合模式，構成了會員們對身份認同與生活方式延展的期待，也創造了新的商業增長點。

沿著這樣的思路，酒店未來或許將成為集成酒吧、咖啡店、電競吧、電影院等多種功能，服務也會逐漸極致化，為了獲客和留客呈現“卷服”。

希爾頓集團大中華區及蒙古商務發展高級副總裁黃劼就曾對媒體表示，“雖然酒店是希爾頓集團的核心優勢業務，但公司深知，旅行體驗的邊界已不止于酒店本身。從交通、飲食到娛樂、旅行等各要素正日益融合，消費者期望獲得的是一站式的完整旅程。”

對于高星酒店而言，如何打破邊界、觸達這些更廣闊的需求，是下一階段的普遍議題。在美團，這些需求則是自然生長出來的，其覆蓋各種本地生活的場景，使各類跨場景商家共享高價值用戶。

這種多品類、多場景的天然屬性，也是美團會員體系手中的“牌”。在剛剛結束的一季度業績會上，美團管理層表示，“通過提供涵蓋所有品類和場景的權益，我們致力于提升用戶黏性、提高交易頻率并優化交叉銷售效率。”

美團平臺用戶增長與運營部總經理周默認為，過去商家用補貼換銷量，用戶用比價換優惠，雙方都困在短期博弈中。而美團會員要做的，是讓商家能精準觸達高價值用戶，讓每一分錢補貼都轉化為長期忠誠度。美團獨特的、開放式的會員體系，可覆蓋各種本地生活的場景，使各類跨場景商家共享高價值用戶。

對于與萬豪的合作，美團相關負責人表示，“本次合作只是一個起點，合作后續將深度整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源。”無疑，這將是一場“1+1>2”的聯手。

而高星酒店對新主力消費人群、新場景價值的爭奪，才剛剛開始。大中華區是萬豪的第二大市場，如今它也是個充滿挑戰的市場，萬豪選擇了先邁出那一步。