劉強東王興，再次狹路相逢

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

踏入7月，美團、京東、淘寶閃購開啟了“瘋狂星期六”。7月5日，淘寶閃購宣布啟動500億元的補貼計劃，發起大額補貼模式；美團隨即宣布迎戰，發出一批大額外賣紅包；京東雖然沒有直接跟上大額補貼，但也在“秒送”頻道上線了不少特價產品。

不少消費者曬出了“0元購”訂單，茶飲店員工也表示外賣訂單根本做不完，美團甚至因為訂單激增導致系統出現短暫宕機。

不過，對于新一輪的外賣大戰，外界卻有不同的看法。“被逼著卷”的餐飲商家最先表示吃不消，就連核心本地商業板塊CEO王莆中也表示，“我們不想卷”。

7月的第三個周末，“瘋狂星期六”的補貼規模開始收縮，市場監管總局也再次約談三巨頭。“外賣大戰”持續至今，平臺倦了，商家怕了，三巨頭或許也該考慮換個方式再作戰。

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巨頭押注自營廚房

近日，京東旗下外賣自營店“七鮮小廚”正式開業，其采取的是機器炒制模式，用戶可以在線上下單，采取“外賣+自提”的模式，目前沒有堂食。

與此同時，京東正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，投入10億現金招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發，“七鮮小廚”承擔現炒制作及嚴格品控。

據悉，京東將在3年內在全國范圍建設超萬個“七鮮小廚”門店，目前已有費大廚、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌報名成為首批候選合伙人。

無獨有偶，美團也在半個月前宣布推出共享廚房模式的“浣熊食堂”，如今已在北京、杭州等地實際投入運營10家門店，計劃在3年內于全國開設1200家門店。

不過，美團表示并非要自營開餐飲店，而是深度參與到場地搭建、食材采購、出餐配送的外賣全鏈條中，為餐飲商家提供一個“拎包入住”的場地，同時為消費者提供更高品質、更高效的餐飲配送服務。

盡管“七鮮小廚”和“浣熊食堂”的經營模式各有側重，但二者殊途同歸，都清晰地傳遞出一個信號：外賣平臺的競爭早已超越了簡單的流量爭奪，正逐步深入到產業鏈的肌理之中，平臺想要在這場較量中勝出，必須重新梳理整個產業鏈的每個環節，將平臺的系統性能力復制利用起來，才能跑通外賣業務，進而把沉淀下來的能力反哺到平臺生態的其他業務。

此前，劉強東就曾親自回應為何京東要下場做外賣，他表示，“京東做所有業務只圍繞供應鏈。大家看到我們跟興哥的外賣之爭，看上去是老百姓點餐的生意，但背后的生鮮供應鏈才是我們真正想要的，賣飯菜永遠不賺錢，要靠供應鏈賺錢，京東只做供應鏈這一件事情。”

美團核心本地商業板塊CEO王莆中也同樣有此感觸，他表示，“張旭豪2018年把餓了么賣給阿里的時候就曾公開說過，外賣模式永遠都不會賺錢。”

王莆中指出，“外賣是一個精細且利薄的商業模式，美團外賣業務的運營利潤率也只有三點幾，這在全世界范圍內已經最成功。美團不想卷入外賣大戰，是被動卷入。”

根據“晚點 LatePost”報道，淘寶閃購率先打響“瘋狂星期六”，是希望淘寶閃購能穩定維持8000萬單的體量，沒想到這波補貼引起了美團的反攻，反而引爆了雙方的補貼戰。

換而言之，三巨頭都清楚，通過外賣補貼可以快速刺激訂單量，但通過這種方式換來的基本盤并不牢固，一旦平臺的基礎能力跟不上，或者補貼幅度下降，便會適得其反。

但如今三巨頭都走到了“補貼大戰”的中場，誰也不可能先退一步，否則平臺早期的投資就有可能打水漂。

在進退兩難之際，美團、京東都想到了“換道競賽”，不只將目光聚焦在外賣訂單量之上，而是通過提高整個產業鏈的效率來再造一條可持續的競爭跑道，比拼運營內功的持久戰，而非繼續燒錢的消耗戰。

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餐飲商家疲于外賣大戰

除了三巨頭不想繼續“外賣內卷”之外，看似訂單量猛增的餐飲商家，也開始疲于應戰。做校園外賣的老板洪叔表示，門店加入促銷活動后，自己每天忙得腳不沾地，但實際上扣完商家補貼、平臺服務費、配送費等，利潤并沒有比平時多太多。

前段時間，嘉和一品創始人兼董事長劉京京，更在社交媒體發文控訴外賣大戰裹挾商家。她表示如果顧客使用了一個10元紅包，平臺只出3元，商家要補7元，大頭都是商家出的，所謂的外賣大戰其實是對餐飲商家的掠奪。

西貝餐飲集團創始人賈國龍也同樣呼吁，促銷是商家的事兒，外賣平臺就是交易平臺和服務平臺，不應該參與促銷的事兒，希望平臺將把定價權還給商家。

不少餐飲人表示，外賣大戰對增加品牌曝光和流量引入都有一定作用，但客單價下滑、利潤率下降也是肯定的。而且，一旦同行都參與到外賣大戰，大家都補就相當于都沒補，但誰先停止誰就會先死。

因此，幫助餐飲商家降本增效，進一步開拓線下市場，成為了三巨頭下一階段的重任。只有將餐飲這個蛋糕做大了，大家才能從中分到更可觀的利潤。

美團“浣熊食堂”想要解決的是如何幫助餐飲商家提高運營效率這一問題，比如“浣熊食堂”可以實現一個訂單點多個品牌，店長可以實時調控出餐節奏；美團也有完整的用戶需求圖譜，可以實現跟商家之間的數據互通和協同效應。

京東“七鮮小廚”則能進一步發揮京東平臺的供應鏈優勢，京東自己就能把餐飲外賣從上到下的商業版圖全部跑通，為消費者提供“低價高質”的餐品。

值得一提的是，美團和京東都同樣將餐飲品質放在了第一位，通過食材溯源、透明廚房等方式，解決消費者最擔心的外賣品質安全問題。

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重資產能否重塑餐飲行業

美團和京東加碼線下餐飲的愿景是美好的，但這門生意仍有著很大的不確定性。首先“集中式外賣廚房”并非新鮮物種，行業早有失敗的先例。

2015年，網紅品牌黃太吉煎餅果子宣布要打造一個“超規模的外賣平臺”，其自建了外賣廚房、外賣工廠店、騎手團隊和APP平臺，想要成為一個鏈接生產端和消費端的平臺，還吸引了黃記煌、一麻一辣等一批名牌餐飲企業入駐。

這一設想跟美團的“浣熊食堂”也有異曲同工之妙，同樣是中央廚房+餐飲供應鏈+品牌餐飲入駐+統一配送，但黃太吉外賣平臺最終堅持不到一年就退出了市場。

對于一個初出茅廬的餐飲品牌而言，重資產打造線下餐飲配送體系本就是一件極其冒險的事情，再加上其還要在美團、餓了么等大廠手中搶生意，經營難度就更大了。

不過，“集中式外賣廚房”的商業模式存在短板，才是黃太吉“陣亡”的主要原因。一則，大部分連鎖品牌都有自己的供應商，它們自己就能做好品質和價格的管理，并不需要第三方介入。

二則，按照黃太吉的當初的設想，其在全國開上千家門店后，勢必會分薄了連鎖品牌加盟店的客流半徑，連鎖品牌要在加盟生意和自營生意中做好平衡，這一模式也會面臨挑戰。

以上兩個難題，同樣在考驗美團的生態協同能力：如何依托平臺大數據，合理劃定加盟商家的服務半徑、科學分配訂單；如何整合供應鏈資源，精準匹配不同品牌的差異化需求……都將成為其面臨的全新挑戰。

其次，京東下場做自營外賣，美團下場做中央廚房，這相當于直接搶走了餐飲商家的生意，對餐飲行業的影響也是巨大的。美團、京東想要順利拓展版圖，將行業資源高度集中在自己身上，勢必還要與各方力量進行一輪博弈。

從行業可持續發展的角度來看，新模式是平臺破局外賣市場紅海的有益探索，但在這個過程中，平臺們將可能會面臨著很多難題和挑戰。

誠如王莆中所言，外賣生意本就是一門“微利生意”，“集中外賣廚房”還是一門投入重、回本周期長的生意，美團、京東最終能否跑通新的盈利模式，只能留待時間來檢驗。

不過，三巨頭入局外賣市場，本就是旨在穩固其在本地生活領域的競爭力，并打造出一個更龐大的“超級消費平臺”。“互聯網改變生活”這句話的含金量還在上升，但愿巨頭博弈之后，能為消費者帶來值得期待的終局。