鉑爵旅拍，跑路背后

鉑爵旅拍再次成為公眾熱議的焦點。

不過這一次，不是因為那句洗腦式的廣告語“想去哪拍，就去哪拍”，而是因客服失聯、不退定金、拖欠員工工資、門店陸續關停等一系列負面消息。

這一切，和它曾經的高光時刻形成了鮮明的反差。

作為旅拍領域的頭部品牌，鉑爵旅拍一度風頭無兩。它在全球布局了112個拍攝目的地，員工近3000人，估值最高曾超過25億元。巔峰時期，僅半年內就密集投放了《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等16檔頭部婚戀綜藝，還邀請郭碧婷與向佐、郎朗與吉娜等明星夫妻站臺拍攝樣片。

2021年，鉑爵首次亮相李佳琦直播間，18分鐘內就售出1萬套旅拍套餐，銷售額接近4000萬元。此后多次返場，依然“秒空”，一度成為旅拍賽道的帶貨標桿。

某種意義上，鉑爵旅拍的跌落，不只是一家企業的困局，更映射出整個旅拍行業的失速。在越來越多年輕人選擇“低成本結婚”甚至“不結婚”的當下，以婚禮消費為核心的商業模式正集體走向低谷。

民政部7月30日公布《2024年民政事業發展統計公報》數據顯示，2024年全國結婚登記對數為610.6萬對，結婚率為4.3‰；依法辦理離婚手續351.3萬對，離婚率為2.5‰。

“結（離）婚率”是指在一定時期內，每1000人中結（離）婚的數字，也就是說，2024年每1000個人里，就有4.3對夫妻結婚、2.5對夫妻離婚。

“離結比”則是某段時間內離婚登記人數占結婚登記人數比重，按照2024年的數據來看，離結比為57.5%，這意味著平均每100對夫妻結婚，有57.5對夫妻離婚。

2024年有610.6萬對新人結婚，較2023年減少157.4萬對，降幅達20.5%，創下自1980年以來的最低紀錄。

今天分享的這篇文章，希望對你有所啟發，enjoy~

01

突如其來的失聯

能和愛人結婚本是一件天大的喜事，但陳度沒想到，他們會在拍婚紗照這一步跌了個大跟頭。

今年三月，她和愛人準備拍攝婚紗照，多方對比下，選擇了品牌知名度較高的鉑爵旅拍，在淘寶上以6480元的價格購買了婚紗照套餐，包含拍攝、精修、相框海報等服務。三個月后，他們到店正式拍攝，商家承諾6月22日交付精修照片，并額外收取了700元的照片“準精修”費用。

可收到成品照后，陳度大失所望，所有的照片幾乎沒有處理頭發等細節，她認為達不到精修標準。她和客服溝通后更換了修圖師，但照片依然粗糙。

來回折騰了近一個月，時間拖到7月中旬，陳度再次聯系淘寶客服，對方承諾48小時內安排專人致電處理，但此后便再無音訊，電話不接、消息不回，責任也在客服、平臺和商家之間被不斷推諉。

無獨有偶，有網友在個人社媒發布鉑爵旅拍避雷帖

截至目前，她僅完成了拍攝，后續的相框、相冊都未開始制作。“既然后期都沒做，我希望能退還部分款項，但對方根本沒人回應。”她說。

類似的維權故事，在小紅書和黑貓投訴平臺上不斷上演。在鉑爵旅拍的官方社交賬號下，不少用戶留言：“為什么客服聯系不上？售后電話也打不通，我的照片去哪了？”部分用戶已自發組建維權群，群內人數超200人，正統計損失金額，準備聯合報警。

爆發的輿論中，不只有消費者的憤怒，還有員工的無奈。

多位自稱鉑爵旅拍員工的人在社交平臺上發聲，稱公司已拖欠薪資長達4個月，涉及全國400–500位員工，累計欠薪金額高達1500萬元。“到現在連社保都斷了，根本沒人出來處理。”有員工留言道。部分網友前往線下門店，發現不少門店已暫停營業。

一紙“淡季放假”的告知書讓風波進一步發酵。7月17日，一份內部流出的《婚紗旅拍業務放假的告知書》在網上廣泛流傳，內容稱公司旅拍業務受訂單銳減、營收下滑、經營成本高企等因素影響，資金周轉極度困難，已連續多年虧損，為保障公司長期存續，“安排旅拍業務線放淡季假”。

兩天后，鉑爵旅拍在官方微博發聲，回應近期各種市場傳聞。聲明稱，自疫情以來，經濟下行、結婚率持續走低，公司一直處于虧損狀態。為了優化經營模式，公司決定縮減旅拍業務，關停部分虧損門店，進行組織結構調整。同日，鉑爵旅拍也在小紅書平臺發布補充聲明，承諾“對已預約未拍攝的客戶100%履約，已完成拍攝但未交付的訂單將優先處理”。

2025年7月19日，鉑爵旅拍發聲回應近期各種市場傳聞

不過，鉑爵旅拍實際的經營狀況依然令人擔憂。鹽財經記者發現，天眼查平臺顯示，鉑爵旅拍目前存在多條股權凍結記錄，被執行人包括公司法定代表人許春盛，以及其關聯企業廈門鉑金鼎豐股權投資管理合伙企業（有限合伙）等。同時，鉑爵旅拍天貓旗艦店的所有商品均已下架。

根據天眼查信息，鉑爵旅拍目前存在多條股權凍結記錄

鹽財經記者以顧客身份咨詢該旗艦店客服，得到的回復是：“很抱歉，目前暫不接受新單預約拍攝，當前僅專注于服務已拍客戶的取件事宜。”

02

慢慢垮掉的生意經

鉑爵旅拍的倒下，看似突然，其實是內部的梁柱早已腐朽。

繼鉑爵帶火婚紗旅拍賽道后，越來越多的從業者蜂擁而入，一邊模仿爆款構圖、濾鏡和機位，一邊打出“4999元旅拍套餐”“三亞只要6999元”的價格戰，迅速蠶食鉑爵賴以生存的中高端市場空間。

企查查數據顯示，國內現存旅拍相關企業6341家。其中，成立年限在1—3年的旅拍相關企業最多，占比44.95%；近十年相關企業注冊量快速增長，2023年注冊2119家，同比增長超268%，2024年全年注冊2593家，同比增長22.37%，達近十年注冊量峰值。今年才過一半，又新注冊1055家。

近十年旅拍相關企業注冊量&增速/圖源：企查查

在這場激烈的競爭中，小型攝影工作室成為主力軍。他們人數精簡，通常只有3—4人；運營靈活，善于抓住社交平臺流行趨勢；風格鮮明，從膠片感、文藝風到“縣城日雜”，均可拿捏。

拍攝本身變成了內容共創，客戶可以參與構圖、造型、選景過程，甚至將小紅書爆款照片拿來“復刻”，攝影工作室則負責“協助還原”。“當巨頭的招式都被劇透后，消費者就可以自己DIY了。”互聯網產業分析師張書樂對鹽財經表示。

他認為，旅拍行業的真正危機來自“創作的降維打擊”——所有套路、道具、構圖早已在平臺上被公開化，拍攝變成了“固定公式的平價復刻”。而在“人人有濾鏡、人人能修圖”的時代，拍照這件事不再神秘、不再稀缺，唯有創意和服務體驗本身，才是能留下來的價值。

但創意不是馬上能想出來的，在成都某婚紗旅拍工作室老板陳思強看來，這需要攝影師在拍攝手法、服裝、道具場地等一系列程序方面有長期的積累和學習，不是所有攝影機構都具備這個條件。

“我們每年會推出3—5款新的拍攝主題產品，許多創意都被別家抄襲借鑒，但又沒辦法有效制止。”陳思強無奈地表示。

尤其身為行業龍頭的鉑爵旅拍，它堅持“流水線式”的拍攝風格，修圖流程高度標準化，拆解成調色、液化、排版等工序，成片一眼就能識別出風格，也成為大大小小攝影工作室模仿的首選。

鉑爵旅拍官網的樣片展示

同樣的地點、服裝和構圖，但個人工作室可以把價格打下三分之一甚至二分之一，相比之下，顯得鉑爵旅拍的婚紗照套餐價格不太“劃算”。

更致命的問題還在于商業模式本身的老化。

一方面，鉑爵旅拍的核心盈利方式是“預付費+二次消費”：消費者在下單時需支付套餐費用，拍攝當天還會被引導進行升級、加購。

另一方面，鉑爵旅拍進行重資產布局，曾在三亞、麗江、大理、廈門等熱門旅拍目的地開設大量直營門店，僅廈門總部就占據20層辦公樓；其官網還曾宣稱在全球擁有112個旅拍基地，這些基地多為自建或長期租賃，涵蓋設備、場景、服裝、住宿等重投入。

鉑爵旅拍線下門店

這一模式在行業紅利期確實能快速回籠現金流，但一旦訂單量下降，企業便暴露出資金鏈高度依賴預付、運營成本過于高昂的脆弱本質。

為了維持運營，鉑爵曾將大量預付款投入日常支出，而非專款專用。隨著客單價從上萬元跌至三四千元，公司的高運營成本再無回旋余地。

鉑爵還曾開放加盟來“補血”，每個加盟店收取10萬元以上加盟費，但缺乏品牌監管與品控機制。不少加盟商為快速回本，不惜虛假宣傳、壓縮服務標準，進一步加劇品牌口碑下滑，令消費者和原有門店雙雙流失。到最后，連鉑爵自己的直營門店也撐不下去。數據顯示，鉑爵旅拍淘寶旗艦店的服務保障評分僅為3.3分，糾紛率高居行業前列。

與此同時，它在廣告上的投入卻依然驚人，從2018年在全國電梯間廣泛投放，到后來密集冠名綜藝節目，再到李佳琦直播間高昂的坑位費……這些都成為刺向鉑爵旅拍心臟的一把把匕首。

03

從“剛需”變“選配”

鉑爵旅拍的倒下，同樣還是一個消費幻象逐漸破滅的縮影。這個幻覺，是短視頻平臺、婚戀綜藝與海量廣告共同催生的“夢中婚禮”——一襲潔白婚紗、一對俊男美女，在大理海邊或巴厘島教堂，用大片質感定格人生中最重要的“高光時刻”。

鉑爵旅拍，正是那個幻象最典型的制造者。

但如今，越來越多年輕人開始“夢醒”。

結婚率持續走低已成長期趨勢。民政部數據顯示，2024年全國結婚登記數為610.6萬對，同比下降20.5%，創1980年以來新低，這一數字已連續九年下滑；初婚年齡不斷推遲，更多年輕人將“結不結婚”本身納入可討論范圍。婚禮不再是“人生里程碑”，拍婚紗照也從“剛需”變成了“是否值得”的權衡題。

年輕人拍婚紗照的觀念正在悄然轉變

“結婚率下降，不可避免拍婚紗照的人會變少，但任何依賴人口紅利的行業都會面臨這樣的困境。”陳思強說。他觀察到，婚紗照需求并未消失，而是出現了新的趨勢——情侶旅拍、紀念照、閨蜜輕婚紗等新場景替代了傳統婚禮寫真，預算更低，決策更理性。

旅拍所承載的“儀式感”也正在被重新定義。黃黃是一位正在備婚的女孩，她計劃與愛人8月底在麗江旅拍，套餐價格在8500元左右。“選旅拍，是因為不喜歡那種千篇一律的婚紗照。”她說，“反正我們倆都有假期，就想著順便旅行，一舉兩得。”

她也并非盲目投入。“品質好的至少一萬起步，但花兩三萬就為了幾張照片，真的不值。”對她來說，拍婚紗照不是“展示幸福”，而是“記錄關系”，“婚禮我覺得反而無所謂，婚紗照屬于兩個人的回憶，就比較私人”。

這種心態并不孤立。張書樂認為，婚紗攝影行業早在十年前就開始走下坡路，“不是因為沒人結婚，而是技術門檻被擊穿，需求從‘剛需’變成了‘選配’”。

即使仍有人愿意拍照，他們也更注重性價比，更傾向于表達個性，而不是復制模板。

工業化審美正在失靈。由品牌主導、標準化模板控制構圖與姿勢的影樓模式，正在被取代。社交平臺上，每一處景點、每一種濾鏡和姿勢都能被詳細攻略、平價復刻，消費者不再仰賴品牌權威。黃黃就表示，她雖然最后選擇了品牌工作室，但對服裝和風格仍不滿意，如果有預算，會更愿意找喜歡的獨立攝影師重新拍一組。

社交平臺上，涌現了越來越多的獨立攝影師賬號

在這種語境下，鉑爵旅拍堅持的“預付費+流水線”邏輯顯得格外笨重。一方面，它無法提供真正的定制化服務；另一方面，又因為高度依賴預付款，放大了平臺型服務中的信息不對稱與信任危機。

這一代的年輕人對婚姻、親密關系與消費有著全新的理解，鉑爵旅拍的“倒下”是一種提醒：浪漫不該被格式化，親密關系的樣子，也不只存在于消費主義的廣告片里。

本文來自微信公眾號鹽財經，作者曠曉伊，原文標題《年輕人摳門結婚，這個行業崩潰了》

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