從《長安的荔枝》看大劇為何成為品牌投放高地？

“你別摘下來呀”“你別摘下來喲，紅皮果子樹上墜，溜細的枝子向下彎，”李善德第一次試驗運送荔枝面臨失敗時，一句玩笑話和一首簡單的兒歌讓李善德轉運荔枝回長安一事有了新的轉機。

電視劇《長安的荔枝》講述了唐朝小吏李善德面臨債務壓力和被同僚算計下，被迫接下高難度差事、千里迢迢從嶺南往長安運送新鮮荔枝的故事，在唐朝，將新鮮荔枝運回遠在五千多公里之外的長安，幾乎是一件不可能的事情，于是李善德帶著赴死的決心來到了嶺南。

將荔枝運回長安會要解決兩大難題：首先是運輸時長，其次是在運輸過程中的保鮮問題，于是荔枝使開展了一場宏大的運輸工程，觀眾除了對李善德拼盡全力完成任務的“職場經歷”感同身受，劇中對于“職場”的刻畫更是戳中了當下職場人的痛點。

《長安的荔枝》改編自馬伯庸同名豆瓣8.5分小說，故事來源于杜牧的詩“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，馬伯庸根據這首詩做了故事化的擴充，由曹盾導演、馬伯庸親自擔任故事顧問，馬伯庸+雷佳音+岳云鵬的組合更是將這部作品的熱度值拉滿，高期待之下，《長安的荔枝》也不負眾望，以單集收視率1.38%登頂暑期檔，全網播放量破10億，騰訊站內熱度已破26000，進入騰訊視頻愛看俱樂部?，“長安的荔枝22集含金量”“長安的荔枝搞笑”“長安的荔枝奮荔一搏海報”等多個話題共計30余次登上熱搜榜，引發1521.4萬討論量，助力《長安的荔枝》成為今夏“頂流”。

自帶流量與熱度，同時具有濃厚的文化底蘊與對于人性考察，《長安的荔枝》順理成章的成為了品牌營銷的陣地，在劇集招商層面，《長安的荔枝》也展現了一騎絕塵的姿態，在S+級大劇變得更稀缺的當下，《長安的荔枝》吸引了安慕希、唯品會、度小滿、農夫山泉、每日鮮語、中國平安、華為、海飛絲、美團閃購、安慕希等超過32家品牌，涵蓋酒水飲料、乳業、游戲、餐飲、食品、電子、護膚等多個領域，這些品牌以聯名、片頭廣告、互動廣告等多種形式進行合作。

“頂流”的帶貨實力也得到了數據的驗證，《長安的荔枝》一播出，帶動“荔枝”在社交媒體上搜索量快速上漲，美團數據顯示從5月第一周開始，“荔枝” 搜索量同比增長270%。京東甚至發起“點外賣送荔枝”活動，百果園與《長安的荔枝》推出的聯名款妃子笑荔枝兩天賣出11萬件。

主筆/ Fengye

出品/ 飛娛財經

與劇情深度融合，增強品牌記憶點

《長安的荔枝》描繪的是一幅融合輕喜劇元素、緊抓當代職場現象與牛馬情緒，而又不失深度的歷史畫卷與眾生群像。

《長安的荔枝》處處透露著職場生存哲學。在運輸荔枝的過程中，倒地不起累死的驛馬、轉運路線、保鮮技術試驗等難題環環相扣，需要李善德一一破解，唐朝、快遞、騎手、職場等多種元素疊加，既增加了劇集看點，同時又讓在深受職場歷練的觀眾產生深度共情。

李善德在長安要購回典當的房屋，找到小舅子鄭平安借錢時，遭遇了鄭平安的吐槽“你在長安做官十幾年，品級品級上不去，俸祿俸祿攢不下來”“你要舔著臉巴結上司，你得跟同僚喝酒”，點明了職場晉升路徑，最終鄭平安給李善德作保，李善德轉去平康坊借到了買房錢，順勢引出了與劇情相關聯的定制創意中插廣告。

騰訊視頻為多個品牌打造了貼合劇情與角色的中插廣告，以中國平安為例，鄭平安與中國平安同名，騰訊視頻以岳云鵬為主角為中國平安打造了片中定制中插廣告，岳云鵬略帶調侃的的語氣說出“你可是主角，得平安呢”喜劇氛圍拉滿，同時也讓觀眾記住了“平安”兩個字。

另一個案例則是每日鮮語，將荔枝運回長安需要找到新鮮的荔枝來源、保鮮技術，運輸路線等，騰訊為每日鮮語定制的廣告則由雷佳音扮演的荔枝使出演，在短短幾秒鐘的廣告里，介紹了每日鮮語奶源信息、鎖鮮技術與運輸過程等關鍵信息，每日鮮語奶源源自精選GAP一級牧場奶源，采用DT脫氧鎖鮮技術，再加上“神鮮”般的運輸速度，方能創造神“鮮”奶。

在荔枝保鮮的相關劇情上，“DT脫氧鎖鮮技術”的彈幕會持續刷屏，成功傳遞出“新鮮”的品牌特色，率先搶占用戶心智。

安慕希作為《長安的荔枝》特約合作伙伴，在劇集播出期間推出了夏日限定荔枝爆珠酸奶，《長安的荔枝》與安慕希共同打造的廣告出現在了各大社交平臺，同時#安慕希玩梗長安的荔枝#話題登上了實時熱搜。

類似的還有劇中多次出現的度小滿“資金周轉就找度小滿，最快一分鐘到賬”，iPhone面容ID隱私保護，騰訊視頻針對不同品牌的特性，打造不同的營銷玩法，這些互動廣告則因為選用劇中角色作為主演，貼合度較高，且與劇情深度關聯，并沒有引來非議，反倒因為詳細介紹了產品來源、特性等，加深觀眾記憶，幫助消費者對品牌有更多的了解，對牌建立了更深層次的信任。

撬動品牌商業價值，大劇效應引發強轉化

因為劇集熱播，劇外《長安的荔枝》也成功帶動了一波“荔枝熱”，觀眾對于劇集的喜愛轉化為了真實的消費力。

在電視劇播出之前，百果園就官宣與電視劇《長安的荔枝》進行聯名合作，這一波品牌前置聯名，吃盡了劇集紅利，最終實現銷量增長。百果園推出的“貴妃同款”A級妃子笑荔枝和端午主題的荔枝禮盒，在5月20日至21日僅2天時間，妃子笑荔枝單品銷量突破11萬件，周環比提升259%。百果園線上平臺荔枝搜索量激增300%，其中 “長安的荔枝聯名款” 關鍵詞占比超60%，讓觀眾實現了“一邊追劇，一邊吃荔枝”的愿望。

瑞幸咖啡緊跟熱點，與《長安的荔枝》聯名推出長安的荔枝凍凍、長安的荔枝冰萃和荔枝大福三款新品，同時還打造了荔枝冰萃系列的周邊產品和千荔馬掛件，千荔馬也被網友稱為“轉運小馬”。

早在此次聯名產品上線之前，美團平臺“長安的荔枝系列”預售券就以每張11元的價格售出了3.4萬張。抖音平臺上“長安的荔枝凍凍”“長安的荔枝冰萃”兩大新品均售價12.9元，其中，“長安的荔枝凍凍”已經售出8.6萬張兌換券，冰萃則售出了3.4萬張兌換券，兩款累計售出12萬張，“轉運小馬”，首批三天基本售罄。

《長安的荔枝》與認養一頭牛推出了妃子笑荔枝酸奶，在認養一頭牛抖音官方直播間打出了“看《長安的荔枝》，喝白桃燕麥酸奶”口號，經典白桃燕麥酸奶和嶺南妃子笑荔枝酸奶套餐零售價108元，其中荔枝酸奶為季節限定款，套餐銷量已經達到1萬件。

每日鮮語喊出了“全'荔'追鮮，當然每日鮮語”的主題，與觀眾一起追劇，隨著劇情推進，每日鮮語迅速官宣了雷佳音為代言人。此外，每日鮮語聯合《長安的荔枝》順勢推出聯名金句臺詞瓶，將劇中多個高光臺詞與產品特色相結合，“既是退無可退，喝不向前一搏。別急，先喝完這口，每日鮮語陪你一起搏”，“胡旋舞的要訣是旋出自己的節奏。選好鮮奶的要訣此刻就在你手中”，將劇情價值與產品價值深度綁定，引發了眾多關注，激發了用戶的購買欲。

《長安的荔枝》打通了一條完整的情感消費鏈，在“內容-消費-價值”的閉環上，大劇所帶來的流量最終沉淀為用戶資產與銷量，實現了從“流量”到“留量”的轉化，大劇所帶來的流量成為撬動品牌商業價值的有力杠桿。

在劇集外，《長安的荔枝》開通了“荔枝專線”與瑞幸咖啡、ddg、手游《這城有良田》、抖音生活服務、中國平安、市政交通一卡通等多家品牌達成合作。

長尾效應凸顯，大劇成品牌投放高地

《長安的荔枝》是騰訊視頻打造的大劇營銷的又一經典案例。

在大劇稀缺的前提下，《長安的荔枝》吸引了諸多同類品牌競相投放，成為品牌投放的高地，其原因有三點：

1、優質大IP是稀缺資源。大劇營銷可以實現從“熱度爆發”到“文化現象”的升級，最終達成流量與口碑的雙贏。從去年年初騰訊視頻推出的《繁花》到《慶余年》，以及《長安的荔枝》都達到了這種效果，尤其是今年大劇缺失的前提下，《長安的荔枝》更顯難能可貴。

2、優質大劇具有高流量、高曝光度與高話題度。大IP本身自帶粉絲，有一定的觀眾基礎，所帶來的話題度、傳播度以及在社交媒體上引發的聲量是一般劇集無法相比的，以《長安的荔枝》為例，改編自馬伯庸的同名小說，在翻拍之前已經有了一定的粉絲量，劇集的播出后進一步擴大了內容聲量，而品牌在這時選擇入局，恰好能夠抓住流量紅利，實現向圈層化滲透。

3、大劇具備長尾效應。優質IP生命周期長，平臺可以通過衍生開發來進一步擴大商業價值，品牌可長期復用。

在劇集播出前后，《長安的荔枝》不僅僅帶火了線上消費，還引爆了各地文旅，廣東茂名荔枝熱銷，曲江影視集團將大唐不夜城唐市、曲江池驛道等景區轉化為“荔枝運輸路線”，單日客流峰值突破15萬人次。

《長安的荔枝》進度已經接近尾聲，右相面對胡商送來的極品血燕時，要將血燕換成與去年品質相同的血燕獻給圣人，“給圣人辦事，不但要求好，還要求穩”，喚起了無數職場人的心聲，《長安的荔枝》講述的不僅僅是唐朝運送荔枝的故事，其走紅更是對當下情緒價值的一次精準把控，品牌對于《長安的荔枝》的認可，更像是及時上車優質大IP的一次主動出擊。

在打造優質內容的前提下，騰訊視頻打通了“內容-用戶-場景-消費”全鏈條，為品牌營造了一個全新的場域，在這個場域里，品牌與用戶之間建立了更多的信任，在壓中下一個爆款之前，對于品牌來說，騰訊視頻打造的具有高度確定性的作品永遠是最為安全，也是最為穩妥的選擇。

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