今年兒童節(jié)，這波大人正瘋狂給玩具交稅

三年前，上流社會(huì)的入場(chǎng)券還是鉑金包，越是稀有皮越好。

三年后，比起定10個(gè)鬧鐘都搶不到的LABUBU掛件，喜馬拉雅皮的愛馬仕都不香了。

奢侈品包配上大首領(lǐng)掛件，老板人手一只銅師傅蟹鉗，打工人熬夜拼裝航母積木，大學(xué)生床頭塞滿黃油小熊。

成年人童心未泯，玩具市場(chǎng)煥發(fā)第二春，這不是天方夜譚，而是2025年最真實(shí)的消費(fèi)圖景。

京東研究院一項(xiàng)關(guān)于六一兒童節(jié)的調(diào)研，也證明了這一趨勢(shì)。

在1000名“大小孩”被訪者中，有56.8%的成年人表示購買的玩具其實(shí)是給自己的，更有51.1%的成年人表示要為自己慶祝兒童節(jié)，其中逛街買盲盒和交換禮物成為主流兒童節(jié)過法。

超八成“大小孩”都擁有自己的小玩具，積木、潮玩盲盒、毛絨玩具、游戲機(jī)、文玩手串成“大小孩”最熱衷的新玩具TOP5。

另外，超六成“大小孩”買過潮玩盲盒，其中63.1%的人擁有5件以上潮玩玩具；超八成成年人熱衷積木拼插玩具；近一半受訪者都接觸或購買過文玩手串。

成年人正以驚人的消費(fèi)力，重新定義玩具市場(chǎng)的版圖。無論賽道規(guī)模還是增速，玩具市場(chǎng)都體現(xiàn)出極大的商業(yè)潛力和資本價(jià)值。

今年以來光主流電商平臺(tái)，盲盒、毛絨玩具、文玩、手辦和積木的總規(guī)模就已經(jīng)逼近150億，增速非常可觀。

京東的最新數(shù)據(jù)也顯示，多個(gè)玩具品類都出現(xiàn)翻倍增長，截至5月25日，毛絨玩具和積木拼插的同比增速分別達(dá)到了驚人的430%和370%。

在這波玩具大爆發(fā)里，主力消費(fèi)人群不再是孩子，而是“大小孩”，好玩益智也不再是主要功能，情緒價(jià)值才是人們追求的真諦。

兒童節(jié)將至，哪些“大小孩”的新玩具正在爆發(fā)？背后又蘊(yùn)含著哪些消費(fèi)趨勢(shì)和人群洞察？現(xiàn)在上車，還來得及賺一票嗎？

LABUBU遇上鉑金包，包掛重構(gòu)社交話語權(quán)

愛馬仕也沒想到，搶走自己奢侈品話語權(quán)的，不是香奈兒這種傳統(tǒng)競(jìng)品，而是LABUBU。

毛絨玩具正以破竹之勢(shì)席卷整個(gè)玩具市場(chǎng)，主流電商今年4月以來的平均增速超過5%，其中京東增速拔得頭籌，截至目前的毛絨玩具類成交量同比增長430%。

大小孩的毛絨玩具，不再屈居于客房，而是以掛件、配飾、擺件等更多元化的形式出現(xiàn)在大街小巷，以社交貨幣的姿態(tài)攻占成年人的日常。

TikTok上#StylingMyBag話題播放量暴漲，小紅書“包掛”筆記近20萬篇。京東今年以來包掛產(chǎn)品的成交量同比增速高達(dá)164%，京東研究院的調(diào)研也證實(shí)，毛絨玩具正突破居家場(chǎng)景，“包掛隨身化”趨勢(shì)明顯，近七成大小孩有隨身攜帶毛絨掛件的習(xí)慣。

配飾型包掛的暴漲，本質(zhì)是潮玩品牌對(duì)“炫耀性消費(fèi)”場(chǎng)景的重構(gòu)，通過高單價(jià)、高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，將玩具轉(zhuǎn)化為新的身份標(biāo)簽。

從傳統(tǒng)的家居擺件走向隨身包掛，毛絨玩具的縮小化、便攜化、隨身化背后，是年輕人正在打破由金錢定義的傳統(tǒng)話語權(quán)。

取而代之的，是用一種性價(jià)比極高、帶有極強(qiáng)興趣文化標(biāo)簽和話題度、同時(shí)具有稀缺性的新社交標(biāo)簽，重新構(gòu)建屬于他們的社交話語權(quán)。

畢竟任何社交話題的核心，都是追求稀缺。

當(dāng)真真假假的鉑金包爛大街，黃油小熊、LABUBU等包掛反而能顯出自己的與眾不同和社交態(tài)度，如果剛好是個(gè)義烏還沒來得及高仿的限量款，那就再好不過。

對(duì)年輕人來說，包掛是“買得起的奢侈品”；對(duì)貴婦們而言，限量款包掛是“更上一層的情緒滿足”。

說到底，毛絨玩具從居家擺件到隨身包掛的演變，本質(zhì)是馬斯洛三角形從下往上的遷躍。毛絨玩具提供的情緒價(jià)值，從原本的陪伴屬性，進(jìn)化為了社交錨點(diǎn)。

軍事積木暴漲，男性消費(fèi)硬核崛起

消費(fèi)場(chǎng)景在變，消費(fèi)人群也在變。

當(dāng)女性為包掛搶破頭，在積木賽道，一群直男正用媲美搶購LABUBU的手速，瘋狂囤貨“大國重器”，甚至每個(gè)SKU都買，要硬生生擺滿家里的書房。

模型積木的線上表現(xiàn)也較為可觀。在抖音這類社交電商，兒童積木依舊占據(jù)銷售主流，但在京東，男性客群正在占據(jù)積木的話語權(quán)，有著濃重軍事色彩的硬核積木正飛速崛起。

京東研究院的調(diào)研顯示，超過80%的大小孩依然熱愛積木玩具，將沉浸其中視為珍貴的解壓與專注時(shí)光。在主題偏好上，機(jī)械類（43.7%）、場(chǎng)景類（36.9%）和軍事類（33.6%）積木位居前三位。

今年以來，大國重器類積木在京東的成交量同比增長185%，男性群體的消費(fèi)同比增速高達(dá)281%，成交量量占比達(dá)到65%。

奇妙積木就抓住了這波趨勢(shì)，品牌近幾年的開品和營銷策略，可以明顯感到是兒童、成年人兩手抓。一邊和卡游一樣，簽傳統(tǒng)兒童向IP比如奧特曼、寶可夢(mèng)；一邊又拓展成年人市場(chǎng)，往軍事模型、明星手辦、潮玩IP方向靠攏。

就比如品牌簽周杰倫當(dāng)代言人，推出多個(gè)“周同學(xué)”相關(guān)積木產(chǎn)品，為的是吸引杰迷。這里有兩個(gè)好處：一是周杰倫仍然有很強(qiáng)的帶貨能力，粉絲消費(fèi)力極高，愿意為偶像付費(fèi)；另外就是杰迷的年齡剛好初為父母，可以通過先轉(zhuǎn)化父母，再轉(zhuǎn)化下一代。

還有就是品牌推出的“大國重器”系列產(chǎn)品，比如和中船合作推出“福建艦”模型等俘獲了無數(shù)“大孩哥”的芳心。

當(dāng)積木從傳統(tǒng)的房屋搭建、人物拼接，進(jìn)化為航母、戰(zhàn)機(jī)等“大國重器”的組裝，再貼上“國家航天局正版授權(quán)”的權(quán)威標(biāo)簽，消費(fèi)者購買的不再是一次性拼裝的塑料零件，而是一個(gè)民族的科技圖騰。

而男性消費(fèi)者為這類積木買單的邏輯異常清晰。

首先是愛國主義敘事。諸如國產(chǎn)航母、祝融號(hào)火星車、流浪地球運(yùn)兵車等產(chǎn)品，天然會(huì)吸引熱血青年，不僅能以“軍事”“強(qiáng)國”等賣點(diǎn)喚醒他們的集體榮譽(yù)感，還能最大程度激發(fā)消費(fèi)熱情。此時(shí)大男孩們買的不僅是玩具本身，而是對(duì)祖國的深深熱愛。

其次則是技術(shù)崇拜。許多軍事類積木的拼裝都有一定難度，而且會(huì)配上聲光電模塊金和藍(lán)牙遙控等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，比如奇妙積木的殲-20模型，還能開合導(dǎo)彈艙，拆卸導(dǎo)彈。不僅可玩性大大提升，滿足用戶的極客精神，還能創(chuàng)造社交話題，引發(fā)社交討論。

另外就是身份認(rèn)同。這類積木普遍具有較高的觀賞價(jià)值，完成品陳列在書房或者辦公室，就像給男人們頒發(fā)的“硬漢”“智性戀”實(shí)體勛章，既成為興趣愛好的外在表現(xiàn)，又能彰顯他們的個(gè)人品味。

軍事類積木的暴漲，不僅是玩具產(chǎn)業(yè)的勝利，更是文化自信與硬核消費(fèi)的雙向奔赴。

求文玩重在“玩”，文化外衣解決即時(shí)焦慮

壓力社會(huì)下，人們對(duì)于玩具的玩法，也在發(fā)生改變。

這種變化指人們對(duì)于玩具的即時(shí)需求變得更強(qiáng)了，對(duì)于玩具的材質(zhì)要求也變得更多樣化了，對(duì)于玩具背后的“情緒價(jià)值”要求更明確了。

這種玩法的變化，在文玩市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。

原來諸如佛像、珠串等文玩產(chǎn)品，多半是被收藏在多寶閣里供人賞玩，但現(xiàn)在伴隨焦慮水平提升，人們對(duì)這些產(chǎn)品的需求發(fā)生根本性改變，不僅要能隨時(shí)看到，還得能隨時(shí)把玩，而且最好能帶有一定的“玄學(xué)”功能。

這直接催生了文玩手串這一品類的暴漲。

這個(gè)品類的強(qiáng)勢(shì)渠道之前主要在線下，基本都依托各類寺廟、拍賣會(huì)在私域特渠銷售，在線上的盤子本來很小。

但隨著玄學(xué)成為熱議話題，文玩也開始迅速線上化，尤其吸引了大批年輕人的關(guān)注。

今年文玩主流電商整體增速近300%，據(jù)京東研究院調(diào)研，“盤串新生代”（串齡兩年以下）的用戶占比已經(jīng)將近七成。

普陀山文創(chuàng)旗艦店就是近年大火的典型例子。品牌之前依托的是觀音文化，銷量最高的是文昌塔這類有祈福升學(xué)含義的產(chǎn)品，但從去年開始，各類型手串幾乎霸占了店鋪TOP20銷量榜。

人們對(duì)于手串的材質(zhì)要求和玩法需求也更加細(xì)分。

首先是材質(zhì)層面，手串本身最好能體現(xiàn)價(jià)值感，材質(zhì)最好稀缺或者有話題度。因?yàn)橄∪蹦艽砹藗€(gè)人財(cái)力和品味，話題度背后則是網(wǎng)感和社交力的體現(xiàn)。

以京東的手串材質(zhì)為例，今年以來沉香木手串的增速高達(dá)319%、檀香材質(zhì)的增速也達(dá)到了罕見的306%。這些稀有材質(zhì)本來就有一定的市場(chǎng)價(jià)值辨識(shí)度，在提供香味這一功能性之外，還能提供身份彰顯的社交價(jià)值。

京東研究院的調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)手串的材質(zhì)選擇還反映了一定的代際融合，雖然傳統(tǒng)溫潤的和田玉仍居首，但年輕人熱愛的多巴胺彩珠、亞克力等新派材質(zhì)也在注入活力。

還有就是玩法改變。之前的手串更多是配飾作用，現(xiàn)在的手串增加了一項(xiàng)功能，就是盤。小紅書上關(guān)于盤串教學(xué)的帖子已經(jīng)有將近4000條，不同材質(zhì)的串有不同的盤法，男士和女士的盤法也不盡相同。

盤串的目的是靜心和祈愿，解決的是即時(shí)焦慮。伴隨當(dāng)代人的社會(huì)壓力越來越大，盤串成為他們轉(zhuǎn)移負(fù)面情緒，提供焦慮安撫的重要功能性產(chǎn)品。

IP類潮玩風(fēng)靡，情緒的療愈創(chuàng)可貼

當(dāng)玩具的使用場(chǎng)景、消費(fèi)人群和功能玩法發(fā)生改變，意味著社會(huì)情緒早已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。

近兩年，IP類項(xiàng)目成為一二級(jí)市場(chǎng)獨(dú)一無二的當(dāng)紅炸子雞。

卡游、泡泡瑪特市值暴漲，量子之歌從做白酒直接all in賣潮玩，無論哪個(gè)渠道的IP相關(guān)產(chǎn)品都以一種不可思議的速度增長。

比如京東今年的潮玩/動(dòng)漫/IP周邊增速已經(jīng)高達(dá)206%，以熱門IP黃油小熊為例，其相關(guān)產(chǎn)品的增速直接翻10倍以上。

IP類潮玩的暴漲，背后是人們因焦慮水平上升而轉(zhuǎn)向情緒療愈消費(fèi)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力的代償需求。

當(dāng)焦慮成為時(shí)代病，IP成為成年人最廉價(jià)的心理醫(yī)生。拆盒瞬間的多巴胺峰值、隱藏款的社交炫耀權(quán)、“喪萌”表情的情緒共鳴，都構(gòu)成了一套精密的精神療愈系統(tǒng)。

而某個(gè)IP之所以能成為大眾流行款，核心原因就是它找到了和它形態(tài)、三觀和故事都有共鳴的那群人。

每個(gè)IP流行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、周期長短不同，其背后代表的人群心理也不盡相同。

泡泡瑪特就是最典型的例子。它前兩年最火的IP是Molly。Molly是一個(gè)頭發(fā)卷翹，嘴唇輕微撅起的小女孩。在Molly火之前，中國社會(huì)普遍流行的IP都是乖巧可愛的形態(tài)，像Molly這種撅嘴的，已經(jīng)算是妥妥的叛逆少女。

但現(xiàn)在泡泡瑪特最火的IP變成了LABUBU。LABUBU的反叛特征比Molly還要明顯，它的特點(diǎn)是必須露出9顆牙，從眼神到肢體語言，都顯得有點(diǎn)“喪”又有點(diǎn)“壞”。

從Molly到LABUBU，從輕微撅嘴到齜牙咧嘴，從乖巧可愛的正派受歡迎，到草莓熊等叛逆反派IP成為爆賣產(chǎn)品，背后皆是整個(gè)社會(huì)心理在發(fā)生變化。

京東研究院的調(diào)研也佐證了這一點(diǎn)。軟萌風(fēng)潮玩雖然以42.8%的偏好率占據(jù)主流，但怪萌/叛逆風(fēng)正強(qiáng)勢(shì)崛起。在偏愛這類潮玩的大小孩中，47.3%的人將其視為情緒出口和態(tài)度表達(dá)載體。

年輕人的心態(tài)變化正從乖乖尊循準(zhǔn)則，到不滿就釋放叛逆，再到無所謂干脆躺平。

畢竟IP正是人們真實(shí)心理狀態(tài)的寫照，人永遠(yuǎn)會(huì)與和自己具有相似表象和世界觀的事物產(chǎn)生共鳴，也自然會(huì)投射愛意給自己的影子。

瀝金點(diǎn)評(píng)

成年人玩具市場(chǎng)的爆發(fā)，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于身份、情緒與文化的消費(fèi)革命。

LABUBU掛上鉑金包、航母積木占領(lǐng)書房，品牌若想在抓住這波機(jī)遇，需深度解構(gòu)“玩具”的功能邊界和多層價(jià)值。

對(duì)小孩來說，它只是消磨時(shí)光的益智產(chǎn)品，但對(duì)大小孩來說，它不僅有本身的把玩價(jià)值，更是社交貨幣、情感載體與文化符號(hào)。

商家可以從包掛、積木、潮玩和文玩把件等品類的爆火，得到一些增長啟發(fā)。

比如，焦慮依舊是最好的賣點(diǎn)。文玩把件暴漲，因?yàn)樗鉀Q的是生活與工作中的即時(shí)焦慮，本質(zhì)是玩的方式轉(zhuǎn)移負(fù)面情緒，用玄學(xué)概念給自己畫餅。

再比如，玩具正在提供一種身份和社交話語權(quán)重構(gòu)，從“低齡標(biāo)簽”變?yōu)椤叭油ㄐ凶C”，想明白產(chǎn)品能代表誰的哪種情緒，就能精準(zhǔn)圈定哪群目標(biāo)客群。

還有，所有玩具品類都要重構(gòu)用戶畫像，尤其是打破性別破界。男性愿意為玩具付出更高溢價(jià)，這能給品類更多創(chuàng)新空間。

另外，文化賦能也能推動(dòng)產(chǎn)品爆賣。大國重器與非遺工藝，比如泡泡瑪特的敦煌系列，能大幅提升產(chǎn)品溢價(jià)幅度，同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)文化賣點(diǎn)。

未來，誰能將“玩”升維為“生活方式”，誰就能在“大小孩經(jīng)濟(jì)”中占據(jù)制高點(diǎn)。

畢竟，當(dāng)成年人開始認(rèn)真玩玩具，他們?cè)谝獾膹膩聿皇峭婢弑旧恚菍?duì)抗社會(huì)壓力和同質(zhì)化生活的最后一片精神飛地。