制裁不斷、缺貨“陰云”，大疆為何仍能牢牢占領(lǐng)美國市場？

2006年，汪滔帶著五六個人在深圳一間80平方米的民宅里開啟創(chuàng)業(yè)之路時，沒人能想到，十幾年后，他創(chuàng)立的大疆創(chuàng)新（DJI）（下簡稱“大疆”），能占領(lǐng)全球消費級無人機(jī)市場約80%的份額，成長為一家年營收超300億元人民幣的公司（大疆自2017年后未再公開具體營收數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)為全國工商聯(lián)發(fā)布2023中國民營企業(yè)500強(qiáng)時，所披露的大疆2022年營收數(shù)據(jù)）。

與其他國產(chǎn)品牌不同，大疆起步就在海外，并以極快的速度征服了美國消費者。

2014年，《華爾街日報》大篇幅報道了大疆的新產(chǎn)品“Inspire”。財新網(wǎng)當(dāng)年出了一篇文章來記錄這件事，文章標(biāo)題是《像報道蘋果一樣報道中國企業(yè)》，文中寫道：主流英美媒體如果用比較長的篇幅來報道一家公司的新品發(fā)布，一定程度上能夠說明這家公司的地位。有這種待遇的公司不少，比如蘋果、亞馬遜和一些汽車大廠牌。對于中國公司來說，這樣的機(jī)會還很少。但一家生產(chǎn)無人機(jī)的中國公司贏得了美國主流媒體的認(rèn)可和大量筆墨。

這家中國公司就是大疆。

《福布斯》的報道數(shù)據(jù)中，2014年大疆無人機(jī)的銷量就已達(dá)到40萬架，銷售額達(dá)5億美元，利潤達(dá)1.2億美元。而到2016年，大疆的海外市場收入就有40%來自北美，尤其是美國。

大疆成為為數(shù)不多能被歐美主流媒體所關(guān)注的中國公司之一。更為難得的是，這是一家相對年輕的科技公司。

2016年以來，大疆多次遭到美國政府的“圍追堵截”，但這一切都沒有切斷大疆在美國的發(fā)展之路。

2020年，據(jù)路透社統(tǒng)計，大疆在美國的市占率已經(jīng)高達(dá)47%，占據(jù)第一位。到2024年6月，《紐約時報》的數(shù)據(jù)顯示，58%的美國無人機(jī)運營商使用大疆設(shè)備，遠(yuǎn)超第二名Skydio的12%；8月，《華爾街日報》的報道中稱：大疆在美國商業(yè)、地方政府和業(yè)余愛好者的無人機(jī)市場約占70%至90%的份額。

如今，盡管面臨禁令、關(guān)稅壓力和缺貨問題，大疆無人機(jī)在美國市場仍具有巨大影響力。而大疆也回應(yīng)稱，公司仍致力于美國市場的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)不會退出美國市場。

大疆在美國的成功，值得從多個方面去做分析，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、媒體關(guān)系、定價策略、渠道經(jīng)營、社媒營銷等，這是一整套打法，才能將一個中國品牌精準(zhǔn)地推向美國主流市場。

品牌工廠試圖從線上線下渠道整合以及渠道與社媒營銷聯(lián)動的角度，來解釋大疆在美國為什么行。

打開市場

故事從2012年開始。

在大疆投資人、遠(yuǎn)瞻資本創(chuàng)始合伙人李喆看來，2012年前的大疆，只是一家賣無人機(jī)零件的公司，如果繼續(xù)走下去，能觸碰的行業(yè)天花板不過1億美金。但2012年，大疆基于自研的多旋翼飛行控制系統(tǒng)以及穩(wěn)定航拍云臺等領(lǐng)先技術(shù)，開發(fā)出使用簡便、實現(xiàn)“到手即飛”的大疆精靈Phantom1無人機(jī)，故事的走向就開始改變了。

精靈Phantom1針對戶外運動或攝影愛好者，定位是“空中攝像機(jī)”，定價679美元，極簡的操作與極具性價比的定價，推動了美國無人機(jī)市場從專業(yè)小眾走向大眾消費市場。

2012年，遠(yuǎn)瞻資本完成對大疆1000萬元人民幣的天使輪投資。6年后李喆在接受媒體采訪時說：“2012 年，大疆推出防抖云臺，我就知道這個公司會很賺錢，但我不知道會像現(xiàn)在這么賺錢。”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2013年至2017年，大疆的銷售收入分別為8.2億元、30.7億元、59.8億元、97.8億元和175.7億元人民幣，2015-2017年大疆的凈利潤從14.2億元躍升至19.3億元、43億元人民幣，實現(xiàn)了122.8%的同比增長。

而在大疆總裁羅鎮(zhèn)華2018年接受澎湃新聞專訪時給出的數(shù)據(jù)是，2011年至2016年，大疆在全球的銷售額增加了約160倍，2017年全球營業(yè)額達(dá)到180億元人民幣，海外收入占總收入的80%，北美地區(qū)是第一大市場。

這都驗證了李喆口中的“像現(xiàn)在這么賺錢”。

大疆的路線很特殊，2010年，汪滔在中國香港航模展上展示產(chǎn)品，獲得海外訂單后，順理成章地從海外起步。而主攻海外市場一個很重要的原因是，最初，大疆產(chǎn)品的主力消費人群是海外航模論壇用戶以及關(guān)注航拍技術(shù)的影視從業(yè)人員，這群人大多集中在海外。國內(nèi)這個行業(yè)的發(fā)展稍有滯后。

而對這一撮小眾消費人群的精準(zhǔn)把握，使大疆得以在北美慢慢打開口碑。在國際無人機(jī)論壇航模愛好者論壇（如DIYDrones）上，常有大疆的身影。專業(yè)論壇起家，是不少新興科技公司早期以低成本打響品牌的路線之一。

早期的論壇運營手段，一直延續(xù)到后期大疆在美國的本土化社媒運營。大疆布局了Facebook、Instagram、Twitter、Reddit、YouTube和TikTok等美國主流社交平臺，其中YouTube和Instagram是其品牌營銷的核心平臺，這兩大平臺龐大的用戶數(shù)量以及高互動性，使大疆擁有了官網(wǎng)之外，與消費者直接對話的渠道。

社媒運營，大疆極大地利用了美國KOL的影響力。在YouTube上，大疆與擁有超千萬粉絲的著名電影制作人Casey Neistat、擁有超百萬粉絲的電子通信產(chǎn)品測評達(dá)人Jonathan Morrison進(jìn)行了合作，通過KOL的第三方專業(yè)測評，來吸引粉絲并建立品牌形象。

除了借助KOL的影響力，大疆在TikTok上也構(gòu)建了多賬號矩陣運營體系。大疆在TikTok上很擅長與用戶互動以及經(jīng)營興趣標(biāo)簽，比如發(fā)起#DJIChallenge活動，大量的UGC內(nèi)容從第三方視角證明了大疆的品牌力，也將大疆的內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給潛在的購買人群。

大疆官網(wǎng)和社媒賬號所發(fā)布的內(nèi)容，大多都是無人機(jī)操作教程、用戶故事和產(chǎn)品評測等專業(yè)內(nèi)容，將品牌敘事融入其中，話題討論也緊緊圍繞技術(shù)探討，這一切都將大疆在美國打造成一個專業(yè)的、高科技含量的無人機(jī)品牌，積累了一波“粉絲”與潛在用戶。

大疆已經(jīng)在各大平臺上累積了超1000萬“粉絲”，而社媒的高效運營，在流量變得越來越貴的階段，最終為大疆帶來了高效的購買轉(zhuǎn)化。無論是YouTube、Instagram、Facebook等社交媒體平臺上，還是科技博主的視頻內(nèi)容中，都植入了大疆的購買渠道鏈接，成為大疆在美國的有效銷售渠道之一。

走向大眾

走向大眾媒體，也是大疆在美國的重要營銷手段之一。

在“精靈”系列推出之后，大疆的營銷手段就在與其“將無人機(jī)推廣到美國大眾消費市場”的步伐相配合。

這一時期，大疆美國也出現(xiàn)了一個關(guān)鍵性人物——科林·奎恩（Colin Guinn）。2011年8月，科林·奎恩先是在美國曼西市見了大疆高管，隨后乘飛機(jī)到深圳，并最終在得克薩斯州奧斯汀市成立了大疆北美分公司。

汪滔對科林·奎恩的平價是：一位了不起的銷售員。

科林·奎恩為大疆在美國打開大眾市場，立下了功勞：他提出了“未來無所不能”的口號，并利用自己的明星資源，在 Facebook 等社交媒體上宣傳大疆，這使大疆得以打破邊界，走入大眾消費者視線。

雖然科林·奎恩很快和汪滔鬧掰，但大疆走向大眾的腳步并沒有因此停滯。

2018年，大疆總裁羅鎮(zhèn)華接受澎湃新聞專訪時就提到，大疆在推出精靈系列無人機(jī)之初，就將產(chǎn)品送到了好萊塢和硅谷，這是大疆全球布局的關(guān)鍵一步。后來，大疆出現(xiàn)在《國土安全》《摩登家庭》《生活大爆炸》等熱播美劇中，許多好萊塢和硅谷明星、大佬們也成為大疆產(chǎn)品的首批粉絲和種子用戶。這些高階的種子用戶，將大疆的品牌定位拉升了一個檔次。

羅鎮(zhèn)華還提到，2015年大疆和美國廣播公司ABC合作拍攝了一期《早安中國》，用無人機(jī)航拍直播火山噴發(fā)，那期節(jié)目成為大疆在北美品牌宣傳的一個里程碑。

2015年前后，也是大疆在歐美主流媒體大放異彩的時期。

除了《華爾街日報》的大篇幅報道，《The Verge》《快公司》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《連線》《時代》雜志等，都將大疆捧至一個高度：“唯一的中國機(jī)器人代表”“無人機(jī)界的蘋果公司”……將大疆的行業(yè)地位鎖定在高端組。

與此同時，大疆在美國的地位越來越難以撼動。

“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、電影制片人、消防員、屋頂檢查員、公用事業(yè)單位和執(zhí)法部門都非常依賴這個品牌。”2024年8月《華爾街日報》的報道中，點出了大疆產(chǎn)品覆蓋面之廣，就連美國特勤局都于2022年購買了20多架大疆無人機(jī)。大疆在美國無人機(jī)市場約占去了70%至90%的份額，尤其是美國警察和消防部門使用的無人機(jī)中，有 90% 以上都是大疆無人機(jī)，“美國尚未準(zhǔn)備好擺脫對中國無人機(jī)的依賴”。

渠道的魔力

2010年之前，大疆早期的銷售渠道主要是通過北美航模論壇（如DIYDrones）向發(fā)燒友銷售飛控模塊，用戶通過論壇私信或郵件下單，屬于“點對點”直銷模式。

2010年后，大疆開始布局eBay、亞馬遜等主流電商平臺，并開始與北美專業(yè)航拍設(shè)備代理商合作，代理商渠道包括零售授權(quán)代理經(jīng)銷商和行業(yè)應(yīng)用代理商，通過代理商線下門店和展會展示和銷售整機(jī)。而在2015年，大疆接到亞馬遜美國站的邀請，正式成為Vendor Central（VC）供應(yīng)商，并借此渠道迅速打開了美國市場，實現(xiàn)了業(yè)績大幅增長。

2016年，大疆在渠道上有一個較大的躍進(jìn)，首先是大疆美國官網(wǎng)正式上線，其次是與蘋果合作。

2016年3月1日，大疆發(fā)布了新一代消費級航拍無人機(jī)大疆精靈Phantom 4，除了大疆官方自營渠道，蘋果官網(wǎng)商城和蘋零售店也可以接受預(yù)定。

在精靈Phantom 4之前，大疆與蘋果銷售渠道商其實一直都有合作，但這一次與蘋果的合作，給了蘋果全球?qū)嶓w店的首發(fā)權(quán)。按照發(fā)貨進(jìn)度，蘋果以及大疆官方自營渠道從3月15日起開始發(fā)貨，大疆各授權(quán)經(jīng)銷商則于4月1日起開始對外發(fā)貨。這意味著，新品發(fā)售后，只有大疆官方渠道和蘋果線下渠道能買到現(xiàn)貨，其他渠道都要滯后幾周。

蘋果還在全美超過400家Apple Store零售店設(shè)立了無人機(jī)展示和售賣區(qū)域，并提供上手培訓(xùn)課程，為大疆提供展示和銷售的平臺。

對大疆而言，蘋果的線下零售店不僅是一個銷售渠道，更是一個重要的營銷平臺，與蘋果的緊密合作，進(jìn)一步提升了大疆在大眾消費者中的知名度，印證了美國媒體對大疆“無人機(jī)界的蘋果公司”的評價。

從航模論壇到蘋果店，大疆花6年時間，在渠道上完成了從“小眾發(fā)燒友”到“大眾消費者”的拓寬。

2019年，大疆的渠道進(jìn)一步拓寬，開始與百思買合作，大疆產(chǎn)品進(jìn)入百思買線下門店銷售，并逐漸成為百思買3C電子品類的重要品牌之一。

2024年3月，大疆北美首店開業(yè)，位于紐約第五大道685號。門店采用極簡主義與未來科技感的設(shè)計風(fēng)格，使用鋁合金復(fù)合材料和白橡木飾面，走高端路線，為消費者提供產(chǎn)品展示、體驗、銷售和售后服務(wù)，成為大疆在北美的線下展示窗口。

至此，大疆在北美形成了“官網(wǎng)+線上線下渠道+社媒渠道”的多渠道銷售模式。

在美國政府多次下手封禁大疆時，美國消費者提出反對，原因是美國無人機(jī)目前根本沒法和大疆相提并論——美國無人機(jī)“通常飛得不夠遠(yuǎn)，攝像頭和無線電的質(zhì)量也比較差”“價格是大疆的5倍”“等待交貨時間很長，有時要等5個月，而大疆立刻就能到手”……

2020年，在美國試圖征收15%關(guān)稅限制大疆發(fā)展時，大疆反手漲價13%，美國消費者仍舊愿意買單，大疆在美國的市場份額不降反升。

大疆的難以替代是多方面共同作用的，美國消費者的這些評論中代表了大疆的幾大優(yōu)勢：供應(yīng)鏈優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等，但一個更軟性的優(yōu)勢是，從論壇到社媒運營再到大眾媒體，大疆的一套綜合打法，使其在短短幾年時間里，就在美國這樣的消費高地建立起了高端的品牌形象，并快速由小眾走向大眾，牢固地占領(lǐng)了美國消費者的心智。而這樣的品牌力最終與其強(qiáng)勁的渠道能力相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為購買。

參考資料：

1.《大疆創(chuàng)始人汪滔：“不招人待見”的完美主義者》，福布斯

2.《中國創(chuàng)見者｜對話大疆總裁羅鎮(zhèn)華：大疆是如何打開海外市場的》，澎湃新聞，楊鑫倢

3.《大疆要走下神壇？背后的華科男站了出來 》，支點財經(jīng)，袁二聲、何芬