曾經(jīng)的“果汁界愛馬仕”，被盒馬做成了“白人中藥”的爆款

HPP飲品飛入尋常百姓家

作者丨黎曉

16年前，當(dāng)西班牙公司Hiperbaric在中國安裝第一臺HPP設(shè)備時，或許預(yù)料不到這項“冷殺菌”技術(shù)將如何影響中國飲品市場的格局。

HPP（High Pressure Processing），指的是一種超高壓處理技術(shù)，最初主要用于果醬、肉制品等食品加工領(lǐng)域，后逐漸擴展至冷壓鮮榨果蔬汁的生產(chǎn)。但HPP果蔬汁產(chǎn)品在很長一段時間內(nèi)售價高昂，小小一瓶300ml的飲品，可以賣到50元，因此只在部分高端酒店和私域渠道有售，與大眾消費者無緣。

但如今，HPP飲品已經(jīng)基本完成了從高端小眾到大眾親民的蛻變，曾經(jīng)的“果汁界愛馬仕”變成了盒馬貨架上觸手可及的日常消費品。

HPP飲品“飛入尋常百姓家”，離不開盒馬的推動。

2022年，盒馬上線的HPP紅心蘋果汁成為現(xiàn)象級爆款，不僅推動HPP果汁進入大眾視野，也推高了HPP鮮飲市場的熱度。根據(jù)《2024年頭豹詞條報告》，2022年-2023年，HPP紅心蘋果汁行業(yè)市場規(guī)模由0.08億元增長至1.29億元。

2024年，盒馬將HPP工藝延伸至冷萃茶，近期又聚焦藥食同源成分，推出Shot系列的姜黃檸檬飲，一次次拓展HPP工藝和市場的邊界，形成了從果汁到功能性飲品的進階式產(chǎn)品矩陣。

而HPP飲品的成功，也再一次驗證了盒馬成立10年來摸索出的，以需求為導(dǎo)向，由產(chǎn)品研發(fā)作引領(lǐng)，發(fā)揮供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化發(fā)展的創(chuàng)新方法論。

從果蔬汁到Shot，HPP工藝解鎖貨架

2022年，盒馬上線的HPP紅心蘋果汁，在果汁市場一石激起千層浪。

好評如潮，連盒馬也始料未及。念念不忘的消費者們甚至一直惦記到了次年，紅心蘋果上市的季節(jié)一到，小紅書和微博上就擠滿了評論和曬圖貼。

有人感慨：“好消息是（盒馬紅心蘋果汁）回歸了，壞消息是限購兩瓶。”

這一年，紅心蘋果汁銷量同比暴漲400%，5個多月內(nèi)兩次售罄斷貨，盒馬線上線下平臺創(chuàng)下單日銷售破百萬的記錄。

作為主原料的紅心蘋果，吃起來肉質(zhì)發(fā)柴，口感偏酸，擺在貨架上根本無人問津，為何變身果汁后不僅身價倍增，還成為備受矚目的大爆款？

化腐朽為神奇的關(guān)鍵有兩點。

一是HPP工藝。蘋果作為一種熱敏水果，一旦高溫加熱，營養(yǎng)、色澤、口感都會改變，而HPP工藝是用鮮果冷榨，利用高壓殺菌，不僅能有效延長保質(zhì)期，還能最大程度保留果蔬原有的營養(yǎng)成分和風(fēng)味物質(zhì)。

二是復(fù)合配方。新鮮的紅心蘋果用HPP工藝榨成汁后，色澤鮮亮，風(fēng)味獨特，但仍舊偏酸，盒馬為它搭配了甜度更高的富士蘋果，最終達到了令人回味的黃金酸甜比。

紅心蘋果汁一炮而紅之后，盒馬洞察到了HPP果汁在零售市場的機會和潛力，通過工藝升級、商品研發(fā)、原料打磨，持續(xù)豐富HPP系列果蔬汁產(chǎn)品線，先后推出了特小鳳西瓜汁、苦瓜不苦復(fù)合果蔬汁、冰淇淋流星蜜瓜汁等多款果蔬汁商品，逐漸打開了消費者對HPP果汁的認(rèn)知度。

據(jù)盒馬采購向雪豹財經(jīng)社透露，目前HPP飲品的銷量占比已經(jīng)達到盒馬冷藏飲品的四成左右。

2024年，無糖茶飲憑借“0糖0脂0添加”的健康屬性持續(xù)俘獲年輕人，為了做出更好喝的瓶裝茶，盒馬在這一年冬天將HPP工藝應(yīng)用于無糖茶飲，先后上架了HPP冷萃金駿眉紅茶、HPP冷萃白芽奇蘭烏龍茶，以及新品HPP冷萃針王茉莉花茶。

冷萃茶的原料更考究，只使用原葉，而不用茶根。HPP工藝的冷萃過程會在保留茶葉原有香氣的同時，減少苦味。據(jù)盒馬內(nèi)部人士透露，冷萃茶上線后的季度銷量已實現(xiàn)翻倍增長。

而繼HPP果蔬汁、冷萃茶之后，盒馬持續(xù)拓寬HPP工藝的邊界，又推出了功能性Shot系列產(chǎn)品。

Shot，原本是酒文化中的一個量詞，指可以“一口悶”的小杯烈酒，近年來拓展了更豐富的內(nèi)涵。

在健康消費的大趨勢下，藥食同源概念產(chǎn)品火遍全球，在日本等海外市場，催生出被稱為“白人中藥”的Shot型小容量高濃縮功能型果汁。Shot能以極小容量承載足夠的有效成分（如姜辣素、姜黃素），滿足當(dāng)下人們對精準(zhǔn)攝入、高效利用的極致追求，同時擺脫了人們對傳統(tǒng)大瓶功能飲料糖分、添加劑的健康疑慮，很快受到一眾年輕人的青睞。

洞察到這一趨勢，盒馬將HPP工藝再次運用到Shot飲品的開發(fā)上，憑借良好的果蔬汁基礎(chǔ)，于今年上線了新鮮姜黃、生姜、檸檬等原料榨汁而成的HPP姜黃檸檬飲。盒馬內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，HPP姜黃檸檬飲的復(fù)購率已經(jīng)沖到了冷藏飲品復(fù)購榜的首位。

至此，盒馬通過對消費者需求的精準(zhǔn)洞察和消費趨勢的敏感捕捉，在產(chǎn)品創(chuàng)新-市場反饋-需求驗證-動態(tài)調(diào)整的循環(huán)中，持續(xù)拓寬HPP工藝的應(yīng)用邊界和消費場景，打造了HPP進階式產(chǎn)品矩陣，盒馬自身也成為HPP飲品這一細分賽道的行業(yè)標(biāo)桿。

“果汁界的愛馬仕”變身親民飲品

2022年，盒馬的紅心蘋果汁剛剛上市時，750ml售價是36.8元。到了2024年，這個價格已降至29.9元；同樣，大紅西瓜汁也從剛上市時的24.9元每瓶降至現(xiàn)在的19.9元。

這樣的價格降幅還不是最大的。作為國內(nèi)第一批引入HPP工藝生產(chǎn)冷壓鮮榨果蔬汁的廠商，維果清早期的果蔬汁定價一度達到50元一瓶，且容量大多只有300ml，產(chǎn)品專供萬豪、香格里拉等高端奢華酒店。如今在盒馬上市的維果清果蔬汁價格，相較于之前接近腰斬。

不可否認(rèn)，HPP果蔬汁最初的高定價有工藝的因素。

HPP技術(shù)利用高壓殺菌，壓力一般在400-600兆帕之間。據(jù)盒馬透露，目前盒馬定制的果汁，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都達到了600兆帕。

600兆帕是什么概念？相當(dāng)于將一輛小型轎車的重量，壓在四分之一枚硬幣上 ，或者6頭成年大象站在一個人的指甲蓋上。

工藝對機器設(shè)備和生產(chǎn)環(huán)境的要求，讓HPP果蔬汁的生產(chǎn)門檻高于NFC、FC等果汁產(chǎn)品，同時，HPP產(chǎn)品需要生產(chǎn)、運輸、存儲、終端零售全程冷鏈，進一步抬高了成本。加之產(chǎn)品保質(zhì)期短，渠道壓力大，從訂貨精準(zhǔn)度、倉儲周轉(zhuǎn)率到終端銷售，任何一個環(huán)節(jié)的延遲都可能造成損耗率攀升。

但導(dǎo)致高定價最關(guān)鍵的原因，還是需求基數(shù)小，成本無法攤薄，難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

這使得HPP飲品陷入了高成本-高定價-低需求-成本居高不下的死胡同，也是早期一些HPP果蔬汁品牌創(chuàng)立多年解不開的死結(jié)。

直到盒馬結(jié)合研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，幫HPP果汁打開大眾市場，才終于打破了這個循環(huán)。

“主要還是規(guī)模降本。”在被問及自營HPP果蔬汁價格下降的根本性原因時，盒馬冷藏飲品負責(zé)人告訴雪豹財經(jīng)社，“隨著盒馬門店數(shù)的增加以及消費者需求的擴大，單次產(chǎn)量增加，單位生產(chǎn)成本會隨之降低。還有物流降本，送一車和送五車的成本也不一樣。”

該負責(zé)人解釋：“目前HPP飲品的原料處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，成本短期內(nèi)無法降低，盒馬主要通過生產(chǎn)物流效率的提升來降本。”

這一降本邏輯同樣適用于維果清。在借助盒馬走入零售市場、打開銷路后，維果清上游的生產(chǎn)成本逐步下降。目前，盒馬渠道的商品占維果清一條產(chǎn)線產(chǎn)能的50%以上。與盒馬合作推出的定制類商品，由于接入了盒馬的供應(yīng)鏈和冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，成本結(jié)構(gòu)也較之前更為優(yōu)化。

價格持續(xù)下調(diào)的HPP飲品，一步步走近普羅大眾，不再是一副高攀不起的模樣，口味上也快速迭代、大膽推新。

2024年，盒馬與維果清的合作深入到供應(yīng)鏈層面，推出了該模式下的首款商品——HPP流星蜜瓜汁。由于采用了熟度較高的蜜瓜，首批成品甜度過高，隨后，該產(chǎn)品改用掛果天數(shù)更少、熟度稍低的蜜瓜，調(diào)配出了更適合大眾口味的甜度。

前端生鮮供應(yīng)鏈與中游生產(chǎn)加工、渠道終端銷售的聯(lián)動，建立起一條快速反饋、靈活調(diào)整的通道，讓HPP飲品走下云端后，落地為普通消費者的嘗鮮、復(fù)購單品。

HPP重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈

在HPP飲品廣泛進入零售市場之前，果汁市場疲弱已久。歐睿數(shù)據(jù)表示，2015-2020年果汁整體銷售規(guī)模的復(fù)合年均增長率為-4.8%。

但需求始終存在。HPP工藝的升級喚醒了品類的生機，以盒馬為代表的供給方通過規(guī)模降本又釋放了被價格壓抑的需求，正推動HPP鮮飲市場進入高速增長通道。Market Research Future在報告中預(yù)測，HPP果蔬汁未來五年市場年復(fù)合增長率接近10%，是增長最快的飲品之一。

如今，HPP果蔬汁頻頻登上各個新零售渠道的新品暢銷榜、爆款榜，從盒馬爆款變?yōu)榱诵袠I(yè)標(biāo)配，供給端產(chǎn)能也在逐漸擴大。頭部廠商維果清，已于2024年啟動新一輪擴建計劃。新工廠占地面積將擴大至4萬平方米，日均產(chǎn)能預(yù)計提升至200噸。

源頭產(chǎn)地的果農(nóng)們也在從這場產(chǎn)業(yè)升級中獲益。

盒馬的紅心蘋果汁爆火之前，新疆阿克蘇產(chǎn)地的紅心蘋果長期滯銷，部分果農(nóng)甚至計劃毀樹轉(zhuǎn)產(chǎn)。紅心蘋果的掛果周期長達5年，現(xiàn)如今，阿克蘇的果農(nóng)們重新擴種的紅心蘋果樹已經(jīng)長到了第4年，未來隨著紅心蘋果汁的產(chǎn)能提升，果農(nóng)們也收益可期。

同樣，東臺特小鳳的瓜農(nóng)們也無需再為西瓜滯銷煩惱，HPP工藝讓西瓜這種熱敏水果有了榨汁銷售的新通路。

至此，HPP工藝從乏人問津到成為行業(yè)熱點，自媒體博主們自發(fā)安利，已然經(jīng)歷了一場需求驅(qū)動下，新零售平臺和廠商聯(lián)手完成的產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)。

與氣泡水、無糖茶、養(yǎng)生水等品類的創(chuàng)新不同，HPP工藝的升級已覆蓋果蔬汁、無糖茶、功能飲品等多品類，創(chuàng)新的延展性更強、空間更廣。

隨著健康意識的提升，人們對健康飲品的判斷標(biāo)準(zhǔn)開始從糖分、卡路里等單一指標(biāo)升級為對工藝、營養(yǎng)成分、功效等綜合因素的理性判斷，HPP飲品的優(yōu)勢，或改變瓶裝即飲產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，并對相關(guān)品類產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生影響。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)賦能，在飲品行業(yè)的內(nèi)卷戰(zhàn)爭中，盒馬憑借前瞻布局、創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在HPP飲品賽道已經(jīng)領(lǐng)先一個身位。作為產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)者，盒馬也開辟出一條創(chuàng)新驅(qū)動增長的新航道。

拉長時間線來看，HPP產(chǎn)品的創(chuàng)新其實也是盒馬成立10周年以來商品創(chuàng)新的縮影：以對消費者需求的洞察為原點，通過產(chǎn)品研發(fā)解決痛點，深耕自有品牌陣地，蹚出一條差異化發(fā)展的路徑，進而帶動全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

大道至簡，或許從來沒有真正的“爆款方法論”，只有俯下身來的專注和實干。

封面來源丨盒馬