非遺營(yíng)銷爆火！4大品牌如何把“老手藝”做成“新頂流”？

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

文化自信，正成為品牌最動(dòng)人的底色。

最近兩年，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象越來(lái)越明顯——非遺元素正以前所未有的密度出現(xiàn)在品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中。

泉州簪花、新中式漢服、刺繡馬面裙、非遺文化的爆火，讓【中國(guó)文化】成為了消費(fèi)者備受追捧的心頭好，年輕人的文化認(rèn)同感正在覺(jué)醒，非遺不再只是博物館里的靜態(tài)展示，而是正在走向普適化、現(xiàn)象化、商業(yè)化，越來(lái)越多的人喜歡這獨(dú)有的大國(guó)潮流和東方腔調(diào)！

01

為什么品牌集體盯上了非遺？

打開(kāi)小紅書(shū)，有超50萬(wàn)網(wǎng)友自發(fā)發(fā)布與非遺相關(guān)的內(nèi)容，從非遺漆扇、非遺絹花到非遺扎染杯墊，應(yīng)有盡有。

而某短視頻平臺(tái)發(fā)布的《2025非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》更顯示，00后非遺創(chuàng)作者數(shù)量激增95%，30歲以下傳承人增長(zhǎng)24%。非遺文化在年輕人群體中的崛起之勢(shì)，已經(jīng)不言而喻。

更深層次看，我認(rèn)為這場(chǎng)非遺熱潮背后，還藏著3大趨勢(shì)：

• 文化自信的覺(jué)醒：消費(fèi)者，尤其是年輕人，正從追捧西方符號(hào)轉(zhuǎn)向?qū)ふ冶就廖幕}。一杯融合孝感米釀的奶茶、一張印有甲馬圖案的禮盒，承載的是文化歸屬感。

• 差異化競(jìng)爭(zhēng)的剛需：在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，非遺為品牌提供了難以復(fù)制的獨(dú)特基因。如爺爺不泡茶將非遺孝感米釀作為核心原料注入荔枝冰釀時(shí)，它創(chuàng)造的不僅是味覺(jué)記憶點(diǎn)，更是文化記憶點(diǎn)。

• 情緒價(jià)值的載體：當(dāng)代消費(fèi)早已超越功能需求。非遺技藝背后的匠心故事、文化厚度，為產(chǎn)品注入了超越物質(zhì)層面的精神滿足。正如調(diào)研所示，年輕人在消費(fèi)飲品時(shí)會(huì)產(chǎn)生多達(dá)15種情緒，其中愉悅滿足、歡聚分享和精神振奮是主要的情緒追求。

本質(zhì)而言，品牌與非遺的結(jié)盟，售賣的不只是產(chǎn)品，更是一種文化身份與情感共鳴。

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非遺營(yíng)銷的4種高階玩法

觀察近兩年的品牌案例，我發(fā)現(xiàn)非遺營(yíng)銷已從最初簡(jiǎn)單的聯(lián)名貼標(biāo)，進(jìn)化出更豐富多元的玩法。以下4個(gè)品牌的實(shí)踐，或許可以為你提供一些啟發(fā)性的思考。

爺爺不泡茶：讓非遺成為產(chǎn)品的“味覺(jué)靈魂”

今年夏天，爺爺不泡茶的荔枝冰釀成為爆款。其成功的關(guān)鍵，在于品牌大膽將非遺技藝作為產(chǎn)品的核心食材而非裝飾元素。

這款飲品選用100%天然糯米發(fā)酵的非遺孝感米釀，搭配荔枝果汁和花魁單叢茶底，創(chuàng)造出獨(dú)特的口感體驗(yàn)。更巧妙的是，品牌還推出了“開(kāi)醺限定款”，添加鮮榨米酒使酒精度達(dá)0.5%vol，精準(zhǔn)切中年輕人“上班小確幸，下班更盡興”的情緒需求。

這種深度融合之所以能成功，離不開(kāi)品牌對(duì)非遺價(jià)值的精準(zhǔn)把握：

• 產(chǎn)品自信：荔枝冰釀在升級(jí)前已是明星單品，累計(jì)銷售3800萬(wàn)杯，2024年更是米釀?lì)惸滩桎N量TOP1。穩(wěn)定的產(chǎn)品基底為非遺元素的加入提供了安全邊際。

• 文化加持：孝感米釀的非遺制作工藝是一場(chǎng)時(shí)間與匠心的博弈——從朱湖糯米的選用，到浸米水溫控制，蒸飯火候拿捏，再到拌曲、落缸、裝壇的時(shí)間計(jì)算，每一步都是講究。這種匠心精神通過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，形成了獨(dú)特文化認(rèn)同。

• 情緒鏈接：開(kāi)醺限定款成為年輕人下班后“解emo”的神器，在小紅書(shū)上被用戶公開(kāi)喊話“爺爺~開(kāi)醺版可以出大杯嗎，離不開(kāi)YEYE了”。一杯飲品就這樣升華為情緒解決方案。

或許，當(dāng)非遺真正成為產(chǎn)品的“味覺(jué)靈魂”而非營(yíng)銷噱頭，便能創(chuàng)造出難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

麥當(dāng)勞：用非遺元素講好供應(yīng)鏈故事

當(dāng)多數(shù)人還認(rèn)為非遺與跨國(guó)快餐毫不相干時(shí)，麥當(dāng)勞卻用一場(chǎng)驚艷的營(yíng)銷打破了這一刻板印象。品牌邀請(qǐng)蒙古族呼麥國(guó)家級(jí)非遺傳承人額日和木巴圖與泉州南音國(guó)家級(jí)非遺傳承人王大浩，共同打造融合非遺技藝的音樂(lè)視頻《麥麥農(nóng)場(chǎng)在這里》。

這首融合內(nèi)蒙呼麥和南音洞簫的洗腦神曲，在抖音#非遺圈終于對(duì)童年下手了話題下引發(fā)1290w+次播放。旋律中“咿呀咿呀喲”和“吧噠吧吧吧”的魔性節(jié)奏，讓年輕人直呼上頭。

但麥當(dāng)勞的高明之處不止于此。在鏈博會(huì)上，品牌打造了一個(gè)360平方米的“麥鏈宇宙”主題樂(lè)園，用“痛包”小雞、土豆公仔等周邊產(chǎn)品，以及種土豆、做薯?xiàng)l的模型，將生澀的供應(yīng)鏈知識(shí)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)體驗(yàn)。

通過(guò)非遺元素的創(chuàng)造性運(yùn)用，麥當(dāng)勞讓消費(fèi)者理解了“一根薯?xiàng)l背后的故事”。微博話題#你吃的薯?xiàng)l是內(nèi)蒙古種的陜西切的#閱讀量達(dá)387w+次，成功將默默耕耘的供應(yīng)商伙伴推向臺(tái)前。

無(wú)疑，麥當(dāng)勞的案例揭示了非常有意思的深刻洞察：非遺不僅是文化符號(hào)，更是連接產(chǎn)品與源頭的情感紐帶。當(dāng)內(nèi)蒙古草原上的土豆田通過(guò)呼麥的旋律與年輕人的耳機(jī)相連，一種關(guān)于食物本源的文化共鳴便悄然形成。

薇諾娜：以非遺為軸構(gòu)建品牌價(jià)值生態(tài)

作為云南本土品牌，薇諾娜在非遺營(yíng)銷上展現(xiàn)出更系統(tǒng)、更深度的布局。品牌企劃了全年非遺系列活動(dòng)#薇諾娜特護(hù)非遺行動(dòng)#，旨在將云南當(dāng)?shù)胤沁z文化發(fā)揚(yáng)光大。

去年，薇諾娜以云南非遺甲馬為靈感，推出“美愿成真”新年禮盒。甲馬過(guò)去常用于民間祈福消災(zāi)祭祀活動(dòng)，人們將心愿雕刻在木刻版上，再印在紙上傳遞心中所愿。這一創(chuàng)意讓瀕臨失傳的技藝重回大眾視野。

薇諾娜的操作亮點(diǎn)在于構(gòu)建了多維度的非遺價(jià)值生態(tài)：

跨界聯(lián)動(dòng)：品牌與霸王茶姬、云海肴等云南知名企業(yè)聯(lián)動(dòng)，放大云南文化傳播聲量，形成區(qū)域品牌的協(xié)同效應(yīng)。

數(shù)字化傳播：邀請(qǐng)旅游博主房琪實(shí)地探訪云南非遺，拍攝TVC，用100張?jiān)瓌?chuàng)趣味甲馬壁紙傳遞新年祝福，拉近非遺與年輕人的距離。

公益反哺：貝泰妮向甲馬非遺傳承人張仁華老師及相關(guān)學(xué)校捐贈(zèng)公益基金，形成商業(yè)賦能與非遺保護(hù)的良性循環(huán)。

薇諾娜的實(shí)踐讓我們看到：非遺營(yíng)銷的最高境界，是讓品牌成為文化傳承的參與者而不僅是商業(yè)利用者。當(dāng)非遺元素從產(chǎn)品包裝延伸到價(jià)值生態(tài)，便能創(chuàng)造持久的品牌影響力。

霸王茶姬：搭建非遺與當(dāng)代生活的場(chǎng)景橋梁

在霸王茶姬與黃山文旅的聯(lián)動(dòng)中，我觀察到非遺營(yíng)銷的另一種可能——搭建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的場(chǎng)景橋梁。

品牌以“山水迎客，茶香四海”為主題，將徽州非遺美陳展打造成一場(chǎng)穿越時(shí)空的文化盛宴。汪滿田魚(yú)燈非遺傳承人的現(xiàn)場(chǎng)展示，讓黃山非遺文化與千年茶香在歷史長(zhǎng)河中產(chǎn)生共鳴。

活動(dòng)期間，霸王茶姬以黃山山水、非遺魚(yú)燈為靈感制作的周邊產(chǎn)品關(guān)注度極高，最終實(shí)現(xiàn)全渠道總曝光量超6000萬(wàn)。

同樣精彩的是品牌在貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)的探索。在端午節(jié)，霸王茶姬聯(lián)合鎮(zhèn)遠(yuǎn)文旅推出“舟渡茶香 黔敘非遺”活動(dòng)，通過(guò)三大創(chuàng)新舉措激活非遺傳承：聯(lián)動(dòng)全省200余家門店開(kāi)展端午主題推廣，吸引12萬(wàn)青年參與；在龍舟賽現(xiàn)場(chǎng)打造沉浸式體驗(yàn)；以年輕化視角傳播龍舟技藝傳承人故事。

值得關(guān)注的是，活動(dòng)中“輕因茶”系列產(chǎn)品成為文旅場(chǎng)景的獨(dú)特載體，其低咖啡因特性契合夜間消費(fèi)需求，為茶飲與非遺的融合提供了實(shí)用場(chǎng)景。

霸王茶姬的創(chuàng)新在什么呢？我認(rèn)為它做到了：非遺營(yíng)銷要避免“為傳統(tǒng)而傳統(tǒng)”的陷阱，必須找到非遺元素與現(xiàn)代生活的場(chǎng)景連接點(diǎn)，讓文化可感可觸、可消費(fèi)可體驗(yàn)。

03

品牌如何做好非遺營(yíng)銷？

基于上述案例的觀察，品牌要玩轉(zhuǎn)非遺營(yíng)銷，需要把握4個(gè)關(guān)鍵原則：

敬畏之心 > 商業(yè)之心：非遺是活態(tài)文化遺產(chǎn)，絕非營(yíng)銷道具。尊重其本真性是底線（如爺爺不泡茶對(duì)工藝的尊重、薇諾娜的公益支持）。任何營(yíng)銷行為絕不能傷害非遺的文化尊嚴(yán)。

深度融入 > 表面貼標(biāo)：非遺元素必須與產(chǎn)品核心價(jià)值或品牌基因深度交融（如麥當(dāng)勞將非遺融入品牌音樂(lè)基因，爺爺不泡茶將米釀作為產(chǎn)品靈魂）。唯有成為有機(jī)組成部分，才能創(chuàng)造持久影響力。

年輕表達(dá)賦能古老技藝：傳承的關(guān)鍵在于現(xiàn)代化表達(dá)。張國(guó)丹用短視頻展示侗民生活（吸粉200萬(wàn)+），霸王茶姬的沉浸式體驗(yàn)，麥當(dāng)勞的“痛包”演繹，都證明需要用Z世代的語(yǔ)境重新“編碼”傳統(tǒng)文化。

長(zhǎng)期主義 > 短期熱度：薇諾娜規(guī)劃全年非遺行動(dòng)，霸王茶姬持續(xù)探索茶飲與非遺的融合場(chǎng)景，都表明非遺營(yíng)銷不是一次性的借勢(shì)，而是品牌文化建設(shè)的長(zhǎng)期工程。持續(xù)投入方能煥發(fā)非遺的持久生命力，避免“曇花一現(xiàn)”。

回顧這些案例，我越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到：非遺營(yíng)銷的本質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)于文化認(rèn)同的深度對(duì)話。

當(dāng)爺爺不泡茶將一杯荔枝冰釀遞到年輕人手中，當(dāng)薇諾娜讓甲馬圖案承載新年祝愿，當(dāng)麥當(dāng)勞用呼麥旋律連接草原與都市，他們完成的不僅是一次次商業(yè)傳播，更是一場(chǎng)場(chǎng)文化傳承的現(xiàn)代實(shí)踐。

非遺營(yíng)銷的價(jià)值，不僅在于為品牌帶來(lái)流量與銷量，更在于為傳統(tǒng)文化找到活在當(dāng)下的支點(diǎn)。這種雙向賦能，或許正是非遺與商業(yè)最理想的相處之道——非遺因品牌注入新活力，品牌因非遺獲得新靈魂。

當(dāng)越來(lái)越多的非遺元素從博物館走進(jìn)日常生活，成為奶茶杯里的米釀、護(hù)膚品上的紋樣、手機(jī)中的旋律，希望我們看到的不僅是一種營(yíng)銷趨勢(shì)的興起，更是一個(gè)民族文化自信的生動(dòng)表達(dá)。