六月營銷案例盤點：于熱點更迭中守住用戶情感的錨點

在剛剛過去的六月里，我們看到：

六一不僅是小朋友的節(jié)日，還變成

“大兒童節(jié)”，帶來了一場孩子與年輕人共同的慶祝；

外賣平臺新式“商戰(zhàn)”，大玩諧音梗，在代言人上開啟一輪爭奪；

父親節(jié)從“父愛如山”轉為守護老爸的

“偶像包袱”；

高考季直接化身

回憶殺制造機

”，卷入更多群體

在這個充滿活力與創(chuàng)意的商業(yè)世界，品牌們總是在不斷探尋新穎的營銷策略，試圖在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引消費者的目光。特別是一些重要的節(jié)日以及熱點事件，更是成為了品牌展現獨特魅力與營銷智慧的絕佳舞臺，一場“營銷變形記”在這個六月悄悄展開。

童趣無限，品牌的奇妙創(chuàng)想

在如今的消費市場，情感價值正在逐漸超越產品功能，成為消費者買單的關鍵因素。全棉時代、Babycare、天貓三大品牌，在六一兒童節(jié)營銷中，精準拿捏當代消費者，用創(chuàng)新的營銷玩法，重新定義兒童節(jié)消費場景。

全棉時代：《給大人的童話集》

誰說六一只是小朋友的專屬？今年六一兒童節(jié)，全棉時代延續(xù)「聽聽孩子的話」特別策劃，上線了主題短片《給大人的童話集》。短片中，孩子們用簡單質樸的話語，為大人們困惑的問題提供了別樣的視角和答案。

“人長大了，快樂變少了怎么辦？”

“和快樂成為好朋友。”

“找不到擅長的事情有點迷茫。”

“擅不擅長是和別人比較出來的，不要比較。”

成年人的世界里有著大大小小的難題和困惑，但在小朋友們天真爛漫的視角下，或許有著意想不到的答案。全棉時代《給大人的童話集》通過收集大人們的困惑，讓孩子們用童真視角給出答案，不僅創(chuàng)造了消費場景轉化，還打造了一個情感療愈空間。展現了對消費者情感的關注，更在產品之外，與用戶建立起了深厚的情感紐帶，讓人們在購物的同時，感受到來自童年的溫暖與治愈。

Babycare：「趁你還小，去做大事」

Babycare 發(fā)起特別策劃「趁你還小，去做大事」，用8個片段，記錄了8個小朋友的熱愛故事。短片中，孩子們在街舞、拳擊、籃球、游泳等多個領域盡情展現自我，勇敢地挑戰(zhàn)那些看似超越年齡限制的事情。

Babycare 洞察到，巨大的創(chuàng)造和勇氣常常隱藏在孩子們“小小年紀”的身體里，短片把鏡頭對準孩子們的小堅持與大熱愛，呼吁家長們打破對孩子年齡的固有認知，鼓勵孩子大膽追夢。在短片中，Babycare的相關產品自然入鏡，為孩子們的每一份熱愛提供支持與保護。這一舉措不僅強化了品牌與用戶之間的聯(lián)系，以溫暖的情感基調拉近與消費者的距離，也讓Babycare的品牌理念深入人心。

天貓攜手迪士尼，“奇喵CP”任性過六一

六一兒童節(jié)之際，天貓借《星際寶貝史迪奇》真人大電影上映契機，讓貓?zhí)焯炫c史迪奇組成了“奇喵CP”。貓?zhí)焯炫c史迪奇的反差人設自帶戲劇張力——追求秩序的小貓與熱衷搞怪的外星小狗碰撞出趣味火花，充滿了治愈的能量。

史迪奇作為橫跨經典動畫IP，既是Z世代與年輕父母的童年記憶載體，又憑借古靈精怪的形象深受當下兒童喜愛。天貓將自有IP貓?zhí)焯炫c史迪奇組CP，巧妙構建起代際情感橋梁，讓年輕父母在重溫童年情懷時，也能與孩子共享IP帶來的歡樂，打破了傳統(tǒng)兒童節(jié)營銷的年齡界限。

全棉時代直擊成年人的焦慮現狀，用孩子的純真話語搭建起心靈療愈橋梁；Babycare 聚焦體驗式育兒，鼓勵孩子突破年齡界限追逐熱愛；天貓則玩轉IP聯(lián)名，以經典角色喚醒代際情感共鳴。品牌的這些創(chuàng)新實踐，不僅為兒童節(jié)營銷注入新活力，更為行業(yè)探索消費升級背景下的增長路徑提供了新思路。

紅黃藍的諧音梗“大戰(zhàn)”

在注意力稀缺的當下，搶奪用戶注意力對品牌來說至關重要。美團、餓了么、京東三大巨頭圍繞品牌色與明星名字展開的營銷大戰(zhàn)，生動演繹了品牌如何借助諧音梗營銷的方式搶占用戶心智，實現破圈。

美團×黃齡：“黃的更靈”，魔性出圈

美團官宣和歌手黃齡合作，攜手打造了一支滬語版《夜上海》短片。短片以老上海弄堂為背景，黃齡身著亮黃色旗袍，用標志性的“黃齡式”唱腔將“外賣，黃的更靈”這句slogan融入旋律，這一充滿魔性的旋律在網絡上迅速傳播。此外，「開門請dancing」 等創(chuàng)意改編，更是將上海人熟悉的生活場景與品牌信息自然融合，讓觀眾在看廣告片的同時，輕松記住美團外賣的優(yōu)勢。

美團借助黃齡名字與品牌主色黃色的巧妙關聯(lián)，創(chuàng)造出“外賣，黃的更靈” 這一極具記憶點的傳播點，通過諧音梗，將明星個人符號與品牌視覺形象深度綁定，既強化了品牌識別度，又以俏皮口吻傳遞“美團外賣高效、可靠” 的產品特性。在創(chuàng)意呈現上，美團將滬語等地域文化元素融入廣告短片，黃齡把“點單快、配送靈” 等產品功能巧妙植入歌詞，不僅為消費者帶來耳目一新的視聽體驗，更以趣味化表達滿足了年輕群體對新鮮、多元內容的需求。

餓了么×藍盈瑩：“blue win win”，巧妙接招

美團外賣打出“黃的更靈”后，餓了么聽取網友建議，乘勝追擊官宣了藍盈瑩，并且為出謀劃策的兩位網友送出了18.8 x 365天全年紅包。而藍盈瑩業(yè)在官宣后為餓了么拍了一支“blue win win”的好運vlog ，表示生活中一切吃的用的穿的，都要選藍色的，才能帶來好運。

餓了么聽取網友建議，通過與藍盈瑩合作，巧妙地將品牌色轉化為“好運符號”，賦予了品牌正面積極的情感價值，滿足了消費者對美好寓意與個性化體驗的追求。在引發(fā)聲量的同時，讓消費者從單純的旁觀者搖身一變成為品牌營銷的參與者，極大地拉近了品牌與消費者的心理距離，增強了消費者對品牌的認同感與歸屬感。

京東×惠英紅：“紅的會贏”，強勢入局

繼美團官宣黃齡，餓了么邀請藍盈瑩為“品牌必贏官”掀起熱度后，眾多網友為京東推薦了多個名字里帶hong字的明星，其中惠英紅的呼聲最高。而面對網友呼聲，京東真的請來了惠英紅！官宣海報上“紅的會贏”四字十分醒目。值得一提的是，此次惠英紅代言的是京東手機，京東的3C最近在開拓香港市場，基于惠英紅在港圈深厚影響力，此次合作找惠英紅確實挺合適。

京東借著外賣平臺商戰(zhàn)的熱度，用聽勸簽約代言人的形式，不僅為3C數碼產品做了一波宣傳，也強化了用戶心目中關于品牌顏色的認知，成功在消費者心目中塑造了“京東聽勸”的品牌認知，與消費者形成更深的情感連接。此外，在拓展香港市場層面，惠英紅作為香港影壇標志性人物，自帶地域流量與口碑，能有效打破地域文化壁壘，助力京東3C 產品快速融入香港消費市場。

從魔性洗腦的諧音營銷，到全民參與的共創(chuàng)互動；從情感價值的深度挖掘，到地域文化的精準借力，這場紅黃藍的商戰(zhàn)，本質是對社交傳播力、情感共鳴點、地域消費特性的多維爭奪，三大平臺上演了一場精彩的營銷博弈。

父親節(jié)：溫情守護，暖心表達

在消費升級的浪潮下，情感價值與場景體驗已成為品牌打動消費者的關鍵密碼。伊利、淘寶、華為終端在父親節(jié)營銷戰(zhàn)役中，紛紛亮出“情感牌”與“場景牌”，以不同的創(chuàng)意視角，為品牌與消費者搭建起情感互通的橋梁。

伊利×倪大紅：《倪爸不說》

繼母親節(jié)與倪萍合作《倪媽說》刷屏后，伊利在父親節(jié)之際，又攜手倪大紅推出《倪爸不說》，演繹那些父親們未曾開口的愛。面對打不死的小強，倪爸無言，只是用行動證明“我的字典里沒有害怕”；對女兒的廚藝無條件的包容與支持……廣告片將父親內心那些未曾說出口的話語，以一種幽默且溫馨的方式展現出來，引發(fā)了觀眾對于父愛的深刻共鳴。

母親節(jié)期間，伊利的《倪媽說》通過倪萍的“嘮叨式關愛”，將媽媽的叮囑與牛奶的營養(yǎng)綁定，成功引發(fā)共鳴。而父親節(jié)則選擇反向操作“不說”，用幽默解構嚴肅，通過“嘴硬心軟”的父親形象，喚起子女對父親“傲嬌”行為的集體回憶。“父愛無言，但營養(yǎng)都在”的廣告語，將品牌理念與消費者的情感需求緊密結合，成功地將產品融入到了消費者的情感記憶中，借助趣味化、年輕化的表達形式，既滿足消費者對情感價值的追求，又契合當代年輕人的社交傳播習慣，成功將產品轉化為情感載體。

淘寶為萬能老爸守住頭發(fā)

當父親節(jié)撞上世界無脫發(fā)日，淘寶推出了一支很“禿然”的TVC，把爸爸們最不愿提起的中年脫發(fā)煩惱拍進了鏡頭里。洗手臺上用來護發(fā)的米醋與生姜、出門時掩飾發(fā)量的帽子、對鏡佩戴假發(fā)片的無奈，甚至用修圖軟件“補救”稀疏發(fā)絲的幽默場景……而家人們其實早已將這些“禿然”的變化看在眼里，并通過淘寶為爸爸精心挑選“生發(fā)”好物，傳遞無聲卻溫暖的愛意。

淘寶這支TVC 精準捕捉到當代消費者對家人健康關懷的需求，以脫發(fā)這一普遍存在卻鮮少被公開討論的生活痛點為切入點，將父親形象置于真實日常場景中。通過幽默詼諧的鏡頭語言和年輕化的敘事方式，既消解了脫發(fā)話題的敏感性，又拉近了與年輕用戶群體的距離，讓嚴肅的健康關懷變得輕松易接受。同時，以情感為紐帶、以需求為導向的營銷模式，不僅喚醒了消費者對家人健康的關注，激發(fā)潛在消費需求，更成功塑造了淘寶“懂生活、有溫度”的品牌形象。

華為終端：《爸爸小劇場》

華為終端在父親節(jié)期間，上線《爸爸小劇場》系列短片。短片一共四集，從老爸藏私房錢被抓包、被孩子惡作劇畫花臉、珍藏球衣受損等真實生活窘境切入，借助華為WATCH 5的健康微體檢功能化解困境，用幽默詼諧的劇情消解代際差異，引發(fā)觀眾強烈共鳴。

華為終端以四幕充滿煙火氣的家庭喜劇場景，精準擊中當代消費者對“情感共鳴+場景體驗”的核心需求，成功將華為WATCH 5的健康監(jiān)測功能，轉化為守護家庭溫暖的情感符號。《爸爸小劇場》不僅是一次父親節(jié)的情感營銷，更是對“場景即入口，情感即價值”消費趨勢的詮釋，為科技品牌如何平衡產品力與情感力提供了范本。

伊利用情感共鳴喚醒消費者內心柔軟，淘寶以生活場景激活消費需求，華為終端借趣味故事傳遞科技溫度。品牌無論是挖掘情感價值，還是創(chuàng)新場景體驗，核心都在于與消費者建立深層次的情感連接。

助力夢想，為高考寫下溫暖祝福

高考，不僅是萬千學子的人生大考，更是品牌營銷的黃金戰(zhàn)場。今年高考期間，耐克、M Stand、新東方等品牌紛紛發(fā)力。

耐克滿分T恤，祝你考得“全對”

高考期間，耐克推出“全對”T恤，經典的紅色耐克Swoosh logo上方，醒目的“全對！”二字以老師紅筆手寫的樣式呈現，下方搭配高考答題卡涂寫方塊元素。這款T恤一上市就成了考生和家長們的心頭好，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論和關注。除了“全對”T恤，還有“全對”帽子。耐克這一操作可以說是把考生們的心理狠狠拿捏住了。

耐克通過極具創(chuàng)意的產品設計與情感化表達，不僅為考生提供了一種具有特殊意義的穿著選擇，更在情感上與考生及其家長建立了連接。對考生來說，穿著印有“全對”字樣的服飾，能夠給予積極的心理暗示，滿足其對考試順利的心理期望；對家長而言，購買該系列產品則成為表達關愛的儀式，有效緩解焦慮情緒。同時，也進一步強化了耐克的品牌形象，為品牌在年輕消費群體中贏得了長期的情感認同。

M Stand X 人民教育出版社：聯(lián)名回憶殺

在高考這個特殊時刻，M Stand與人民教育出版社以「Class Begins」為主題發(fā)起跨界聯(lián)名，堪稱一場“回憶殺”。聯(lián)名復刻了國民記憶中的經典紅色英語課本，還推出課本掛件盲盒、冰箱貼盲盒與懷舊筆記本等周邊產品，經典課本角色李雷和韓梅梅喚醒80、90后的集體記憶。

這種“文化符號+實物載體”的創(chuàng)新組合，將抽象的懷舊情緒轉化為可觸摸、可分享的消費體驗。這種獨特的聯(lián)名方式，不僅為 M Stand 帶來了新的話題和流量，也讓消費者在享受咖啡的同時，重溫了學生時代的美好，實現了品牌與消費者在情感層面的深度溝通，重塑了品牌“有溫度、有情懷”的差異化形象。

新東方首支高考AIGC短片，為考生帶來不一樣的祝福

今年高考季，新東方推出首支高考AIGC短片，通過AIGC技術，將高考備考、考場奮戰(zhàn)、成績揭曉等經典場景進行數字化重構，用動態(tài)特效與智能語音生成個性化鼓勵語句，為考生帶來不一樣的祝福。

新東方借助科技力量為考生提供支持，提升了新東方品牌在教育科技領域的影響力，吸引了更多關注教育創(chuàng)新的消費者目光。既強化了新東方“教育+科技”的品牌定位，也為教育機構如何利用 AIGC 技術提升用戶體驗、塑造差異化競爭力提供了新思路。

耐克以“全對”T恤直擊考生與家長的心理需求，用情感化設計編織美好期許；M Stand 跨界聯(lián)名喚醒集體記憶，將懷舊情懷注入消費場景；新東方則借助 AIGC 技術，為考生打造數字化應援新體驗。以不同的創(chuàng)意和策略，與消費者建立起了深度的情感連接。

在當下充滿變數的營銷領域，熱點轉瞬即逝，消費者的需求持續(xù)變化。

然而，那些真正能夠在市場長河中留下深刻印記的品牌營銷案例，都有著共同的特質：它們既善于捕捉熱點，又能深入挖掘用戶內心的情感需求；既敢于突破傳統(tǒng)營銷的框架束縛，又始終堅守與消費者建立深層連接的初心。

肖明超-趨勢觀察播客“萌觀趨勢潮”現已正式上線

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