京東“下場”開外賣店：3年萬店百億投入實體餐飲商家瑟瑟發抖？

“京東開自營外賣店，與第三方商家同臺競爭”

作者：富察

一個多月前，劉強東預告“京東外賣很快會出現跟美團完全不同的商業模式”。

現在，答案揭曉——“七鮮小廚”橫空出世，這是由京東自營的無堂食外賣品牌。首店開業第一天，就迎來了爆單。

未來，京東還要投入百億資金建設新型供應鏈，3年內在全國開設10000家“七鮮小廚”。

該模式一出，迅速引發了網友熱議，網友們驚呼“原來京東不僅要干掉外賣平臺，還要搶走餐廳的生意”。

“七鮮小廚”到底是一種什么模式，為何會引發大家熱議？這一新模式有可能跑通嗎？平臺下場做餐飲，又會產生怎樣的行業影響？

圖｜來源網絡

一.京東下場做“純外賣店”，一餐10-30元

準確來說，“七鮮小廚”做的是純外賣店，而不是餐廳。因為其沒有堂食座位，僅限外賣或自提。

“七鮮小廚”首店開在北京市東城區長保大廈一層，菜品種類涵蓋特色小炒、意面小吃、拌飯蓋飯等，補貼后菜品單價在10-30元。門店省去了洗切配環節，直接用從工廠送過來的凈菜半成品，也就是半預制模式。

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有網友的現場探店視頻顯示，“七鮮小廚”門店主要分為餐食制作區和取餐區兩個功能區，餐食制作區外圍是玻璃圍擋，可看到后廚實際制作過程，后廚員工的基本工作是，將菜品放入炒菜機器人或相關炸煮設備里烹飪撈出。取餐區則分為外賣員和顧客自提。

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線上銷售渠道中，“七鮮小廚”目前僅入駐京東外賣平臺，和其他第三方店鋪競爭，享受滿16元-15元的百億補貼店鋪券。公開信息顯示，“七鮮小廚”外賣的平均定價在20元左右。

圖｜截圖自京東

模式上，整個“七鮮小廚”門店的原材料、租金、人力、運營等經營環節均由京東負責。

僅在“菜品配方”一項上，京東面向餐飲商家、品牌開展了招募：每道菜品的合伙人，會享受 100 萬的保底分成，據稱后續的菜品銷售還會繼續享受分成，上不封頂。

即便京東將“七鮮小廚”定位為“合營品質餐飲制作平臺”，但其本質仍是一個自營外賣品牌，在自家外賣平臺上售賣。

至此，“七鮮小廚”的模式我們已拆解清楚——一家由京東自營的純外賣品牌，主做10-30元外賣價格帶，并且，區別于傳統餐廳，左手握著“供應鏈”，右手捏著“平臺流量”，實現了供應鏈-外賣店-平臺的一體化，完成了生態閉環，除了菜品研發，幾乎憑借一己之力干完了產業鏈上的所有活。

如果京東是直接下場開純外賣店，也無可厚非，這是符合商業邏輯的；可京東是先做的外賣平臺，再下場開店，這被業內視為“既做運動員又做裁判員”，基于這種雙重身份，“七鮮小廚”可以獲得絕對的流量、信息及資源優勢，那就會壓縮第三方餐飲商家在平臺上的生存空間。

此外，京東外賣當初是帶著“品質堂食外賣”的旗號入場的，不允許無堂食餐廳進入平臺，京東曾在5月推出了“外賣全民找茬無堂食”的獎勵活動，5月底京東還透露已經清退約8000家無堂食門店。如今，短短一個多月，京東做了自營無堂食外賣，因此被質疑“只許州官放火不許百姓點燈”。

有觀點認為，京東做自營外賣店本身，已經背離了平臺應有的中立性原則和服務原則，將影響平臺內部公平競爭的生態。

二.京東要“卷餐廳“ or “卷供應鏈”？

一個月前，劉強東首次分享做外賣、酒旅的邏輯，稱京東做所有業務都是為了供應鏈。

此次“七鮮小廚”面世，負責人劉斌將其視為“餐飲外賣市場15年以來最大的供應鏈模式創新”。可，這種模式真能跑通嗎？京東真能賺到餐飲供應鏈的錢嗎？

自營是京東做電商業務的基因，但放在餐飲行業不一定行得通。因為電商和餐飲完全是不同的邏輯，餐飲更“復雜”。這也是為什么之前各種巨頭高調進軍餐飲最后都沒了水花的“重要原因”。

在京東這種自營電商平臺上，流通的是商品，平臺賺的是從進價到售價的差價，主打的是信息差。餐飲行業不同，供應鏈的差價只是其中一個方面，還有人力成本、運營成本、損耗成本，在餐飲行業供應鏈做得好也不一定能賺錢。

中國餐飲市場規模高達5萬億，但市場極為分散，拿細分行業火鍋來說，排名前五的火鍋品牌市場份額加一起也不到10%。那餐飲供應鏈更是細分又細分，豬肉、牛肉、雞肉、毛肚、三文魚、海鮮等等，很難有人能將餐飲供應鏈一網打盡。

圖｜來源網絡

以食材毛肚為例，再往上游溯源，可能毛肚供應鏈早就握在了幾個大型供應商手中，并且供應商享有定價權。如果按照電商的邏輯，比如必須要把食材的價格做到10元才能上平臺，這也是不可能的，因為食材的價格是會上下浮動的，集采并不能解決所有問題。

一些餐飲集團為了解決這一問題，會和上游供應鏈簽訂合約價，不管上游食材漲或跌，給餐飲集團都按合約價來。而某頭部自助牛肉火鍋品牌為了把控核心食材價格，專門和政府簽訂相關合作協議，確保在價格波動的不同時段，拿到相對合適的價格。

京東3年要建1萬家“七鮮小廚”，其中必然要涉及多種品類和食材，“七鮮小廚”目前尚不確定的體量能支撐起多少供應鏈上的成本優勢？又真能撼動既有的餐飲供應商嗎？

另外，一些外行會覺得餐飲的毛利很高，餐廳應該“賺翻了”，比如一鍋牛肉賣68元，可能食材成本只要十幾元，有的食材毛利甚至高達300-500%。但只有開了餐廳可能才知道，所謂的高毛利其實要覆蓋的成本很多，比如租金、水電、人工、運營費用，還要面對生意的波動等等。

京東“七鮮小廚”負責人劉斌最近公開表示：“京東有極強的供應鏈優勢，從采購、運輸到配送，未來每個環節都能把成本壓縮到極致。所以即便京東在菜品開發、食材采購和衛生管理上投有一些投入，依然能把價格做到很低。”

京東或許能在運輸上把成本壓縮到極致，但這也僅僅是餐飲供應鏈成本中的一環，放大到餐廳，更是成本中的一個小環節。京東作為一個開餐廳的“新生”，能否靠這種單一優勢，獲得極致的供應鏈成本，從而實現最大的餐飲供應鏈創新？這恐怕也要打個問號。

如果京東無法通過供應鏈創新降低成本，就只能降低或轉移成本，否則不會有明顯價格優勢。

要降低成本，就無法使用堂食店這種高房租、高人力的模型。或許因為這一點，京東“七鮮小廚”才會選擇做無堂食外賣，同時用機器人替代人工炒菜。而這也導致跟京東外賣此前宣傳的“只做品質堂食”相矛盾。

要轉移成本，京東就只能在配方分成、騎手配送單價上做文章。京東宣稱會給提供招牌菜配方的“合伙人”商家一定分成，但當京東徹底掌握配方后，是否會減少甚至取消分成？另外，京東騎手給自家餐飲品牌配送，價格如何核算？

三.七鮮小廚 VS 浣熊食堂，誰更勝一籌？

同樣是為了解決食品安全問題，優化產業供給，京東和美團有一些共通思路，但走出了截然不同的路。

共通思路在于，比如都親自做線下，都在力求“廚房全透明”，都深入到了食材供應鏈環節，京東的“七鮮小廚”直接啟用凈菜，美團的浣熊食堂也提供了完整的食材供應鏈服務，商鋪的食材采購報告、檢驗報告等信息，都會在“浣熊食堂”記錄在案。

圖｜美團浣熊食堂｜來源網絡

不同點在于，模式上，京東是自己下場干“七鮮小廚”，通過京東官方背書，用凈菜以及24小時后廚直播保障食安；美團則是做外賣第三方基建，通過集中式的外賣廚房、硬件設備、“廚房全透明”體系、供應鏈全鏈管理及追溯體系，確保“全程可視可追溯”。

而在看待和餐飲商戶的關系上，兩家平臺的思路也不一樣。一個是自己下場干，一個是扶持市場現有的餐飲品牌，規范運營。

“七鮮小廚”負責人曾表示：“七鮮小廚并不是若干外賣店的集合店，而是一個合營的餐飲制作平臺。”

而此處的合營指的恐怕就是上文提到的“菜品合伙人”，餐飲人只需提供“配方”、參與分成，其本質仍是京東自營。

美團浣熊食堂負責人初征則表示，“浣熊不是一個商家，不會去經營任何一個品牌，而是與商家攜手做好外賣服務。”

總得來說，美團立足“平臺服務者”的角色定位，思路更傳統，角色定位更清晰；京東則從自己擅長的供應鏈、物流體系等優勢出發，直接下場自營，思路更新穎。前者傳統但更加穩健，后者新穎但可能有一些風險。

有資深餐飲人士表示，“京東此舉醉翁之意不在酒，七鮮小廚要花10億招聘菜品合伙人，無需過多關注；而京東要投入百億建1萬家店才是其重點。”京東開自營外賣店是重點，屆時，七鮮小廚和京東外賣平臺上的商家之間會是什么樣的關系？

從京東主業務京東電商來看，京東自營、京東非自營業態共處多年。這其實和外賣的邏輯并不相同，哪怕是同樣的商品，京東自營的價格也比京東非自營高，因為京東自營在用戶眼里代表著品質和快，用戶愿意為其付費。

但京東自營做外賣時，恐怕很難把價格定高，因為外賣市場的主流價格帶是固定的。那京東自營的外賣店就必然要和其他第三方商家在各方面形成競爭，如此，七鮮小廚恐怕很難和第三方商家和諧共處。屆時京東可能要面臨在自家平臺上“外賣平臺”和“自營外賣店”二選一的問題。

相對來說，關于處理平臺和商家關系這一層面，美團的浣熊食堂充當的是平臺，身份是服務者而不是競爭者，角色定位更清晰。

其實，未來店鋪線上線下的一體化，將是大勢所趨，實體餐飲店也做了心理準備。但實體餐飲店不能接受的是，平臺自己制定好規則，再親自開店下場廝殺。這只會加劇內卷，讓餐飲行業從供需相對平衡，到供給過剩，再到極度內卷。

激發內卷，京東已經不是第一次了。京東前段時間還在公開喊話“京東完全沒參與外賣大戰，并稱0元購等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與”。但京東可能忘了，最初引發外賣大戰的好像是京東自己。而外賣大戰最大的受害者可能是餐飲商家。

圖｜來源網絡

北京一家快餐店老板表示，外賣補貼大戰后，堂食的客人少了三分之一，單子沒少賣但利潤減少，凈利潤下降了1w+。

不少餐飲老板表示，原本可以靠著堂食和現有的外賣平臺安穩度日，可外賣平臺開始打價格戰后，單量更多更累了，但利潤還減少了幾成，日子苦不堪言，多名頭部餐飲集團創始人也站出來呼吁，懇請平臺停止外賣大戰。希望平臺提供更多增量，而不是在存量市場和實體餐飲商戶“搶飯吃”。

民以食為天，餐飲店是很多老百姓糊口的一種謀生方式，這些“內卷”不一定能打敗實體餐飲，但多少會減少實體餐飲店的“血條”，廣大餐飲人都希望這些“亂戰”能早日停止，回歸日常運營。

餐飲和其他品類不一樣，并沒有那么容易被“資本”代替，而中國的餐飲店也一直以特有的人情味和旺盛的生命力“生生不息”、百花齊放。敬畏餐飲行業，就是在敬畏自己。