39天！史上最長的618靜悄悄？

6月19日零點剛過，京東就發布了618全周期戰報：截至6月18日23:59，2025年京東618再創新高，下單用戶數同比增長超100%領跑行業，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。

京東618期間，京東APP的DAU創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，服飾美妝、日百品類增速領跑行業，多元業態同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

圖源：京東黑板報

“中國證券報”表示，截至6月18日24時，天貓“618”全用戶規模和活躍度創新高，品牌全周期成交高效增長，453個品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌穩占天貓“618”“10億俱樂部”。

去年的618已經是史上最長了，沒想到今年更長。2024年的618大促還是從5月20日開始到6月20日結束。到了2025年，618的開始時間就提前到了5月13日，整個戰線拉長到了39天，照這個加法，恐怕兩年之后的618就要從4月開始了。

618的輝煌一去不返

有不少人是先知道雙十一，后知道618的，但實際上618購物節比雙十一還要早上一年。2008年，京東第一次在網站上推出了618活動，這也是618首次登上了網絡歷史舞臺。為什么選在6月18日，因為1998年6月18日，劉強東在中關村創業，成立了京東，每年6月18日也是京東店慶日。

2008年的電商平臺流行一種玩法叫秒殺，劉強東接觸之后覺得這種促銷活動很不錯，于是把它用到了京東的618活動中。受限于技術和認知，彼時的618非常簡單，劉強東會選定幾種商品，將其放到618秒殺名單中。甚至連秒殺開始和結束以及庫存盤點都需要人工來完成。

經過多年發展，618早已不再是專屬于京東的活動，而是演變成了切切實實的互聯網符號，在百度詞條中關于618被分為“京東618”和“618”兩個獨立詞條。

關于“京東618”的解析為每年6月18日是京東店慶日。在店慶月京東都會推出一系列的大型促銷活動，以“火紅六月”為宣傳點，其中6月18日是京東促銷力度最大的一天。一度將京東618促成與‘雙十一購物狂歡節’遙相呼應的又一大全民網購狂歡節。

而對“618”的解析是中國的購物節，起源于京東，在中國電商行業已經成為一年一度的消費狂歡節。2008年，“618”年中促銷活動由京東首次舉辦，此后，618成為所有電商平臺的促銷節點。隨著時間的推移，“618”大促的影響逐漸擴大，各大電商平臺加入其中，形成大面積的電商促銷活動。

圖源：攝圖網

有直接信息來證明京東618的輝煌起始于2017年，這一年京東開始會公布618的“戰績”。從2017年的1199億元，到2018年的1592億元，再到2019年的2015億元。

往后的幾年時間里618活動在京東的成交額逐年上升。2020年京東成交額來到了2692億元，2021年是3438億元，2022年是3793億元，此后京東再也沒有公布過618的成交額，其中的原因不言而喻。

相比之下，天貓開始公布和停止公布成交額的動作都比京東更早，2014年天貓618首次突破百億銷售額，這一年天貓率先開始公布618成交額，直到2020年天貓最后一次公布618成交額為4982億元。自2021年起，天貓僅以文字概述或部分銷售情況來呈現618的相關成績。

如果從電商購物節的數據來看，顯然關于購物節的輝煌時代更加久遠。自2009年天貓開展雙十一活動后，每年都會公布成交額，十幾年來成交額從2009年的5200萬元漲到了2021年的5403億元。不過，2021年也成了天貓最后一次公布雙十一總交易額。

大家都清楚，電商的增長勢頭遇到瓶頸了。

618開始靜悄悄

沒有了零點服務器崩潰的新聞，不見了社交媒體上曬單刷屏的熱鬧，連往年鋪天蓋地的“戰報”海報都銷聲匿跡了。今年的這個618的氛圍比去年還要差。

618的熱度一年不如一年和大眾對此失去興趣有很大的關系。從活動機制來看，今年各大平臺也拿出了誠意。淘寶天貓放棄沿用多年的“滿減湊單”變成“官方立減”，相比于往年，消費券的門檻也更低了。京東、抖音電商也同樣主推直降和補貼的直觀促銷形式，但消費者似乎也更難被打動了。

一位鞋服類商家對“界面新聞”表示：“今年我們對大促沒有高期待，反正就這樣了，我能感覺到消費者對大促脫敏了。618第一階段業績變化不明顯，雖然客單價變低了，但預熱期的下跌抵消了活動期的上漲，銷量環比變化不大。”

該商家還提到，當前平臺促銷活動的頻次越來越多，戰線時間也越拉越長，其實平也臺能意識到這個問題，甚至三個月前他們還說今年要降低一個月的活動時長，但最終做下來還是創下了史上最長。這說明平臺之間的競爭仍舊在加劇。

此外，在直播方面，主播們的熱情也不太高漲，據“電商派Pro ”表示，李佳琦、辛巴直播頻次銳減，就連風頭正勁的董宇輝，直播場次也寥寥，一副大促“與我無關”的樣子。

雖然今年的618李佳琦還是沒錯過，但是只重點在預售日和開賣日出現在了直播間，其余時間都交給了其他主播。相比去年618，李佳琦的露面次數少了很多。

作為現任“抖音一哥”的董宇輝，在618活動首日創下單場1.76億元銷售額的成績，刷新了2024年開播以來的單日銷售紀錄。不過，董宇輝今年出現在直播間的頻率和時長也并不算高。

另一邊，羅永浩并未選擇更具聲量的平臺，而是選定在百度開啟直播。首秀開播了4小時，GMV達5000萬元，對比2020年他在抖音平臺直播首秀斬獲的1.1億元銷售額，差距也很明顯。

少了國補，外賣來補

如果說今年的京東618有哪些亮點，每年都是重點的國補和新增的外賣業務自然可以算得上。

但是今年的國補卻在618期間出了問題，近期多地傳出國補暫停的消息，十幾個省市的以舊換新國家補貼也一并下架。

據“新華網”報道，6月9日登錄京東APP平臺，查看補貼資格領取和使用流程。在江蘇家電國家補貼專區，頁面提示“因活動升級，家電品類國補資格暫時停止領取”。湖北專區提示“智能家居國補活動升級中，升級期間暫時無法享受國補優惠，后續開啟時間另行通知”。類似暫停和調整的情況在重慶、河南、廣東等多地出現。

一些可領取補貼資格的地區，對領取時間和時效做了限定。比如，河北地區每日8:30-22:00點限量領取；四川地區每日8:00-23:00點限量領取，當日有效；上海地區領取后7日內有效；濟南、泉州等地市，也單獨設定了領取和過期時間。

此外，全國范圍內，每人每個品類只可領取一個補貼資格，這意味著消費者已在一個地區領取過品類資格碼，將不可重復領取。

國家相關主管部門就“國補”下一步計劃獨家回應"人民財訊"稱，今年國家安排3000億元超長期特別國債資金支持消費品以舊換新，目前已向地方下達了共計1620億元資金，剩余資金將有序下達。2025年的消費品以舊日換新政策將全年實施，有關部門正指導地方平穩有序使用“國補”資金，推動政策發揮更大效能。

圖源：新京報內容截圖

據“青松參考”分析，國補暫停的首要原因是錢花得太快了。今年原本安排了3000億的補貼預算，加上地方配套資金，總計高達3300億。結果才到5月底，就已經燒掉了約1600億。按照這個燒錢速度，疊加6月這個傳統消費旺季，光上半年很可能就要花掉全年預算的六七成。

但錢花得快還不是最大的問題，最大的問題是效果不如預期。看銷售數據，社會消費品零售總額確實在增長，今年前4個月增長4.7%，家電器材銷售更是實現兩位數增長。但仔細分析物價指數，家用器具和通信工具這兩個國補重點領域，價格不升反降，甚至比其他行業下跌得更厲害。這意味著銷量上去了，價格卻在跌，企業利潤被壓縮，整個行業陷入惡性競爭。

國補力度不夠，今年的京東只剩下了外賣一個亮點。作為京東外賣的首個618，從訂單增長速度來看，可以說是戰績不錯了。據“京東黑板報”公布的數據表示，“遍布全國350個城市的12萬多名全職騎手和兼職騎手們，把來自150多萬家品質餐飲門店的安心美味餐食送到用戶手中，日訂單量已突破2500萬單。”

上一次京東公布外賣的日單量，還是在4月24日，當時“京東黑板報”表示4月22日，晚上8點19分京東外賣當日訂單量突破1000萬單。

圖源：京東黑板報截圖

為了應對單量增長，京東也在持續擴招騎手團隊。6月1日“京東黑板報”剛剛公布了全職騎手規模突破10萬人的消息。同時京東還表示，將加大招聘力度，擴招至15萬名全職騎手。

不過從整個行業來看，京東外賣的日單量還有差距。6月17日，“雷峰網”獨家獲得一組流傳的數據顯示，自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上，從單日GMV和餐食外賣市場單量等角度看，美團外賣市占率穩居70%左右。

另據5月26日餓了么聯合淘寶閃購發布的最新數據顯示，日訂單量已經超4000萬。京東外賣想要后來者居上仍有很長的路要走。

結語

似乎，購物節戰線拉的越長，節日氛圍就越冷清，今年的618大家都有目共睹，各家電商平臺的宣傳攻勢顯得不溫不火，消費者的興趣也在降溫。這就像一部有趣的電影非要翻拍成電視劇，再好的劇情也會啰嗦到讓人提不起興趣。