寶潔失速的背后：加劇分化的時(shí)代，大品牌服務(wù)不了所有人

寶潔宣布裁員7000人，外表看起來(lái)是大集團(tuán)走下坡路，本質(zhì)上是大品牌服務(wù)不了所有人。

前段時(shí)間，寶潔公司宣布，計(jì)劃未來(lái)兩年在全球裁員 7000 人，甚至要退出某些品類和產(chǎn)品，或出售旗下品牌。

近幾年，人稱“消費(fèi)品黃埔軍校”的寶潔，增長(zhǎng)也是越來(lái)越慢了：

從 21 財(cái)年到 24 財(cái)年，寶潔的凈銷售額增速?gòu)?7.28% 下滑至 2%，到了 25 財(cái)年 Q3 ，其凈銷售額由增轉(zhuǎn)降，同比下降 2%。

在大中華區(qū)，寶潔的情況更加嚴(yán)峻，有機(jī)銷售額已經(jīng)連續(xù)四年下滑，上一財(cái)年更是暴跌 9%。

這一趨勢(shì)不斷印證了我在 5 年前的判斷：國(guó)際大集團(tuán)的市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)被切割，而中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)將加速出現(xiàn)。

01

消費(fèi)品正在被碎片化重構(gòu)

其實(shí)早在 2014 年，海外就流傳著一張“海外 DTC 品牌瓜分寶潔”的現(xiàn)象圖，也撼動(dòng)了正在美國(guó)聯(lián)合利華工作的我。

當(dāng)時(shí)我斷定，消費(fèi)品的未來(lái)一定會(huì)被碎片化分割，而這個(gè)趨勢(shì)在中國(guó)會(huì)更加猛烈。

2017 年，我回到中國(guó)，2019 年創(chuàng)立刀法智庫(kù)，志在“成就中國(guó)好品牌，帶領(lǐng)走向全世界。”

在創(chuàng)業(yè)期間，我與數(shù)十個(gè)寶潔系創(chuàng)業(yè)者合作，深刻理解了寶潔的底層增長(zhǎng)邏輯。而在 4 年前我就已經(jīng)說(shuō)過(guò)：中國(guó)不會(huì)再出寶潔，而會(huì)出現(xiàn)很多個(gè) lululemon。

2020 年，我提出中國(guó)品牌往往有兩種增長(zhǎng)路徑：一種是動(dòng)能品牌，一種是勢(shì)能品牌。

動(dòng)能品牌，從供應(yīng)端到消費(fèi)端，都通過(guò)絕對(duì)快的運(yùn)轉(zhuǎn)速度來(lái)增加運(yùn)轉(zhuǎn)效率，特點(diǎn)是“多”“快”“好”“省”。

它們必須要切入一個(gè)大市場(chǎng)、大賽道，需要強(qiáng)渠道、強(qiáng)品類心智，用快速運(yùn)轉(zhuǎn)撐起體量。例如日化品，仍然可以參考寶潔系，采取大滲透大分銷的模式，用規(guī)模倒逼認(rèn)知，形成信任。

勢(shì)能品牌，并不急于一開(kāi)始就被所有人知道，而是先創(chuàng)造巨大的勢(shì)能差。從一開(kāi)始，它們就站在價(jià)值高地上，特點(diǎn)是用戶粘性高和品牌壁壘深。這些品牌雖然開(kāi)始起速會(huì)慢，一旦起勢(shì)就能爆發(fā)很大的能量。

在中國(guó)，勢(shì)能品牌以理念凝聚一群人，形成了深深的壁壘和向往，更有機(jī)會(huì)成為超級(jí)品牌。

寶潔裁員，外表看是大集團(tuán)走下坡路，背后其實(shí)是大品牌服務(wù)不了所有人，人的需求越是細(xì)分，越有超級(jí)品牌崛起的機(jī)會(huì)。

02

500 強(qiáng)大集團(tuán)被小品牌瓦解，其實(shí)早就開(kāi)始了

放在過(guò)去，寶潔可以說(shuō)是消費(fèi)品界絕對(duì)的王者。

巔峰時(shí)期，它有 300 多個(gè)品牌，涵蓋了美發(fā)、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居清潔、嬰兒護(hù)理等等。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，它的市場(chǎng)份額最高占到 47%。像大家耳熟能詳?shù)?SK-II、OLAY、海飛絲、潘婷、飄柔、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、吉列、博朗、汰漬等等，都是它的產(chǎn)品。

但這幾年，隨著中國(guó)供應(yīng)鏈日益強(qiáng)大，國(guó)民民族自豪感上升，中國(guó)品牌正加速切分寶潔份額。

在美妝領(lǐng)域，一邊是 SK-II、Olay 銷量下滑，另一邊是國(guó)貨美妝，珀萊雅、韓束、丸美、谷雨殺了出來(lái)。

在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，說(shuō)到洗發(fā)水，過(guò)去基本就是海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷，現(xiàn)在防脫生發(fā)的達(dá)霏欣、蔓迪火了起來(lái)，作為老牌國(guó)貨的蜂花洗發(fā)水翻紅。

還有牙膏，除了佳潔士，像參半、兔頭媽媽這樣的新品牌，也成了一群人的心頭好。

03

無(wú)限平權(quán)化的時(shí)代，大品牌服務(wù)不了所有人

但這些只是果，背后還有一層更重要的因：

一個(gè)無(wú)限平權(quán)化的時(shí)代要來(lái)了，大品牌服務(wù)不了所有人。過(guò)去是物以類聚，未來(lái)是人以群分。

寶潔一直信奉的底層邏輯是 HBG，來(lái)自書籍《How Brands Grows》。寶潔認(rèn)為，只要市場(chǎng)份額增加，消費(fèi)者就會(huì)更傾向于選擇品牌，所以大滲透打廣告，大分銷鋪貨架就是王道。

在寶潔體系里的受眾 TA，經(jīng)常不是具體的人，而是類似于 20-45 歲的女性的泛人群。一旦受眾定位太細(xì)，市場(chǎng)規(guī)模太小，難以通過(guò)寶潔體系的審批。

但 HBG 理論其實(shí)忽略了很大的時(shí)代背景——當(dāng)年貨品稀缺，用戶通過(guò)電視接收廣告，前往超市直接購(gòu)買，誰(shuí)是知名商標(biāo)，誰(shuí)就會(huì)得到消費(fèi)者的信賴。以寶潔為首的巨頭消費(fèi)品集團(tuán)，打中了當(dāng)年消費(fèi)群體需求的最大公約數(shù)。

今天，我們來(lái)到了一個(gè)貨品泛濫的年代，90 后已經(jīng)不能被社會(huì)的最大公約數(shù)所定義，而是擁有自己的文化圈層。

他們不應(yīng)該是“25 到 35 歲一線城市白領(lǐng)女性/男性”，而應(yīng)該是“小鎮(zhèn)做題家”、“愛(ài)美的二次元少女”、“朋克青年”……

他們是群居動(dòng)物，圍繞著獨(dú)有的文化聚集為社群，要找到他們?nèi)拥奈幕艽a和核心影響者，用他們的語(yǔ)言溝通，逐步滲透讓他們愛(ài)上品牌，而不是無(wú)差別洗腦溝通，才是“破圈”的真正含義。

他們討厭復(fù)制黏貼，喜歡個(gè)性和自我表達(dá)。他們是數(shù)字化原住民、物質(zhì)豐富、見(jiàn)多識(shí)廣、喜愛(ài)國(guó)貨，有著強(qiáng)烈的自我價(jià)值和自我認(rèn)同感。

對(duì)他們而言，他們需要的品牌是「以人為本」的，選擇品牌的理由也不再是「企業(yè)能賣什么」，而是「你是否懂我，你是否代表了我」。

04

以人群為核心，中國(guó)超級(jí)品牌崛起

人的變化，從根本上決定消費(fèi)的變化，決定未來(lái)品牌的走向。

所以我們看到，中國(guó)出現(xiàn)了許多與寶潔體系不同的品牌——

• 被人嘲笑大沙發(fā)大彩電大冰箱，實(shí)則關(guān)注家生活的理想汽車，

• 看似是千元包崛起，其實(shí)是關(guān)注中女崛起和場(chǎng)景的山下有松，

• 剛開(kāi)始說(shuō)它是盲盒炒作，結(jié)果卻火到全世界人民心趴上的泡泡瑪特，

• 這樣的案例早已數(shù)不勝數(shù)，而更多品牌還在崛起中，例如做大杯內(nèi)衣的奶糖派，專注男性群體的理然……

我們刀法稱之為人群品牌，因?yàn)樗鼈儾煌趯殱嵲瓉?lái)的“大品類，大滲透，大分銷”邏輯，而是專注一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分人群，深挖這群人的需求，不斷創(chuàng)新體驗(yàn)，深耕過(guò)去看不見(jiàn)的隱藏需求。

它們?cè)诤醯牟皇鞘袌?chǎng)規(guī)模之大，而是人群需求之垂。他們相信的是做深，自然未來(lái)會(huì)變大。

就如同剛開(kāi)始只打超級(jí)女孩的 lululemon，今天已經(jīng)成為了一個(gè)超百億美元規(guī)模的超級(jí)品牌。

我們刀法認(rèn)為，在這個(gè)“人和人的歡樂(lè)各不相同，彼此只覺(jué)得吵鬧”的分化時(shí)代，未來(lái)的機(jī)會(huì)就在于看見(jiàn)每種不同人群的深刻需求。

過(guò)去是中心化時(shí)代，按照品類瓜分天下，就像寶潔做品牌，就是在護(hù)膚品、洗發(fā)水、沐浴露等各個(gè)品類占位置，滿足同質(zhì)化需求。

現(xiàn)在是平權(quán)時(shí)代，變成了人以群分，人的價(jià)值觀在細(xì)分，背后的需求也在無(wú)限細(xì)分，哪怕是原來(lái)別人看不上的小需求，也能做起一個(gè)新品牌。

而中國(guó) 14 億人，沒(méi)有哪部分群體，是小眾群體，也沒(méi)有哪部分需求，是小眾需求，只要找到自己的那群人，為他們提供產(chǎn)品，都可以做成百億體量的規(guī)模。

老鋪黃金、泡泡瑪特，這些都只是開(kāi)始。中國(guó)品牌，不再會(huì)是按成本定價(jià)，而是按人群定價(jià)。

正如我在開(kāi)頭所說(shuō)，寶潔裁員、巨頭失速的背后，本質(zhì)是大品牌服務(wù)不了所有人。

我們正處在“人和人的歡樂(lè)各不相同，彼此只覺(jué)得吵鬧”的時(shí)代，只有立即調(diào)整，才能應(yīng)對(duì)分化的世界！

同時(shí)我更加相信，抓住分化的機(jī)會(huì)，接下來(lái)一定還有無(wú)數(shù)個(gè)中國(guó)品牌崛起。

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