昌敬學不會雷軍，石頭科技倉促赴港IPO市場擔憂什么？

撰文丨一視財經 邱邱

編輯 | 西貝

6月底，掃地機器人頭部企業之一石頭科技正式遞表港交所，謀求在香港主板二次上市。回顧2020年2月，石頭科技以271.12元的高價登陸科創板，并于次年創下1494.99的高價，成為A股市場上僅次于貴州茅臺的第二高價股，也因此獲得了“瘋狂的石頭”、“掃地茅”等稱號。但好景不長，隨著賽道逐漸擁擠、增長天花板逐漸顯現，石頭科技也逐步走下神壇，近期又有裁員風波，創始人減持套現、分心造車等質疑纏身，在此節骨眼上沖刺港交所，“瘋狂的石頭”能否成功上演第二部，恐怕還很難說。

01

從“去小米化”到創業造車，昌敬要做“雷軍第二”？

石頭科技的創始人昌敬2014年創立石頭科技之前，曾輾轉微軟、騰訊、百度等互聯網公司從事技術工作，之所以萌生跨入智能家具領域，據其自述是因為“看到掃地機器人市場存在巨大痛點——當時的掃地機普遍‘又笨又瞎’”。

2014年7月石頭科技成立，同年9月就拿到了小米的投資，并背靠小米的品牌、渠道資源，石頭科技推出首款產品“米家掃地機器人”，2017年，石頭科技營收首次突破10億，同年其與小米公司的關聯交易金額達到10.1億，占公司主業收入的90.36%，是名副其實的小米生態鏈企業。

急于改變主營代工業務導致的毛利低下，也恰逢小米決心自建品牌，17-18年，石頭科技先后推出“石頭”、“小瓦”等子品牌，并積極拓展海外市場，于完成IPO的2020年上半年，將自主品牌收入占比提升至85.12%，算是成功實現了“去小米化”。

同公司業務的發展方向不同，創始人昌敬這些年的舉動多少有點學雷軍、學小米的意思。

作為資深越野愛好者，2021年，昌敬與魏橋創業集團合作成立了極石汽車，要做高端硬派越野新能車。或許是見到雷軍個人IP給小米汽車帶來的巨大正面影響，昌敬自2024年下半年開始頻繁在抖音等平臺發布個人視頻、舉辦直播活動，宣傳極石汽車。24年11月，石頭科技業績三季報公布，凈利潤出現下滑，網友在昌敬沙漠越野的評論區喊話“昌老板管管公司”，認為昌敬有些“不務正業”，昌敬回應，希望投資者多些耐心。然而此番回應卻激起網友群嘲，認為昌敬23年6月至24年6月其間自己減持股票，套現9億，卻還想讓投資者耐心，未免過于冠冕堂皇。

或許網友“不務正業”的評價略有過激，但說到底，石頭科技近年來確實陷入增長瓶頸，已經連續陷入增收不增利的怪圈，疊加不溫不火的極石汽車根本沒能同石頭科技的主營業務形成協同，看不到性感的商業故事，石頭科技的未來不由得投資者沒有耐心。

02

規模效率不可兼得？

單看營收，石頭科技其實還保持著不錯的增長勢頭。2024年公司實現營業收入119.45億元，同比增長38.03%，包含公司“第二增長曲線”的洗衣機在內的“其他智能電器產品”實現營收10.7億元，同比大漲93.13%。

但與此同時，石頭科技的成本也在飆升。2024年，公司的銷售費用同比增長73.23%，達到29.67億元；其中，廣告及市場推廣費用高達19.24億元，占比超過六成，這直接導致2024年石頭科技主營業務的毛利率、凈利率分別下降4%和7.15%。除了營銷發力，研發上石頭科技花錢也不含糊，2024年公司支出9.71億元用于研發，占總營收比例上升至8.13%，雖說數值上比不上營銷費用，但較之美的、海爾等行業頭部僅在4%左右研發占比，石頭科技也絕對算的上激進。

為切入洗衣機等傳統家電市場，營銷、研發兩手砸錢，可能同此前雷峰網報道，公司研發人員透露的“掀桌”策略有關：石頭入局家電，就是要卷傳統廠商，為了卷他們而卷他們。就像小米一樣，要把一個行業的桌子掀了，石頭作為新人要上桌。

客觀上來說，作為后起之秀，石頭科技想要在市場格局已定，增量難尋的傳統大家電市場覓得一席之地，通過大筆投入，研發、營銷兩條腿走路，將自己在掃地機器人市場上保有的硬科技形象植入新業務，以期撬動增量空間，也算是一個能說的過去的思路。公司大筆投入之下，今年618其間，洗衣機品類GMV同比猛增173%，今年新推出的分子篩熱泵洗烘套裝Z1S Pro，萬元以內的價格，較傳統的洗烘套裝性價比優勢十足，也帶來了不錯的市場反饋。但問題是，高舉高打、規模為先的策略需要足夠的耐心與堅定。而現實卻是，石頭科技卻于近日被爆出洗衣機業務大規模裁員，甚至有消息稱，裁員幅度達到70%。

站在沖刺港交所的十字路口，業務端開展大裁員，石頭科技這般操作確顯割裂。迫于增收不增利的窘境，主動收縮洗衣機業務，這不但意味公司此前大筆投入的效果將大打折扣，公司還將面臨投資者“增長空間到底在哪里”的靈魂拷問。

03

押寶出海

新業務潛在收縮，石頭科技試圖押寶出海邏輯。

2024年，石頭科技海外收入63.88億元，同比增長51.06%，占比首次超過國內業務，達到53.6%。國內市場面臨小米、追覓、科沃斯等諸多對手的近身肉搏，增長空間有限，欲要維持海外增長勢頭，在此背景下選擇港股這樣更具國際視野的融資平臺獲取資金，以支撐出海戰略，也算是順勢而為。

但就出海邏輯來說，公司至少還面臨三大挑戰。首當其沖的是關稅帶來的不確定性，雖說在4月召開的石頭科技2024年度業績暨現金分紅說明會上，公司高管多次強調：“公司產品遍布超過170個國家和地區，關稅對公司影響在可控范圍以內，將繼續拓展歐洲、亞太等市場，尋求新的業務增長點”，但不可否認作為重要的銷售市場，關稅問題為石頭科技在北美市場的增長蒙上了陰影；再者，海外的掃地機器人市場也并非一片藍海，曾因更新慢、產品單一而被詬病的行業龍頭iRobot今年以來進行了史上最大規模的產品更新迭代，重整旗鼓而來必然將成為石頭科技在海外市場上的重要對手；最后，還有海外的銷售渠道問題，24年三季度，公司歐洲市場銷售出現下降，公司解釋是由于公司此前線下渠道收入占比大，目前轉向自營，后者收入確認方式和時點不同，導致了收入的階段性下降。半年時間過去，石頭科技確已在Amazon、Home Depot、Target等線上平臺開設品牌專賣店，但線下渠道仍被爆出采用向經銷商分享更多利潤的方式來實現銷售渠道的平穩過渡。押寶線上直營，本就是為了提升利潤空間，而今卻還要向經銷商讓利，這證明至少目前經銷商在石頭科技的海外銷售中依舊占有重要地位，也意味著海外市場的拓張，恐怕對石頭科技目前增收不增利的現象也難有迅速緩解。