拆解黃金賽道服務零售：如何發現小切口大縱深

“那些你認為已經淪落為邊緣夕陽的產業，正在變身為最具增長潛力，且富有生命力的新機遇。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

服務零售的浪潮已經席卷而來。

當我們把目光更多聚焦在短視頻、游戲等線上消費時，線下服務消費正展現出意想不到的生命力和爆發力。

鄭遠元修腳房，平均單店面積不過50 平米，且主要在社區，已經在全國開出9000 家連鎖店。兼具質價比和運營效率，增長于無聲。

成立僅18個月的小鐵自助臺球，通過「AI刷臉開臺+智能教練系統」的無人化模式，精準匹配小鎮青年碎片化需求，在全國大大小小城市、區縣開出了6000多家門店……

這些螞蟻雄兵式的存在，背后指向的是增速最快的服務零售板塊。

2023年8月，國家首次將服務零售納入消費整體數據，并將此作為反映中國整體消費市場的新指標。就是看到，行業不可阻擋的發展態勢。

然而因為服務零售的行業特殊性，目前線上化率僅為9%，遠低于實物零售。7萬億市場中百億級企業屈指可數，規模化程度低，是名副其實的藍海。

只是未來十年，誰能在這條最具確定性增長紅利的賽道，真正掌握淘金之術。

一、服務零售從點到面的蓄勢

自「服務零售」這一概念于2023年正式進入官方視野，從宏觀到產業，再到個體，均已呈現出蓄勢待發的全面態勢。

宏觀數據為服務零售未來的想象空間提供了最有力的背書。

國家統計局數據顯示，2024年服務零售額同比增長6.2%，增速顯著高于同期商品零售額3.0個百分點。這一趨勢在2025年繼續強化，第一季度服務零售額同比增長5.0%，增速仍高于商品零售額0.4個百分點。過去三年，服務零售年復合增長率為8%，持續跑贏同期GDP增速。

數據折射出的是，中國消費結構正在向「商品和服務消費」并重的趨勢轉變，「服務零售」成為驅動經濟增長的新引擎，已是不可爭議的事實。

需要注意的是，「服務零售」不等同于「賣服務」。

按照國家統計局2023 年披露的廣義概念，服務零售包含交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域；

而按照狹義定義，服務零售不包含酒旅、餐飲、醫療，以及尚未被標準化的個性化服務消費需求。這些相對垂直的領域，是美團相對重點關注的對象，也被認為最具增長潛力的。

不論哪個維度的定義視角，服務零售都強調用戶體驗和情緒價值，產業供給層面的感知最為強烈。

以上海陸家嘴周邊30分鐘車程范圍，作為服務零售的微觀樣板，這里密集分布著15萬家服務零售門店、1萬家自助設備儀器，提供著100萬種服務類零售項目，同時匯集了20萬名經驗豐富的手藝人。

這個完整且龐大的服務零售體驗生態閉環，除了滿足消費者日益多樣化的需求外，也成了吸納就業的重要「海綿」，為不同技能水平和經驗背景的人群提供了海量的就業機會。

除地域維度外，我們也可以在細分垂直行業感知產業的蓬勃：美容美發、KTV、健身等領域，正不斷涌現出規模化公司。

連鎖品牌魅KTV在今年3月宣布啟動港股上市計劃，這個消息出人意料。畢竟現在用戶消費時長都在短視頻，游戲，KTV 不僅不能與之相提并論，甚至被認為是夕陽產業。但魅KTV 沖擊IPO 的消息，顯示線下娛樂體驗還在爆發出強勁的生命力。

這跟普通人消費需求變遷密切相關。隨著場景更新、潛能激活，服務消費正從可選補充轉變為生活剛需，普通人為文化體驗、健康管理、即時愉悅等非物質價值進行付費的意愿，不再是障礙。

國家統計局的數據顯示，2024年，全國居民人均服務性消費支出13016元，比上年增長7.4%，快于居民人均消費支出增速2.1個百分點；占居民消費支出比重為46.1%，比上年上升0.9個百分點。

而國際發展經驗也正驗證這一趨勢的必然性。發達經濟體的居民消費一般會遵循「衣食—住行—康樂」的路徑演進。隨著居民收入水平的提升，服務消費占比提升是大勢所趨。

正如摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預測，下一個十年里，中國消費市場變化的一個重要特征將是服務類消費超過實物類消費。預計服務類消費的占比將提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。

故而，無論從何種角度觀察，服務零售是未來十年具備無限增長空間、存在機會紅利的市場機遇。

二、結構化難題如何解？

盡管服務零售是未來十年最具確定性的增長紅利，但從此地到彼岸，中間還有巨大的鴻溝。

從眼前的形勢看，服務零售行業存在著規模化、線上化、標準化程度低的結構化難題。而巨大紅利與結構化難題如同硬幣的兩面，恰好構成了服務零售最真實的時代肖像。

服務零售的核心矛盾，體現在其「線上引流、線下履約」的天然割裂。

美團數據顯示，2024年服務零售產業的線上化規模為6400億元，線上化率僅為9%，與商品零售線上化率猶如云泥之別。

實物電商，能讓消費者對于標的物所有權有著百分百的掌控，商品的好壞一目了然。服務零售不然，線上平臺更多地扮演著連接用戶和信息展示的角色，而真正的履約環節則必須在線下完成。

以美容美發行業為例，雖然消費者可以在線上平臺查看門店評價、預約服務時間，但實際的美容美發服務必須到線下門店由專業技師提供，無法像實物商品一樣通過快遞送達。

這種線上線下分離的模式，無疑給服務零售的線上化帶來了巨大的挑戰：

線上平臺需要精準地展示服務內容、質量和價格等信息，以吸引消費者并促成預約；而線下門店則必須確保服務的實際交付能夠滿足甚至超越消費者的預期。否則，即使線上引流做得再好，也難以實現客戶的復購和口碑傳播。

與此同時，服務非標性更像是行業自帶的「基因缺陷」。且不說足療技師手法各異、發型師審美多元，僅是服務人員當下的情緒都能給用戶帶來不一樣的消費體驗。

正如美團核心本地商業CEO王莆中在2025服務零售產業大會上所說，服務零售線上化程度低、連鎖化程度低的原因很簡單，「就是把人和服務線上化、標準化的難度，遠遠超過把貨架和商品進行線上化」。

這兩個問題帶來的連鎖反應是，服務零售企業的經營規模擴張受到了嚴重制約。

據統計，在7萬億規模的服務零售市場中，目前僅有3家企業達到了百億規模。這一數量與商品零售領域動輒數十家百億、千億級企業相比，差距明顯。

這些難題不是一朝一夕能解決的，但已經有平臺的數字化工具提供輔助，甚至AI大模型產品，可能帶來新的突破。

醫療服務的互聯網化就是很好的經驗樣本。過去，醫療服務一直被認為是線上難以滲透的領域，甚至被稱作「互聯網絕緣體」，但隨著美團等平臺推出30分鐘送藥上門、3小時居家快檢等服務，醫療服務的線上化率得到了顯著提升。

在新消費趨勢的推動下，服務零售行業正經歷著深刻的變革，消費者對服務的需求日益多樣化和個性化，這促使了新物種新業態的不斷涌現，成為服務零售搶占市場先機的關鍵杠桿。

三、服務零售幕后幫手

在服務零售這片蓬勃發展的市場中，平臺扮演著至關重要的角色。它們不僅是行業結構化難題的解答者，更是創造增量價值的關鍵力量。

今年3月，美團將2015年成立的到店綜合事業部更名為服務零售事業部，這一戰略調整是美團對服務零售未來前景的積極回應，進一步強化了自身作為行業幕后幫手的定位。

過去十年，美團在服務零售領域深耕細作，積累了龐大的用戶基礎和豐富的行業經驗。過去10年積累了4.7億的服務零售的用戶，累計支付定單超過50億單，累計合作的商戶630萬，訂單量年同比增長77%。

憑借這些海量數據和深厚經驗，美團對行業的痛點和頑疾有著深刻的理解，并積極探索解決方案，助力商家攻克難題，實現可持續發展。

藤野造型借助美團建立起長期的經營策略，通過信息化改造構建了線上店鋪，實現了會員數據、交易數據等數字資產的沉淀。七年時間里，這家連鎖品牌在全國80多座城市開設了近千家直營店，實現了線上線下數字經營的完整鏈路。

這個驚人增速背后，離不開「流水線上化」的經營策略：數字化建起的線上門店，給予不同價位的團單供給，這就是可視化的商品。線下消費的會員、交易和評價等數據又能沉淀為數字資產，這就是線上線下的「流量正循環」。

除了數字化建設，美團還在推動服務零售供給創新，這是撬動行業增量的重要抓手。

「安心系列」產品就是一個例證，用戶面對教培、健身等服務辦卡后跑路的擔憂，美團提供了這樣一個靈活可靠的消費保障，這種創新模式不僅增強了消費者的信任度，還促進了交易達成和行業規范。

而基于數字化的自助服務也是近幾年的創新供給，自助KTV、自助棋牌、自助臺球等，通過線上預訂下單，盤活了此前大量閑置的庫存資源，商家賺到更多的錢，用戶體驗也更便捷自由。

面對行業蓬勃的發展勢頭，這些創新永無止境，在AI 時代更是如此。

服務業最核心的資產其實是人，美團在構建線上手藝人管理機制的同時，也在探索解放人力的創新手段和可能性。

18個月開出6000家門店的自助臺球就是基于AI 手段創新，24小時在線經營，小鎮青年完全掌控消費時間，背后倚賴的就是AI質控系統，從刷臉進門，自助開臺，AI實時教練指導，全程智能體驗。

如果AI大模型的能力進化，可以比肩人的對話與服務，就是服務零售最大的生產效率提升。

美團就給商家提供了一批「AI 數字員工」，包括客服專員、排班專員、生意店長和運營專員的角色。這些角色把服務零售在平臺經營的全鏈路環節基本包含，可以一定程度上節省人力成本。

顧家家居是最早試水者之一。旗下2000多個線上美團店鋪全天候接入AI客服專員，反饋的結果是，留資率提升20%以上。藤野造型通過美團AI「幫預約」新技術，今年「二月二」理發預約量周同比增長了270%。

這些不是個例。教育培訓、家居、結婚、月子服務等20多個行業都在投入使用AI客服，夜間留資率都不同程度獲得提升。

除此之外，AI 可能在門店選址、經營診斷、增長機會識別等不同環節帶來新的可能性。這些都是未來增長紅利的撬動工具。

而未來服務零售的勝負手，或許是幫商家將夜間留資率提升40%的AI客服、讓自助臺球室凌晨兩點仍產生收益的AI質控系統、幫理發店托尼老師吸引客流的手藝人「數字名片」……

當平臺歸隱幕后，價值走向臺前，服務零售的黃金時代才真正拉開帷幕。