蔡學(xué)飛：酒業(yè)的 “生死局”，郎酒的 “群狼策”！

上下同欲者勝。——《孫子兵法》

撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽(yáng)子

霍華德·馬克斯曾說(shuō)過(guò)，“只要有人類存在，就會(huì)有周期。”

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著新一輪的深度調(diào)整周期，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化調(diào)整、醬酒熱潮有所降溫、經(jīng)銷商庫(kù)存普遍承壓成為當(dāng)前階段的典型特征。雖說(shuō)是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，但不可否認(rèn)的是，在本輪調(diào)整周期中，行業(yè)信心也呈現(xiàn)出消退之勢(shì)。

面對(duì)本輪行業(yè)周期，7月4日，郎酒召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商年中大會(huì)，汪俊林董事長(zhǎng)作“堅(jiān)定信心，開(kāi)拓前行，穩(wěn)中求勝”主題講話，明確提出“八個(gè)堅(jiān)持”的戰(zhàn)略綱領(lǐng)與“四個(gè)確保”的剛性承諾，將行業(yè)寒冬定義為廠商共同成長(zhǎng)的“磨刀石”，號(hào)召2萬(wàn)郎酒人與全體經(jīng)銷商在逆境中鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這如同一劑及時(shí)的強(qiáng)心針，不僅彰顯了郎酒作為頭部酒企的領(lǐng)導(dǎo)力與面對(duì)周期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更從戰(zhàn)略定力、廠商關(guān)系、組織進(jìn)化等方面，為行業(yè)呈現(xiàn)了一套應(yīng)對(duì)行業(yè)周期的系統(tǒng)性破局樣本。

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戰(zhàn)略定力

郎酒開(kāi)出“穩(wěn)心”良方

沒(méi)有過(guò)不去的凜冬，殺不死行業(yè)的，只能讓行業(yè)更強(qiáng)大。縱觀白酒行業(yè)的前五輪調(diào)整，郎酒每次都能成功穿越周期，并不斷在逆境中發(fā)展壯大，讓郎酒擁有了“強(qiáng)壯、穩(wěn)健、增長(zhǎng)”的向上生長(zhǎng)韌性。

當(dāng)下，面對(duì)行業(yè)凜冬，郎酒更是及時(shí)提出“八個(gè)堅(jiān)持”與“四個(gè)確保”，以完整的攻守策略主動(dòng)出擊。

其中，通過(guò)“八個(gè)堅(jiān)持”明確了郎酒在復(fù)雜環(huán)境下的價(jià)值堅(jiān)守與發(fā)展路徑。具體包括：堅(jiān)持百年郎酒總綱領(lǐng)不動(dòng)搖；堅(jiān)持郎酒“醬香高端，兼香領(lǐng)先，兩香雙優(yōu)”不動(dòng)搖；堅(jiān)持三品戰(zhàn)略不動(dòng)搖；堅(jiān)持全國(guó)化布局不動(dòng)搖；堅(jiān)持現(xiàn)有事業(yè)部及銷售大區(qū)組織結(jié)構(gòu)不動(dòng)搖；堅(jiān)持現(xiàn)有各事業(yè)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不動(dòng)搖；堅(jiān)持郎酒莊園、龍馬酒莊作為品牌故事原點(diǎn)，酒莊體驗(yàn)營(yíng)銷不動(dòng)搖；堅(jiān)持塑造郎酒的品牌勢(shì)能，打造郎酒的市場(chǎng)動(dòng)能不動(dòng)搖。

這并非空洞口號(hào)，而是郎酒基于自身發(fā)展歷程與對(duì)行業(yè)周期深刻洞察后提煉出的生存發(fā)展鐵律。尤其是在行業(yè)至暗時(shí)刻，郎酒這種堅(jiān)守“第一性根基”與“唯一性壁壘”戰(zhàn)略，是應(yīng)對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的必經(jīng)之路，為企業(yè)筑起可持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。

同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前渠道盈利困難、政策兌現(xiàn)失衡、服務(wù)效率低下與品質(zhì)信任危機(jī)等市場(chǎng)痛點(diǎn)，郎酒提出“四個(gè)確保”，確保維護(hù)商家利益不動(dòng)搖；確保郎酒干部員工隊(duì)伍穩(wěn)定；確保價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，適應(yīng)市場(chǎng)變化，不參與價(jià)格戰(zhàn)；確保公司政策的穩(wěn)定性、可操作性、持續(xù)性，確保市場(chǎng)穩(wěn)定。

以此向市場(chǎng)、經(jīng)銷商和員工傳遞出強(qiáng)烈的確定性信號(hào)：無(wú)論環(huán)境如何變化，保障合作伙伴利益、兌現(xiàn)企業(yè)承諾的底線不容動(dòng)搖。這種清晰明確的剛性承諾，不僅穩(wěn)固了渠道信心，更在消費(fèi)端建立起品牌信賴基礎(chǔ)。

以不變應(yīng)萬(wàn)變，變中有不變，不變之中有變。在行業(yè)深度調(diào)整期，郎酒以“八個(gè)堅(jiān)持”與“四個(gè)確保”亮出戰(zhàn)略定力，為企業(yè)自身乃至行業(yè)開(kāi)出“穩(wěn)心”良方。當(dāng)行業(yè)深陷“價(jià)格戰(zhàn)焦慮”時(shí)，郎酒“商家利益優(yōu)先”的破局之道，實(shí)質(zhì)是重構(gòu)了“共生共贏”的競(jìng)爭(zhēng)新邏輯。而郎酒對(duì)價(jià)格體系與政策連續(xù)性的剛性承諾，也為動(dòng)蕩渠道注入了確定性，對(duì)名酒企業(yè)穿越周期具有一定的借鑒意義。

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廠商共生

郎酒重塑價(jià)值生態(tài)

當(dāng)白酒行業(yè)陷入廠商關(guān)系如何保持平衡的焦慮時(shí)，郎酒則率先“退一步”，先將利益保證給經(jīng)銷商。

正如此次經(jīng)銷商年中大會(huì)中，汪俊林董事長(zhǎng)在講話中多次強(qiáng)調(diào)“扶好商、樹大商、廠商共贏”的理念。

更為關(guān)鍵的是，郎酒將此理念落地為具體行動(dòng)。明確提出不參與價(jià)格戰(zhàn)、不壓貨、確保商家合理利潤(rùn)，并構(gòu)建透明高效的政策兌現(xiàn)機(jī)制。這意味著郎酒主動(dòng)承擔(dān)更高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將渠道健康置于短期銷量之上，給予經(jīng)銷商更多的空間，利于雙方共同守庫(kù)存、保市場(chǎng)。

其實(shí)，在年初郎酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，汪俊林便承諾過(guò)保障商家合理利潤(rùn)，構(gòu)建長(zhǎng)期信任關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，郎酒通過(guò)“一地一策”、“一商一策”政策，強(qiáng)化與經(jīng)銷商合作，2024年經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)三分之一，盒裝酒聯(lián)盟商達(dá)10萬(wàn)家。

為進(jìn)一步深化廠商關(guān)系，今年5月，郎酒已啟動(dòng) “扶好商、樹大商” 計(jì)劃，通過(guò)專項(xiàng)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈支持、數(shù)字化共建等措施助力經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。這種從頂層戰(zhàn)略到“人、財(cái)、物”的全面扶持，標(biāo)志著郎酒正從傳統(tǒng)的“交易型”廠商關(guān)系向“廠商命運(yùn)共同體”轉(zhuǎn)變。

郎酒對(duì)經(jīng)銷商的“退一步”，實(shí)則是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的“進(jìn)一步”。我們認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)深陷壓貨、價(jià)格倒掛、渠道失信的惡性循環(huán)時(shí)，郎酒主動(dòng)以“穩(wěn)價(jià)格、不壓貨、保利潤(rùn)”的承諾打破僵局，犧牲短期讓利，換取長(zhǎng)期發(fā)展。這不僅彰顯了風(fēng)險(xiǎn)前置化管理的郎酒智慧，更是將經(jīng)銷商從“交易對(duì)象”轉(zhuǎn)化為“事業(yè)合伙人”，還為當(dāng)下深陷渠道信任危機(jī)的白酒行業(yè)樹立了一個(gè)可參照的“廠商共生價(jià)值生態(tài)”新范式。

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組織進(jìn)化

郎酒“打勝仗”的戰(zhàn)術(shù)支撐

“中國(guó)郎打勝仗！”這句口號(hào)，高亢如同戰(zhàn)斗前的號(hào)角。當(dāng)代酒業(yè)激烈的市場(chǎng)征途上，若想“打勝仗”，離不開(kāi)清晰的戰(zhàn)略定力、穩(wěn)固的廠商關(guān)系，更離不開(kāi)企業(yè)組織效能與團(tuán)隊(duì)合力的集中釋放。

在當(dāng)前酒業(yè)普遍高管動(dòng)蕩的背景下，本次大會(huì)，汪俊林不僅強(qiáng)調(diào)了“堅(jiān)持現(xiàn)有事業(yè)部及銷售大區(qū)組織結(jié)構(gòu)不動(dòng)搖”，更承諾了 “確保郎酒干部員工隊(duì)伍穩(wěn)定”，將團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定置于“八個(gè)堅(jiān)持”與“四個(gè)確保”的戰(zhàn)略高度，以組織的確定性對(duì)沖市場(chǎng)的不確定性。

組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)層面，郎酒推行“品牌事業(yè)部準(zhǔn)公司制+銷售大區(qū)統(tǒng)籌協(xié)同”模式，將經(jīng)營(yíng)主體從1裂變?yōu)?，賦予青花郎、紅花郎、兼香三大品牌事業(yè)部“準(zhǔn)公司”決策權(quán)限。這意味著，責(zé)任團(tuán)隊(duì)被賦予了更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和靈活性，從而促使郎酒團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力更加專業(yè)化、扁平化、高效率。

此外，郎酒還提出了“確保服務(wù)及時(shí)”的要求。郎酒要求所有職能部門、后方支持團(tuán)隊(duì)以前線需求、客戶需求為行動(dòng)核心，不僅推動(dòng)整個(gè)組織從“管理導(dǎo)向”向“服務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，更為前線“打勝仗”提供強(qiáng)有力的后勤保障。

穩(wěn)定不是保守，而是更激進(jìn)的進(jìn)攻。郎酒堅(jiān)持現(xiàn)有組織不動(dòng)搖與確保團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的宣言，不僅賦予三大品牌事業(yè)部持續(xù)深耕市場(chǎng)的制度保障，更讓人才沉淀成為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要資產(chǎn)。對(duì)經(jīng)銷商而言，組織團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定意味著未來(lái)的溝通更高效、合作更有保障，“服務(wù)及時(shí)”的要求則讓“扶商、助商”戰(zhàn)略落地，有效提振渠道信心，也進(jìn)一步深化了“廠商命運(yùn)共同體”建設(shè)。對(duì)行業(yè)而言，郎酒組織進(jìn)化中，“準(zhǔn)公司制+分公司協(xié)同”的模式，為行業(yè)提供了組織效能提升的新思路，“不降薪、不裁員”的承諾如同當(dāng)下高管動(dòng)蕩潮中的曙光，向行業(yè)輸送了企業(yè)組織建設(shè)的郎酒范本。

順，不妄喜；逆，不惶餒。在行業(yè)寒冬中，郎酒的“穩(wěn)中求勝”不是保守防御，而是以戰(zhàn)略穩(wěn)定、廠商共生、團(tuán)隊(duì)深耕的“確定性”為根基的戰(zhàn)略進(jìn)攻。此時(shí)，郎酒以“八個(gè)堅(jiān)持”錨定方向，以“四個(gè)確保”兌現(xiàn)承諾，在 “堅(jiān)守、壯大、長(zhǎng)跑” 的征程中，讓“中國(guó)郎打勝仗”的號(hào)角愈發(fā)嘹亮。