盒馬十周年，會員大動作

雖然與88VIP的互動讓會員們再次感覺到“遺棄”，但我們認為，這次盒馬并非要放棄會員制。

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作者 |賈陽 羅立璇

盒馬10周年，會員費“骨折式”優惠

這幾天，很多盒馬用戶在小紅書、盒馬門店微信客服、盒馬APP等多個渠道發現，為了慶祝十周年，盒馬和88VIP合作，推出了一系列的活動。

其中引起最大關注的是，只要你是淘寶88VIP，可以領取90天免費盒馬X會員權益（黃金會員）。

另外，88VIP會員還可以用88元開通，原本需要256元的X會員黃金會員年卡。這個年卡會員可以暫不激活，等現有會員到期以后再續上。

對于原本就擁有盒馬X會員的用戶，黃金會員會新增家庭卡權益（開一張卡，得兩張卡），并且黃金會員和鉆石會員的主卡會員期限也可以延長90天。

對此，很多盒馬X會員用戶感到不劃算。“我256元開的卡，88VIP用88塊錢就能開，憑什么？”

而且，就算用戶現開一個88VIP，再加上盒馬的88元開通權限，也只需要花176元就能得到兩者的服務，這中間有著80元的差價。但需要強調的是，原本的黃金會員也會新增家庭卡權益（開一張卡，得兩張卡）。對于鉆石會員，因為他們權益更多，暫時未被波及。

不少人開始懷疑X會員的必要性。因為，淘寶閃購每天都有一張8-10元的代金券，雖然需要湊單49元免運費，但是其實和會員日88折的折扣力度已經相距不大。但從價格上，區分度不高。

不過，也有住在盒馬周邊的住戶反映，淘寶閃購沒有上盒馬全部的貨，而且也不參加晚間閃購打折，他們覺得X會員還是有價值。

已經有人開始找客服要求退費。一部分人被客服回應，會員卡已經被使用，而且也確實享用了會員所屬的優惠，因此不能退卡。

也有網友出主意說，黃金會員能得到兩張卡，還有一張可以在二手平臺賣出，也是能覆蓋掉其中的差價的，甚至還有小賺。

但無論如何，盒馬這次面對淘寶VIP的大減價，還是動搖了本來就不夠穩定的X會員的價值感。

兩年前的搖擺

雖然與88VIP的互動讓會員們再次感覺到“遺棄”，但我們認為，這次盒馬并非要放棄會員制。

同時會員們的“草木皆兵”也不難理解。盒馬對于會員制這個模式不算堅定，2023年圣誕節前后，盒馬突然大推硬折扣，同時開始調整X會員，其中盒馬的主力業態，盒馬鮮生停止線上線下的新會員辦理。

雖然當時X會員店仍然支持線下到店辦理新會員，但當時X會員店只有十家門店，因此可以說，兩年前盒馬曾打算放棄會員制模式。

我們在當年的稿子里分析過背后的原因，由于盒馬會員權益包括每個月31次免運費，再加上盒馬主打小包裝，因此客單價和主打大包裝的山姆沒辦法相比，因此對于盒馬來說，會員制的成本壓力更大。

2024年3月，也就是盒馬暫停會員拓新后僅3個月，盒馬換帥。第二任CEO嚴筱磊上位后，很快就確定下來的三大變化方向，其中之一就是重啟會員業態。

這一次盒馬的決心相當大，據此前市象報道，這一年多來，每個門店負責人都背上了會員拉新KPI。

此前一位業內人士對我們說，之前的策略非常有效，過去一年盒馬會員穩步增長，而且復購率也相當不錯。

盒馬鮮生天津首店

2022年末，盒馬曾披露，盒馬X付費會員的規模接近300萬。此后，在經歷了2023年暫停拉新、2024年之后大力拓客，以及盒馬逐步關閉X會員等多重影響，有業內人猜測，目前盒馬會員應該至少能夠維持在300萬。

盒馬黃金會員年費為258元，鉆石會員658元，據業界估算，能夠為盒馬帶來近十億收入。從商業模式上來看，這是盒馬難得的特點和優勢。

在分析盒馬和其他生鮮電商的商業模式時，一般只會把盒馬歸為店倉一體，區別于小象超市和叮咚買菜的前置倉模式。

實際上，有300萬會員、10億量級會員費收入，盒馬的商業模式從另一個角度來看，更類似于會員折扣。

很難想象盒馬會在當下大幅調整會員體系。如果僅從盒馬的角度來看，這次與88VIP的互動，更像是借十周年進行的一次拉新活動。

大淘寶與盒馬的關系將走向何處

不過，未來盒馬的會員制是否調整，以及調整方向可能還有更多影響因素。

一直以來，盒馬與阿里生態的關系，都反映了阿里對創新零售這一事業的戰略用心程度。

在AI浪潮真正來臨前，阿里一度要戰略聚焦，一切與主業無關的，都要盡量讓它獨立出去。

而盒馬也正是在這一波自力更生的探索下，不再來回搖擺，真正探索出了一條適合自己的發展路線—— “盒馬鮮生 + 盒馬NB” 雙輪驅動戰略。

盒馬鮮生代表著成熟的直營+會員體系+品質商品，而盒馬NB則承擔著開放加盟+無門檻硬折扣+下沉的任務。

盒馬不再需要輸血，上一個財年（2024年4月至2025年3月）就已經實現全年盈利，且整體GMV超過了750億元人民幣，這意味著其營收體量已經超過高鑫零售（2025財年715.52億）、永輝超市（2024年營收675.74億）。

可以說，盒馬已經成長為在商業模式、財務上都逆勢站穩陣地的零售玩家。

但淘寶4月底加入外賣競爭——淘寶首頁添加“閃購”入口、百億級補貼，明確顯示出，其在外賣、即時零售領域有新的野心。

淘寶閃購的訂單量一個月內沖到了4000萬單，兩個月后沖上了8000萬單。

從表面上看，淘寶此戰的發力點，大多在用戶端的補貼，而供給側并未像美團高調宣布閃電倉一樣布局新供給。

但據《晚點Latepost》，淘寶閃購在BD美團的閃電倉商家，且運力側政策，調整為按訂單數量補貼，訂單越高，服務商越積極。

這從側面印證了此前關于淘寶閃購紀要（被官方辟謠）的一些內容，訂單量，成為淘寶做“大平臺”的一個重要抓手。

此時，盒馬的價值就重新凸顯。盒馬鮮生去年創紀錄拓店72家，又新開啟了前置倉業務。而盒馬NB在加盟推動下門店已超過300家，據稱年內目標是1000家店。這是遍布全國的、及其優質的、能提供海量訂單的本地化供給。

美團把小象擴展為線上超市，起到了一個錨定產品服務心智的作用。

盒馬能否為淘寶閃購扮演類似的角色？目前的盒馬，僅作為一個第三方超市入駐了餓了么、淘寶閃購平臺，會員等體系并未打通。

而最新的88VIP與盒馬的聯合會員，似乎暗示了更深一步的合作。

對盒馬來說，承擔來自閃購平臺的更多訂單，從整體上無疑是一件好事——單店的營收效率會得到提升。

但會員業態是一種商品不賺錢、從會員費上賺錢的模式。此前盒馬是非封閉的會員業態，一邊做會員模式，一邊賺取非會員支付的商品溢價。

而更低的會員門檻，意味著商品更薄利多銷、不會顯著增長的會員費收入，盒馬如今相對穩定的模式需要重新調整。老會員的權益受損，輿情問題，也需要得到妥善處置。

在十周年活動結束后，88VIP與盒馬會員的聯動是否還會繼續，估計要看本次活動的反響與數據。

這是盒馬的機遇，也是挑戰。

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