跨境公關戰略｜先做營銷OR先做品牌？中企出海的三階段解法【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

近年來，出海已成為中國企業國際化發展的高頻熱詞。但在出海熱潮的背后，挑戰不容忽視，技術壁壘高筑、國際法規紛繁復雜、本地化運營艱難等給企業帶來重重挑戰，特別是品牌認知度不足更是成為出海的主要痛點。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創始人黃雷認為，在中國市場，消費者可能看功能、比價格；但到了海外市場，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國家，品牌承載了更多社會認同、文化立場、可信度信號的作用。那些真正走得遠的中國出海企業，從第一天起就沒有把品牌當成“等賺到錢再說”的附加項。

企業出海如何做好品牌？今天，走出去智庫（CGGT）刊發黃雷系列文章《先做營銷還是先做品牌，中國企業出海的三階段解法》，供關注海外傳播戰略的讀者參考。

要點

1、在中國市場，消費者可能看功能、比價格；但到了海外市場，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國家，品牌承載了更多社會認同、文化立場、可信度信號的作用。

2、營銷與品牌的關系更像是一場“雙人舞”——營銷的每一次投放都承載著品牌的語氣與方向，而品牌的每一次建設也反過來提供營銷所需的信任、情感與話題。

3、在到了企業出海的第三個階段，也就是戰略深化階段，營銷不再是“買流量”，而是“構建生態、塑造信任、參與國家對話”；品牌則是這場生態建設的靈魂，也是營銷外化的力量。

正文

一、引言：品牌和營銷絕不是不同戰略階段的二選一

在當前的全球競爭環境下，越來越多中國企業正在積極“走出去”，尋找新的客戶、市場與增長空間。然而，很多企業在出海初期都會陷入一個常見誤區：把營銷和品牌傳播置于二選一的戰略選擇。

我們經常聽到出海初創企業，尤其是一些中小企業說：“我們現在先跑量，先投點廣告把用戶搞進來，品牌的事以后再說。”也有的企業在資源有限的情況下說：“品牌沒啥用，先把ROI（Return on Investment）算清楚才現實。”

基于上述常見場景，筆者試著從企業整體運營的視角來分析“做營銷”和“做品牌”之間的關系。

1.1 初創出海企業更要“邊走邊建品牌”

我們遇到不少出海的中國企業會覺得：“我們還是小公司，談品牌太早了。等到我們有足夠的用戶基礎和市場接受度再來做品牌吧”。但其實恰恰相反，越是資源有限、品牌越要早布局。品牌不是等有錢、有市場再建，而是像蓋房子打地基一樣，從第一塊磚就要開始做對。原因很簡單：

§初期投放帶來的用戶，只是“試試看”你值不值得留下

o 如果沒有統一、專業、可信的品牌形象，這些用戶就像“漏斗里流水”，來了就走；

o 你每買一個用戶都要重復投放，成本永遠降不下來。

§初期的品牌印象會決定你在海外是“價格低廉的白牌產品”還是“有明確定位的品牌產品”，原因如下：

o 國外用戶對中國公司并不天然信任，尤其是一些害群之馬，割完一批韭菜就走的白牌產品損害了整體中國貨的形象；

o 如果沒有基礎的品牌故事、官網、口徑規范，即使產品很好也難以建立信任。

§沒有品牌意識的營銷，最終會走向價格戰。

o 初創期靠打折、補貼、促銷吸引客戶容易，但用戶沒忠誠度；

o 你的品牌沒有個性、沒有記憶點，客戶下次就被競爭對手搶走。

1.2 為什么營銷和品牌必須同步協同？五個關鍵理由

§你的投放效率，最終也取決于品牌認知度：用戶熟悉你的品牌，廣告點擊率更高、轉化率更好；品牌不清晰時，投放數據永遠“疲軟”。

§好內容既能做營銷素材，也是品牌資產：每一次講好產品背后的故事、創始人的初衷、客戶成功案例，其實都是在積累品牌信任值。

§品牌讓你的客戶更愿意自發傳播：用戶不是為便宜推薦你，而是為“我相信這家公司”而分享你。

§品牌讓你更容易獲得媒體、合作伙伴與政策認同：尤其在歐美市場，沒有品牌定位和本地化態度，媒體不會報道，合作方不會信任。

§長期來看，品牌是你議價力和利潤率的保障：沒有品牌價值，你的產品只能靠降價取勝；有品牌支撐，即使價格高，用戶也愿意買單。

1.3 出海不是“賣產品”，而是“獲取信任”

在中國市場，消費者可能看功能、比價格；但到了海外市場，尤其是歐美、日本、澳大利亞等成熟國家，品牌承載了更多社會認同、文化立場、可信度信號的作用，比如：

· 歐洲用戶會查你的ESG報告、你對供應鏈透明度的態度；

· 美國消費者會關注你是否重視數據安全、用戶隱私；

· 中東市場會在意你是否尊重當地文化、宗教等敏感點。

你不是單純賣一個商品，而是讓對方覺得你“值得相信”——這就是品牌存在的意義。所以哪怕你是一家只有5個人的出海公司，也要先回答這幾個問題：

· 我的品牌名字能讓人記住嗎？

· 我的官網有沒有統一口徑？有沒有講清楚“我們是誰”？

· 如果用戶今天只看到我一個頁面，他們會對我留下什么印象？

這些問題，不是“等大了再想”，而是現在就要回答的“品牌啟動問卷”。

1.4 品牌與營銷不是“分工”，而是“合奏”

項目

品牌（Branding）

營銷（Marketing）

核心目標

贏得信任與長期偏好

獲取流量與交易機會

時間視角

打基礎、建護城河

拉增長、抓爆點

工作邏輯

用理念、價值與形象說話

用渠道、內容和轉化說話

成果類型

認同、口碑、定價權

流量、銷量、轉化率

如果我們用一句話來闡釋兩者之間的關系：營銷決定你“找到對的人吆喝”，而品牌決定消費者認為你“值不值得買”。換句話說，營銷是“敲門”的動作，而品牌決定用戶是否愿意“開門”。

二、品牌與營銷的協同推進：沿著企業出海成長的節奏走

企業出海從來不是一蹴而就的，它更像是一場馬拉松。產品初上國際舞臺時，像一位剛出道的演員，需要通過營銷讓自己被看見；但要想最終贏得觀眾、媒體乃至同行的尊重，僅靠不斷刷廣告是遠遠不夠的。品牌的建設，是讓人愿意記住你、理解你、信任你。

沿著企業出海的典型成長路徑，我們通常可以將其劃分為三個階段：市場準入、本地滲透與戰略深化。而在每一個階段中，品牌與營銷的角色、目標與協作方式，都會發生微妙而關鍵的變化。

第一階段：在陌生的土壤里生根——營銷先行，品牌定調

大多數中國企業在出海之初所面臨的，是市場認知的空白，是一張沒有你名字的地圖。在這個階段，“營銷”是最直接、最迫切的武器。你需要通過精準的渠道，快速地讓目標用戶看到你的產品、理解它的功能、嘗試你的服務。從廣告投放到SEO、從社媒運營到跨境平臺鋪設，所有動作的目標都圍繞一個關鍵詞：讓市場知道你來了。但這并不意味著品牌可以被暫時擱置。恰恰相反，品牌的工作必須在這個階段同步啟動，只不過它更多地體現在“底層基因”的設定上。你用什么名字出海？你在官網上講了一個怎樣的故事？你選擇了什么樣的顏色、字體、語氣來面對一個陌生的用戶群？這些看似微小的決策，其實是在為后續所有傳播鋪設“基礎認知”。品牌此時或許尚不具備強大的勢能，但它必須以一種“統一而可信”的姿態，藏在營銷背后。營銷打開了用戶的眼睛，品牌決定他們是否愿意留下目光。

案例分享：Skintific 在東南亞的突圍

Skintific 是廣州 Feimei Network Technology 針對印尼和馬來西亞市場打造的護膚品牌。它在1-2年內快速突破并登頂TikTok Shop銷售冠軍，得益于其精準的營銷和品牌傳播整合戰術。作為開拓東南亞市場的第一步，我們可以看到這個品牌是如何策劃品牌操作和營銷操作的協同運作的。

·海外社媒內容投放＋KOL配合
宣稱“成分驅動”（ingredient-centric）的Skintific在TikTok和Instagram上，與印尼美容博主和本地明星緊密合作，通過試用視頻和真實推薦讓產品的信息直達年輕用戶 。

·品牌加入本地語境
他們在產品介紹里強調“熱帶氣候專配”“非刺激配方”，與印尼濕熱環境高度契合；包裝設計簡約，迎合東南亞審美，而非“廉價國產感” 。

·社群口碑與廣告協同
營銷團隊會基于廣告效果，邀請表現好的KOL持續復投；同時在Lazada/Shopee店鋪頁面中，配上品牌故事與產品背景，讓購物觸點同時承載“會搞營銷”的感覺，也有“專業品牌”背景。

第二階段：在復雜的語境中扎根——品牌拉升，營銷協同

一旦企業完成了“破土而出”的第一步，接下來面臨的將是更復雜的挑戰——你能否在這片土地上扎根，并被本地市場真正接納？

在這一階段，營銷不再只是“獲取流量”的手段，更成為連接品牌價值與用戶日常的橋梁。品牌開始走向臺前，它不再只是一個Logo和幾句口號，而逐漸形成一套關于“你是誰、你代表什么、你與他人有何不同”的完整敘事。這些敘事必須能在目標市場引發共鳴，甚至需要因地制宜地進行文化翻譯與情緒調整。

在北美，企業需要表現出對社會議題的關注，對ESG議程的態度，以及對多元文化的尊重；在中東，品牌敘事必須懂得敬畏宗教、在地文化與傳統價值。在本地媒體面前，你講的是不是一個可信的企業故事？在政府或商協會面前，你是不是一個負責任的雇主？在客戶心中，你是不是一個值得長期依賴的品牌？

到了這個階段，營銷與品牌的關系更像是一場“雙人舞”——營銷的每一次投放都承載著品牌的語氣與方向，而品牌的每一次建設也反過來提供營銷所需的信任、情感與話題。

案例分享：ofo 在意大利米蘭的時尚聯動

共享單車領域的代表性出海嘗試，莫過于ofo。在 2017 年秋季，ofo 將其標志性的“小黃車”引入米蘭，借助當季盛事——米蘭時裝周，在一眾高端品牌中脫穎而出。他們邀請幾位國際時尚博主騎上黃色共享單車，穿梭在秀場街頭，并在 Instagram、博客、YouTube 上發布內容。第一眼看過去，不是“又一家中國共享單車”的市場活動，而是“酷、時尚、個性、中國創新”的一次展示——這種瞬間的印象，是品牌與潮流聯動的產物。ofo 的團隊并沒有止步于“免費騎一輛”，他們在車體上強調“3 速調節”“歐洲人體工學設計”，讓意大利用戶覺得這不是廉價物件，而是對本地生活方式有所理解的產品 。城市交通官員、市長及環保協會也出現在投放案例中，發布效果數據，進一步強化“環保、智慧、可持續”的品牌形象 。

這種營銷+品牌傳播的協作手法，遠不止一場曝光：

·營銷通過時尚人物及社媒矩陣觸達目標年輕人；

·品牌傳播則通過故事和權威背書，讓曝光具備認可度與可信度；

·用戶印象被塑造為“我騎的不只是共享單車，更是一種城市生活方式”。

我們從ofo的這樣的一個campaign當中看到了所謂事件營銷和品牌宣傳很好的結合，尤其體現在以下三個方面：

·精準時機切入：結合時裝周這一高關注社會活動，營銷內容有溫度、有文化關聯，而非出現在隨機平臺；

·內容與場景融合：博主騎車發布的內容，既是模式展示，也是品牌態度表達；

·權威背書強化信任：政府官員、市長露面、“3速調節”的技術細節等元素填補了“這是中國貨”的空白，構建“這是為歐洲設計”的認知。

我們看到在出海的第二階段的關鍵不是再次跑流量，而是讓已經知道你的用戶，開始理解你而留下來。操作重點在于：

· 營銷用內容+場景激發共鳴，品牌用故事+背書建立信任；

· 每一次推廣不只是促銷，更是文化傳播和印象沉淀；

· 品牌即營銷，營銷亦是品牌傳播，兩者在每個節點相互加碼。

ofo 的意大利嘗試告訴我們：這不僅是一起“共享單車出海”的故事，更是一個“如何用品牌態度變成本地生活方式的一部分”的課題。你也可以借鑒這種方式，找到那場“與當地生活方式結合”的事件，把營銷行動打造成品牌信任的注腳。

筆者認為，從營銷和品牌傳播的角度來看，ofo的意大利嘗試無疑非常成功，甚至可以說是教科書級別的案例。它精準地捕捉了目標市場的文化脈搏，并用極具創意的方式實現了品牌的高舉高打。而作為一家企業，ofo最終折戟沉沙并非因為營銷不好，而是源于其商業模式和運營管理的一些根本性問題。

第三階段：從被看見到被認同——品牌為綱，營銷生態化

當企業完成了基本市場覆蓋、建立了初步的品牌形象，真正的挑戰才剛剛開始。此時你要面對的，不是如何讓更多人知道你，而是如何成為這個市場中“不可替代”的一員。在這個階段，品牌開始發揮它真正的戰略價值：形成護城河。它不僅僅是一種市場表達，更成為企業文化、價值觀、經營理念在國際市場上的延伸。營銷此時也開始脫離“投放-轉化”的簡單路徑，逐漸走向內容生態、社區運營、社交資本的積累。

許多出海企業在這一階段，會選擇推出紀錄片式的品牌故事、以創始人或技術團隊為主角打造“思想領導力”、參與國際論壇與智庫共創、建立本地公益或教育計劃。這些并不是傳統意義上的“營銷動作”，但它們卻是品牌最有生命力的擴展方式。同時，營銷也開始承擔起品牌資產沉淀的任務——你不再是一個在谷歌搜索結果里出現的“功能提供者”，而是一個有溫度、有信念、有影響力的組織。人們會因為你的故事、你的態度、你所堅持的價值而選擇你，而不只是因為你更便宜或者投得更勤。

案例分享：華為在非洲與歐洲的品牌進化：

§在非洲：技術落地，社區共建-華為早在非洲布局，就遠超“賣設備”的層面。在肯尼亞偏遠村落中，他們并沒有只插一根連接線，而是推出了Solarpowered RuralStar基站，為沒有電網覆蓋的小社區提供2G/3G連接。安裝后不到兩個月，就已有超過500人第一次連上網，村里的學校能用視頻教學，診所能即時索取醫療物資，農業也能上傳銷售信息，更重要的是，村民從此擁有“連通世界”的可能。不僅連接設備，華為還為非洲社群提供能力支持：遠程醫療、移動支付（如M-PESA）、數字教育、音樂教育項目接踵而至——他們不是簡單“供給方”，而是技術推動者和社區賦能者。這種投入，讓華為不只是供應商，而成為“改變當地生活”的力量，這種品牌認同比價格更有重量 。

§在歐洲：技術形象的高階表達-當來到歐洲這些對品牌審美與價值認同高度敏感的成熟市場，華為依然保持同樣的品牌營銷套路——只不過舞臺、語言和傳播的格調都更“國際化”。在荷蘭，華為選擇與 Ajax 足球俱樂部合作，將品牌Logo融入比賽場地與球衣廣告中。這一步并非簡單曝光，而是借助“足球文化”和當地情感，把品牌融進日常生活中的信任場景 ——一個生活方式的自然延展 。

與此同時，華為在布魯塞爾機場推出“#VoteSmarter”廣告 campaign，主張“為5G投票”，借力歐盟首都的政策氛圍，向媒體、政府和商務人士傳遞技術價值與歐洲價值觀的高度共鳴 ——一種繞過低價競爭的“審美式”品牌表達。

為什么華為的做法有啟發意義？

·營銷動作承載品牌理念：他們在非洲植根社區，在歐洲傳遞價值，所有操作都服務于一個統一目標——把技術轉化為信任。

·內容+場景更能深化印象：當地設施投產、足球俱樂部贊助、機場廣告、展會演講，每一個落地都強化“華為代表什么”。

·品牌成為生態的一部分：不僅賣產品，還變革生態，促成網絡連接、教育系統、行業對話，是 “被需要”的品牌，而非“被買”的商品。

在到了企業出海的第三個階段，也就是戰略深化階段，營銷不再是“買流量”，而是“構建生態、塑造信任、參與國家對話”；品牌則是這場生態建設的靈魂，也是營銷外化的力量。像華為一樣，當你“到現場能解決問題”“能代表地方文化”“能參與全球價值表達”，你不僅賣的是產品，更是立場、影響力與未來話語權。這一階段，不是營銷和品牌誰做誰少，而是兩者共同完成“你是誰”的翻譯工作。用社群內容、政策發聲、平臺傳播、技術服務，去講好“我為什么值得信賴”的故事。你的品牌，被市場記住的不只是價格，而是意義。

三、結語

中國企業出海，其實就是一個逐步“爭取認同”的過程。從被看見，到被選擇，再到被認同，營銷和品牌就像一對搭檔，始終互為依托、相輔相成。營銷解決“現在買不買”的問題，品牌解決“以后還買不買”的問題；營銷贏得交易，品牌贏得信任；營銷帶你敲開門，品牌決定你走得遠。

所以，那些真正走得遠的中國出海企業，從第一天起就沒有把品牌當成“等賺到錢再說”的附加項。他們懂得：哪怕只做一個著陸頁、一次廣告、一場展會，也要讓對方看到你是誰——而不只是你想賣什么。這才是真正具備戰略視野的出海思維。

系列文章：

專家簡介

黃雷

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強企業CMO及公共關系及品牌負責人。超過25年全球市場營銷品牌與傳播經驗，專注于高科技，互聯網及金融領域，幫助多家世界級企業創立及打造有影響力的中國品牌。具有全球戰略視野，擅長在地緣政治沖突局勢下制定符合企業海外利益的品牌和傳播戰略，豐富的全球危機管理經驗和中國企業“走出去”戰略實踐。

曾擔任清華大學蘇世民學院全球學者導師、北京大學光華管理學院國際MBA及長江商學院行業及傳播學導師。擔任包括Campaign Asia和PRWeek在內的亞太地區Top品牌與傳播獎項評委及委員會成員。

機構簡介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國企業全球化進程中值得信賴的戰略伙伴Y&H專注于海外品牌建設、國際傳播及公共事務管理。公司憑借對海外市場的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風險，塑造具有國際影響力的品牌形象。

核心服務

Y&H提供端到端的品牌戰略設計與執行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開發、危機管理及全球媒體關系優化，同時為企業定制市場準入政策咨詢與跨區域合規支持。通過獨有的“全球團隊能力賦能”框架，Y&H協助客戶優化海外傳播團隊架構，提升發言人應對國際媒體的專業能力，并設計跨部門協同機制，確保品牌與公共事務的高效聯動。

行業影響力

Y&H公司兩位創始人在國際公共關系，品牌戰略，危機管理等方面具有豐富的經驗。公司顧問董事會成員均來自全球主流媒體主編及出版人，國際頂級咨詢公司及公共事務和法律事務所專注于中資企業出海的合伙人。曾經服務過的出海服務客戶包括華為、騰訊、中石化等領軍企業，并主導了2022年領英與BCG《中國全球化白皮書》的發布，成為行業標桿性實踐。

延展閱讀

▌地緣政治風險:

▌出口管制與制裁:

▌跨境數據監管:

▌全球科技競爭:

▌品牌聲譽管理: