京東、美團加碼，新零售巷戰再起

重構電商。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

外賣大戰的硝煙還很濃烈，京東、美團等互聯網大廠已在另一條“高頻剛需”的戰線上重兵集結——生鮮 。

近期，京東七鮮與美團小象超市紛紛加速線下開店，這標志著一度偃旗息鼓的“新零售”概念，正卷土重來 。華爾街見聞了解到，京東計劃在年底前完成京東七鮮在京津地區的全覆蓋。

與幾年前相比，如今生鮮零售市場的局面已然不同：一方面，消費者在線上購買生鮮的心智已經養成；另一方面，各家重金投入的“30分鐘送萬物”即時零售網絡，為線上線下的高效協同鋪平了道路。

更關鍵的催化劑在于，先行者盒馬經過九年探索，終于傳出實現全年盈利的捷報 。這證明了“倉店一體”的生鮮新零售是一門可以賺錢的生意，為后來者注入了強大的信心。

因此，如今看到的線下開店潮，其內涵遠比幾年前豐富。這些門店是銷售渠道，更是集體驗、倉儲、履約于一體的效率節點，是平臺們應對“流量焦慮”、重構電商邏輯的關鍵一環。

當線上與線下不再是二選一，一場真正意義上的零售變革，或許才剛剛開始。

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大廠生鮮，加速線下

在其他品類都趨于穩定之后，這幾年，大廠的很大一部分競爭敘事都是圍繞高頻剛需的外賣、生鮮來展開。

最近，不少人發現，在京津冀的不少大型商場中，有店鋪立起圍擋，稱京東七鮮即將入駐。

另有市場人士透露，當前京東七鮮已與天津嘉里匯成功簽約，即將在天津再添一家商場門店。同時，京東還將在北京、河北等地的核心商圈布局京東七鮮線下門店。目前的選址已經包含北京西紅門薈聚、北京望京凱德MALL、石家莊裕華萬達等區域核心商圈。

京東內部人士向華爾街見聞證實了這一消息。

京東七鮮相關負責人表示：“華北是七鮮的重點戰略市場，今年我們的目標是在年底前完成京津地區全覆蓋。未來我們將持續加大投入，持續提升服務范圍和品質，為消費者提供又好又快又便宜的購物體驗。”

此前，京東也曾在財報中明確表示七鮮今年將加速推動“1+N”模式在華北區域落地生根。

所謂的“1+N”模式，“1”代表的是中心店，扮演著體驗與樞紐的雙重角色。這一門店在選址上聚焦核心商圈，如北京望京凱德MALL、天津嘉里匯，單店面積可超600平方米，可容納6000+個SKU。

在功能上，中心店兼具商品展示、熱食現制、自提點及區域供應鏈樞紐功能；也可以成為用戶“先嘗后買”體驗區，增強信任感，讓用戶對于自己線上購買的商品有著切實的質量預期。

“N”則代表的是衛星小店，這類小店成本較低，同樣是高效履約節點的組成。在布局上，衛星小店一般以中心店為圓心，3公里半徑內密集鋪設，單倉面積約200-300㎡，專注分揀與配送。這類衛星小店有助于形成規模效應，提高經營效率。

在對生鮮超市加碼線下的同時，進入外賣之后，京東也在嘗試七鮮與外賣方面的連接。

6月18日，京東在哈爾濱落地首座 “七鮮美食MALL” ，引入秋林格瓦斯、老廚家等本地老字號，以及六必居、肆月河豚等哈爾濱首店品牌。按照京東的說法，這是首個配備100%后廚直播系統純餐飲業態，可與京東外賣千萬級訂單量形成協同，給用戶形成一種“所見即所得”的心智。

當時，京東CEO許冉就表示，外賣等這些高頻的業務，可以反哺低頻消費，也可以提高即時零售的頻次。

在生鮮方面加碼線下的大廠，還有美團。今年4月，市場消息稱美團旗下的生鮮即時零售品牌小象超市也在加碼線下，店型的探索方向起初對標盒馬旗下的社區店品牌“盒馬NB”。

隨著近期美團對優選業務作出優化調整，小象超市更是成為美團在即時零售方面的關鍵業務。美團也高調宣布，小象超市將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。

一位為小象超市網招分揀員等崗位的人士向華爾街見聞表示，目前合肥等城市已經開始預熱了，預計9-10月正式進入。

華爾街見聞發現，美團招聘官網上關于小象超市的招聘崗位有超200個，包含選址拓展經理等崗位，還有工程籌建類崗位，包含空間設計方向、門店拓展方向等；而在招聘平臺，小象超市儲備店長的崗位也在招聘當中。

隨著京東七鮮和小象超市的加碼，生鮮超市這一市場，又熱鬧起來了。

2

重返線下，盯上盒馬

在這一波重回線下之前，小象超市已經闊別線下已經有5年了。

三家上一輪在線下相遇，還得從阿里創始人馬云提出新零售概念之后說起。當時，在生鮮領域，阿里以盒馬為抓手，實踐新零售，這一舉措讓行業蠢蠢欲動。

經過2017年的醞釀與思考，2018年初，三家的線上線下協同的生鮮生意，變得更加火熱。那一年，美團“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出7家門店。同年初，京東開出的首家線下生鮮超市7FRESH正式營業。

然而，之后幾年的現實困境卻讓新零售備受市場懷疑。當時，外賣才崛起幾年，“30分鐘送萬物”的基礎設施沒有形成，用戶并沒有形成在線上買生鮮產品的消費習慣，單靠線下門店的流量難以讓生意高效運轉起來。

僅僅火熱了一年多之后，2019年，生鮮電商的至暗時刻就來了。小象超市們并沒有如期等來擴張，而是開始關閉線下門店，當年，小象超市關閉了在無錫、常州的5家門店。

后來隨著疫情襲來，各家進入了社區團購的戰場，美團和京東在生鮮方面對于線下門店的投入沒有進一步的動作。動作較大的盒馬，也因為近些年持續未能實現盈利被市場質疑。有分析直言，生鮮新零售因為標準化和供應鏈等問題，并不是一門好生意。

東北證券在2023年一份研報中分析指出，前置倉模式的履約費用是傳統中心倉電商的3倍、平臺型電商的2倍、社區團購的6倍，和高昂的履約費用不匹配的，是生鮮品類的低毛利和高損耗問題。

故事在近兩年似乎發生了轉折。在疫情中，用戶形成了線上購買生鮮產品的心智，有線下門店的生鮮超市，也成為用戶更為信任的選擇。

如今京東七鮮與小象超市均重返線下，與對標對象盒馬實現盈利也不無關系。

實踐新零售9年之后，盒馬終于在今年4月傳出捷報，首次實現全年盈利，即2024年4月至2025年3月，無論淡旺季均保持穩定盈利。這也意味著，生鮮零售從燒錢擴張的階段，轉入了精細化運營的賺錢階段。

根據6月26日阿里最新年報披露的消息，2025財年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，并首次實現全年經調整EBITA轉正。截至2025財年末，盒馬鮮生業態運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻超過60%。

盈利本身以及線上線下協同的體現，讓此前觀望的選手有了進一步布局的動力。

梳理當前的情形，在三家在生鮮零售方面再次相逢，也是此前在即時零售方面共同加碼的延伸，畢竟除了外賣這項高頻剛需的業務，也就生鮮零售算得上高頻剛需了。如今，各家正在加速建成“30分鐘送萬物”的基礎網絡，而高頻剛需的生鮮零售，也可以進一步帶動整體業務的流量。

不過，盡管眼前已經看到盈利的樣本，但過往的事實證明，這不是一門容易的生意，除了對手強勢之外，還很考驗自身供應鏈的能力。

中信證券的分析師認為，就生鮮即時零售而言，長期視角下供應鏈能力將是渠道商家的核心競爭力，上游品牌商有望憑借強供應鏈能力入局前置倉，并有望通過倉店協同重塑線下零售格局。

未來生鮮電商將駛向何方，當下還難以預測。

3

巨頭混戰新零售

這場從線上到線下的遷徙，遠不止于生鮮品類。當互聯網流量紅利見頂，線上獲客成本日益高昂成為共識，幾乎所有電商平臺都在重新審視線下實體的價值，將其視為尋求新增長、提升效率的關鍵戰場。

巨頭們的布局路徑各有側重，但目標一致。

京東正通過“京東MALL”、“七鮮超市”和“京東藥房”等業態，從數碼家電到生鮮醫藥，構建一個多層次、廣覆蓋的實體網絡，將線下體驗與線上履約深度綁定。

阿里在剝離早年收購的零售業務后，如今更加倚重自己孵化的盒馬，讓其作為新零售的排頭兵。

同時，其體系內的其他平臺也在大膽探索。例如，1688在鄭州機場開設“河南選品中心”，意圖打造一個面向小商販和寶媽的“白牌供應鏈超市”；二手平臺閑魚則計劃五年內在100個城市開設線下循環商店 ，其對手轉轉也已在北京開出首家多品類循環倉店。

美團的核心優勢在于其強大的即時配送能力。據其核心本地商業CEO王莆中透露，美團計劃將“閃電倉”的數量從目前的約3萬個提升至2027年的10萬個。在這個龐大的分布式倉儲網絡的基礎上，新開的小象超市線下門店，將成為補齊其線下體驗和門店場景短板的關鍵落子。

在這場變革中，線下門店的角色已被徹底重塑。它不再是單純的銷售終端，而是集多功能于一體的“效率節點”。

作為體驗場，它讓用戶能真實感知線上商品的品質，用“所見即所得”的信任感來提高購買轉化率、降低退貨率。

作為履約倉，它將商品前置到離消費者最近的地方，支撐起“分鐘級”送達的即時零售，或滿足用戶線上下單、到店自提的便捷需求 。這種倉店協同模式在連鎖服裝品牌中也已應用，他們會通過免費快遞、同城閃購等方式，將來不及從中心倉發貨的缺碼商品送到消費者手中。

回顧2016年，馬云首次提出“新零售”時，概念雖豐滿，但支撐其落地的即時配送體系和用戶消費心智遠未成熟，導致理想落地時困難重重。

如今，隨著各家在即時零售基礎設施上的重金投入和完善，這個曾被視為“過于超前”的構想，終于迎來了煥發生機的土壤 ，開始真正地重構電商世界的底層邏輯。

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