京東親自做外賣，自營是解藥還是毒藥？

來源：東哥筆記
作者：金珊

當監管叫停外賣補貼，劉強東選擇走一條更重的路。

京東要親自炒菜了。今年6月劉強東曾在媒體分享會上表示，“未來，我們會打造一種與美團完全不同的商業模式，并期待這種商業模式能夠讓消費者買到高性價比且安全的食品。”。

最近七鮮小廚開業了，京東認為七鮮小廚會是餐飲外賣市場15年來，最大的供應鏈模式創新。

劉強東為什么要做自營外賣？

日銷近千單，全程直播

最近京東的自營外賣——七鮮小廚，首店在7月22日正式開業了。按照官方的說法，七鮮小廚主要定位是明廚亮灶，取代幽靈外賣。

首家門店位于北京東城區長保大廈，目前僅支持京東平臺下單。京東表示如果其他平臺歡迎，也會考慮入駐，不局限在自家平臺上。

截至目前，七鮮小廚總銷量已經突破3000單。菜品主要有特色小炒、一面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯、特色燒烤等等。原價在20到40不等，領券后降到10元到20元區間。例如，小炒牛肉蓋飯補貼后17.8元。目前只有外賣和自提，沒有堂食。

京東官方表示，自己下場做外賣不是搶實體店生意，目的是為了“從幽靈外賣、黑外賣的手里，拿回本該屬于品質餐飲商家的生意。”。并且已經和嘉禾一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等商家交流。

主要的模式是菜品合伙人提供配方并參與研發，京東負責食材采購、門店運營、機器人炒制、品控和履約。開店選址也會集中在幽靈外賣訂單占比高的地段。

菜品合伙人計劃是指京東投入10億現金，面向全國招募餐飲品牌及個體廚師，為1000道招牌菜提供合作機會。每道入選菜品給予合伙人100萬元保底分成，后續銷售分成上不封頂。

肉類和凈菜都是工廠洗好切好、經過嚴格的出廠檢測、密封包裝好后，由冷鏈運輸到七鮮小廚門店。調味品來自中糧、中鹽和益海嘉里等品牌。省去了洗切配的動作，開袋現炒。門店采用炒菜機器人完成烹飪，單份菜品制作僅需3-5分鐘，并配備明廚亮灶及24小時直播監控，確保透明化。

計劃3年內在全國建設1萬家門店，投入百億資金構建新型供應鏈體系。

京東為什么要親自下場做自營外賣？

做自營比純補貼更劃算

京東最早做外賣是為了給電商業務引流。

京東開團后，美團和阿里也跟進了，淘寶補貼增加，美團還推出了自提的0元購。有研報計算僅今年二季度，三家總共投入高達250億元。外賣大戰走向一個不可控制的方向。

每個季度幾十億地燒錢，就算是把這筆錢看作買流量的費用，也不便宜。而且補貼一停，單量下滑，誰補的多，消費者就去哪個平臺買，根本不是長久之計。

特別是監管叫停了瘋狂補貼。各家可能還會暗戳戳地補，但后續力度會慢慢下滑。大額補貼也不能作為核心宣傳點了。做外賣，京東需要一個新的方法。

七鮮小廚至少大部分成本都是固定的。

買菜品配方一共要燒10億；

開店選址對標幽靈外賣，房租肯定會比一些大店鋪便宜；

店員只需要打開包裝放食材，不需要多少技術含量；

機器投入也是固定的，后續只有維修和折舊；

還可以利用現有的騎手接單配送。

經營成功的話，七鮮小廚總會留下一些忠實用戶，也會留下一些消費數據。發券補貼大多數都會隨著補貼停止，又流失了。

餐飲供應鏈的錢不好賺

開1萬家店，七鮮小廚就會像很多連鎖品牌一樣到處都是。

這也是劉強東的一貫打法了，價格戰+自營供應鏈。電商的3C家電也是這樣拿下的。從七鮮小廚規模化的模式也能看出是為了復制電商的打法，賺供應鏈的錢。

劉強東曾明確表示，“大家看到的是我們跟美團的外賣之爭，但我們更強調的是外賣背后的生鮮供應鏈，前端賣飯菜永遠不賺錢，我們要靠供應鏈賺錢。”

七鮮小廚是想成為一個連鎖品牌，做“中餐版”的肯德基。

因為只有規模上來了，供應鏈才可能賺到錢。這也是很多連鎖品牌都在拼命擴張，都在把萬店做為自己的目標。前期可能會賠錢，但是后續成本通過規模效應降下來了，后來者就難超越了，賺錢也就是遲早的事情。

肯德基擁有龐大的全球和區域采購規模，這賦予它極強的議價能力。它能以比單個加盟商或小連鎖低得多的價格采購原材料。建立高效的中央倉庫和配送中心網絡，優化物流，降低整體運輸和倉儲成本。最終確保所有餐廳的產品品質、口味、規格高度一致。供應鏈是實現這一點的關鍵。

還可以有效地降低門店地損耗。據了解，傳統的外賣門店因為采購分散、庫存管理不精準等原因，食材損耗率在10%-15%之間，集中采購和統一加工配送的模式，損耗率可以控制在5%以下，老鄉雞損耗率在3%左右。

想做到這一切并不容易。特別是七鮮小廚目前上線的炒飯、炒粉等類目，肯定是要比炸雞、漢堡這些操作難度更大，對供應鏈要求更高。

例如嘉和一品曾經也為了規模化，耗資1.5億建設中央廚房，但是最終還是把這項資產賣出去了。中央廚房的產能可以支持三五百家門店，后續嘉和一品只有一百家門店。成本很難攤下來，沒有達到一開始預想的效果。

付出與回報不成正比

如果只看外賣業務，七鮮小廚最后付出和收獲不成正比。

2024年肯德基中國自營門店10187家，收入85.1億美元，折合人民幣610億元。

2024年京東的營收1.2萬億元。

國內海底撈一千多家門店，背后的供應鏈公司營收只有65億元。海底撈和肯德基的客單價也都比七鮮小廚要高。

所以粗略計算，成功開萬店的七鮮小廚大致也只能為京東帶來六百多億的收入。做到萬億規模需要的時間成本也不少。

肯德基在國內達到萬店規模用時36年。對標擴張比較快的連鎖品牌，瑞幸咖啡很多快取店也是只有自取和外賣，但是突破萬店也花費了5年半。

七鮮小廚真的是一個彎腰撿鋼镚的生意。

自營看起來是差異化的競爭，是對外賣大戰的新解藥。但實際上耗時耗力，如果不能帶來明顯的增量，萬店模式很容易拖垮團隊的心力，變成一劑毒藥。

但是京東似乎注定要走這一步棋。

考慮外賣的引流作用，和即時零售萬億規模，總歸要試一試。

特別是京東在履約方面有實力，有機會到外賣牌桌上參與一把。沒有配送團隊的拼多多、抖音、快手，基本告別這一輪的競爭。即使最終不敵美團，給業務帶來些增量，為主營的電商提供些流量也是好的。

外賣、酒旅、短劇，目前京東的打法看起來很散。核心都還是為了增長，為了利潤，要努力折騰。在國補即將結束的時刻，京東好像失去了下一階段的增長引擎。這次京東能成功嗎，自營做外賣值得嗎？只有時間能給出答案。

參考資料：

1.王智遠：京東要做灶王爺？

2.20社：為什么京東要“親自”來炒菜？

3.京東黑板報：謝謝大家對七鮮小廚的厚愛 最關心的問題回答如下

圖片來源：京東黑板報