3大外賣平臺扎堆官宣31位代言人，那藝娜數十萬玩梗突圍，市場正走向兩極 | 代言人觀察

作者|Mia

立秋將至，“秋天的第一杯奶茶”又如期刷屏。

但今年的故事里，曾經拼配方、比包裝的茶飲品牌悄悄退到幕后，淘寶閃購、美團等外賣平臺帶著明星代言沖到臺前，成為這場季節性營銷戰的核心玩家。

淘寶閃購率先打出明星矩陣牌，邀請金晨擔任“禮遇大使”，聯動王星越、許凱等6位品牌大使集體站臺；同時疊加8 月1日至10日 “天天送奶茶”“18.8元紅包” 等福利活動，將平臺代言營銷的熱度推向新高。

美團迅速跟進，不僅請趙雅芝、吳宣儀化身“秋奶推薦官”為活動造勢，更在此前便邀請孫穎莎、樊振東兩位奧運冠軍為服務背書。雙平臺隔空對壘，競爭的火藥味愈發濃烈。

顯然，在白熱化的流量爭奪戰中，外賣平臺明星代言早已不是單個代言人的“孤軍奮戰”，徹底顛覆了以往依賴單個代言人“以小搏大”的營銷模式。

據了解，自4月入局外賣大戰以來，淘寶閃購總投入已超200億元，僅明星合作費用便保守估計過億。

但這一數字放在平臺整體布局中，相較于單月動輒數十億的補貼規模，過億的明星合作費用僅是九牛一毛，平臺真正追求的，是通過全方位、高密度的曝光實現流量的最大化收割。

除了批量官宣龐大的代言人矩陣，平臺更同步開啟無死角的曝光攻勢，從手機里的App開屏、熱劇熱綜的片頭廣告、電影映前貼片，再到電梯廣告、戶外地標大屏…… 從線上到線下，構建起一張密不透風的推廣網絡。

另一側，更嚴峻的現實正在將營銷內卷推向極致，頂流明星的稀缺性，讓品牌間的爭奪愈演愈烈。

尤為明顯的是，某環大陸劇集熱播后，田栩寧和梓渝瞬間成為品牌爭搶的核心資源，據業內人士透露，前來詢價合作的商務數不勝數，這種近乎瘋狂的爭奪，不僅暴露了行業的流量依賴癥，更折射出能直接拉動銷量的頂流明星本就存量有限。

在此背景下，行業正在形成新共識，當明星代言進入“內卷期”，單純的露臉已難破圈，真正能讓人記住的，是那些把明星特質玩成“梗”的營銷。

諸多案例印證了這一邏輯。好望水與那藝娜用“娜”與“辣”的諧音梗創作《辣一辣》神曲，將藝人的記憶點與望山楂“解辣”的核心賣點深度綁定；滬上阿姨牽手房主任，呼應“自由在握”主題；就連京東也玩起混搭，讓張藝興以 “潮流代言人” 身份親自出鏡送外賣。

從平臺到品牌，今年暑期檔的代言人營銷剁椒Spicy重點關注，外賣大戰下，平臺官宣代言人有哪些新趨勢？而玩梗營銷的崛起，又會給行業帶來哪些新變化？

億萬投入、數十位代言，明星營銷成為外賣大戰下半場？

6月那場史詩級的 “紅黃藍” 代言人大戰，京東一句“紅的會贏”的宣言，接棒美團外賣 “黃的更靈”、餓了么 “藍的一定（贏）” 的隔空對壘，剛將平臺流量爭奪推向高潮，暑期的代言人營銷戰便已硝煙再起。

三者中，淘寶閃購無疑是明星營銷布局最激進的玩家，自入局外賣賽道以來，高達200億元的投入，除用戶與騎手補貼外，明星代言及廣告營銷的力度尤為突出。

截至8月初，淘寶閃購合作明星已超15位，數量上“遙遙領先” 美團與京東，7月31日官宣金晨擔任 “淘寶送禮?禮遇大使”，疊加同一周末集體站臺的王星越、許凱等6位品牌大使，進一步擴大了這一優勢。

但剁椒Spicy發現，與單純堆砌流量不同，淘寶閃購的明星營銷始終錨定用戶真實消費場景，其“一人一場景”的布局，本質是將平臺核心服務與用戶日常需求深度綁定，甚至巧妙融入明星自身的記憶點。

作為首位代言人，汪蘇瀧結合演唱會巡演推出 “超級星期六”福利，以188元大券包主打夜宵、奶茶免單活動，精準擊中年輕用戶夜間消費的需求，用明星號召力撬動了特定時段的訂單轉化。

進入7月，隨著外賣大戰的白熱化，場景細分進一步深化，且更注重明星特質與場景的契合度。

蘇醒以 “喚醒大使” 聚焦早餐場景，其名字中的 “醒” 字與 “清晨喚醒” 形成天然聯想；劉敏濤擔任 “夜生活大使”，呼應了她在《紅色高跟鞋》舞臺上展現的松弛感；常活躍于《你好星期六》的沈夢辰，化身 “出游大使?周末福利官”，恰好匹配周末出游、宅家等輕松場景。

而胡夏擔任 “夏日大使” 時，同步啟動的 “閃購冰冰節” 活動更是將這種聯動推向極致，不僅豪擲千萬張冰品免單0元券，更借助其名字“夏”與“夏日”的諧音，搭配清爽陽光的形象，讓夏季冰品消費的場景認知更加深刻。

面對淘寶閃購的密集攻勢，美團的明星策略更側重“人設與場景的功能化綁定”。

具體而言，美團結合阿如那、黃玲、寇振海、印小天四人的熒幕形象與國民記憶，量身打造四大核心外賣場景 ，阿如那演繹 “餓急眼了變成大‘餓’人” 的即時需求，黃玲對應 “半夜三更饞癮發作” 的夜宵時刻，寇振海詮釋 “刮風下雨不想出門” 的居家場景，印小天則聚焦 “偏遠地區想吃美食” 的覆蓋能力。

這種“一人一賣點”的布局，既用演員的國民度降低用戶代入門檻，又巧妙融入梗營銷設計，短片中，阿如那的兇狠形象、寇振海的雨景鏡頭直接勾連《情深深雨濛濛》劇集記憶，在趣味化表達中呈現了美團外賣優勢與特性。

而在 “秋天的第一杯奶茶” 營銷中，美團進一步強化“年齡層全覆蓋”策略。邀請趙雅芝、吳宣儀、敖子逸等組成跨代際矩陣，分別觸達中老年用戶的情懷記憶、年輕群體的潮流關注與Z世代的追星需求，覆蓋不同年齡層的消費偏好。

相較之下，京東在代言人營銷側的力度明顯更輕，策略偏向“創意破圈”而非規模化布局。

除了借力豬豬俠IP開展梗營銷外，最具記憶點的當屬“潮流代言人”張藝興以親自出鏡送外賣的事件營銷，用流量偶像下沉體驗配送場景的反差感制造話題，打破明星與服務的次元壁，更在社交平臺引發刷屏效應，成功實現破圈傳播。

可見，三者策略的差異清晰，淘寶閃購靠規模取勝，美團憑場景深耕，京東則以創意突圍，而核心都指向同一個目標，讓明星影響力真正服務于用戶對平臺的認知與選擇。

當外賣大戰從補貼比拼轉向用戶心智爭奪，明星營銷的底層邏輯已從流量收割變為價值傳遞，這或許正是外賣大戰下半場的關鍵命題。

好望水官宣那藝娜、古茗攜手吳彥祖，飲品賽道偏愛玩梗？

不止平臺，各大品牌也在探索藝人營銷的軟路徑。

尤其在夏季飲品這類品類壁壘弱、競爭激烈的領域，用戶選擇本就多變，加之年輕群體消費觀念多元、分層顯著，品牌建設難度更大，玩梗共情的策略便更顯重要。

最直觀的是，那藝娜全國「巡如演」掀起的抽象文化熱潮持續發酵，其商業價值也逐漸向品牌端滲透，這一過程中，營銷端也出現不少新玩法。

典型例如好望水，品牌敏銳捕捉到這一趨勢，迅速官宣與頂流那藝娜的合作，推出《辣一辣》MV和小卡、定制貼紙、「辣一辣」主題CD及鑰匙扣等“愛豆級”周邊，并將其直播冠名為「線上演唱會」，海報文案中「Lady Nana」「帝國最嬌艷的玫瑰」等專屬稱謂，強化圈層滲透。

市場反饋立竿見影，MV上線當天，抖音直播間涌入24萬觀眾，專屬鏈接售出2419單并躋身氣泡水人氣榜第五，視頻號點贊從兩位數躍升至十萬加，網友們“也是請到蘇聯巨星的代言了”的調侃式互動，讓品牌在輕松氛圍中自然完成曝光。

而淘寶閃購則將「玩梗」從線上延伸至線下場景。具體來看，品牌選擇贊助7月17日那藝娜杭州生日場，通過場景化運營構建消費閉環，用戶在淘寶搜索 “閃購杭州” 可參與搶購杭州專屬免單卡，搜索 “淘寶閃購給我愛” 能領取定制福利，實現營銷聲量向消費行為的轉化。

古茗與吳彥祖的合作，則展現了另一種特質綁定的巧思。

當吳彥祖以「英語老師」身份活躍于公眾視野時，品牌迅速推出以咖啡英文名討論為主線的短片，讓其完全代入“英語老師”角色，帶領團隊頭腦風暴古茗咖啡的英文譯名。

這種身份梗與產品推廣期需求的精準咬合、與消費場景的深度綁定，讓營銷內容既自帶“吳彥祖教英語”的強話題性，又在潛移默化中傳遞出品牌調性，將明星流量與產品推廣需求高效銜接。

而全場咖啡8.9元、美式咖啡6.9元的優惠活動，以及古茗小程序“猜口令”發放 100 萬張免單券的互動玩法，更是為這場營銷添柴加火，社交媒體上，阿祖請你喝古茗咖啡8塊9的標簽下，網友們紛紛主動曬出自己手中的“吳彥祖同款 Good輕椰拿鐵”，實現了內容和銷量的爆發式增長。

無獨有偶，滬上阿姨展現了玩梗營銷在情感價值挖掘上的深度。憑借幽默自嘲剖析婚姻困境而出圈的“山東阿姨”房主任故事線本身就自帶情感共鳴力，當她打卡靜安寺巨幕時說出 “其實30年前就有過來上海的機會”后，滬上阿姨敏銳捕捉這份情感共鳴點，迅速以 “自由在握” 為主題展開合作。

品牌為房主任量身定制的脫口秀中，“30年前舍不得買張去上海的車票，沒想到50了還能來滬上闖一闖，甚至還能在上海大城市‘上墻’” 的臺詞既與品牌名形成巧妙雙關梗，又將個人故事梗與品牌“勇敢發聲”的理念二次綁定，讓梗點從內容延伸到場景。

另一邊，庫迪咖啡則通過楊冪的合作，完成了從單人代言到“雙代言”的升級 。王一博和楊冪兩位代言人均屬頂流級別，不僅粉絲基數龐大，更兼具高商業價值與國民認知度，且與瑞幸官宣劉亦菲代言輕乳茶的思路異曲同工，精準覆蓋用戶全天候、多場景的飲品需求。

而楊冪更自帶“梗屬性”，從溜溜梅時期起，她就堪稱圈內知名的“抽象洗腦王者”，此次為庫迪代言的 “庫迪咖啡 好咖 好茶 好 yummy~” 臺詞，再度引發 “楊冪的廣告詞永遠這么抽象” 的熱議，自帶話題的傳播特質讓品牌高效觸達用戶。

新茶飲賽道，爺爺不泡茶同樣亮眼。7月16日，品牌正式官宣舒淇成為代言人 ，這也是這位兼具國民認知度與藝術質感的影后代言的“第一杯奶茶”，官宣后，瞬間為品牌注入高階質感。而品牌同步推出的新品荔枝冰釀限定開醺款，在代言人影響力加持下，上線10天便熱銷260萬杯，成功躋身今夏奶茶頂流之列。

這些案例共同指向一個結論，明星效應從未失效，只是“貼標式代言”正在被用戶淘汰，當代言進入內卷期，單純的明星露臉已難破圈，而真正能形成記憶點的，是那些結合藝人特質的玩梗式營銷。

預算有限、頂流難請，ROI走低時代如何以小搏大？

當前娛樂明星仍是代言主力，但一場關于營銷性價比的變革已在悄然發生。在流量成本持續高企、ROI接連走低的行業困境中，用有限投入撬動超額聲量，已成為品牌與平臺穿越周期的關鍵邏輯。

剁椒Spicy發現，成功案例的背后，往往藏著對明星價值的精準判斷與對時機的敏銳捕捉，“慶奶文學”的爆火，就為低成本營銷提供了極具參考性的范本。

去年底，劉曉慶憑借豐富人生閱歷、清醒認知與蓬勃生命力引發的全網共鳴，疊加綜藝《一路繁花》積累的路人緣，一時間成為性價比極高的合作標的。不少品牌敏銳洞察到慶奶出圈背后的營銷價值，率先搶占合作先機，僅今年以來，淘寶、決勝巔峰游戲、美團團購、好望水、愛本牛初乳奶粉等多領域品牌，就先后向其拋去橄欖枝。

這種集體選擇的背后，是其商業價值與投入成本的反差。據業內人士透露，劉曉慶線下單場活動商務預算僅在幾十萬甚至小幾十萬區間，卻能憑借“慶奶”這一自帶傳播力的標簽，為合作品牌帶來超出預期的曝光。

此外，無論是“清醒獨立”的形象強化平臺信任感，還是延續“生命力”主題深化中女市場滲透，不同領域的品牌都能從她的特質中找到匹配的價值錨點，將每一分投入都轉化為精準的品牌觸達。

類似的邏輯在垂類圈層的明星代言中同樣清晰，借助高影響力標志性人物，既能高效打響品牌知名度，又能精準滲透目標圈層。

以那藝娜的合作為例，盡管她的頂流熱度已形成規模化影響力，但據了解，其單場合作預算仍維持在小幾十萬水平，但她的商業價值卻有流量絕對值加持，好望水等品牌正是抓住這一點，圍繞其特質打造精準內容，實現了低成本高回報的營銷效果。

這樣的思路也體現在高潔絲的布局中，品牌選擇與知名COSER卡琳娜合作，官宣其擔任「女子」事主理人，并同步在BiliBili World 2025現場打造互動展位，借勢推廣新品，成功吸引了大批量年輕女性受眾。

據剁椒了解，相較于傳統明星代言，二次元領域的人氣COSER在合作成本上更具優勢。例如卡琳娜的合作費用約為小幾十萬，而像狗頭蘿莉這類已成功破圈且自帶流量的人氣COSER，數萬元預算即可達成合作，品牌能以更輕盈的投入觸達精準圈層。

另一方面，從娛樂明星的特質挖掘延伸至更廣闊的領域，體育明星的商業潛力近年來已在多領域持續凸顯，其爆發式增長的商業價值正在重塑營銷格局。

此前剁椒Spicy就曾分析，美妝市場的體育明星代言熱潮仍在延續，新一代運動員的商業價值呈井噴態勢，孫穎莎和王楚欽幾乎 “橫掃” 各大品牌代言榜單，成為。

而如今，在平臺側的外賣大戰中，運動特質與即時零售服務需求的天然適配讓運動員的商業價值被進一步放大，成為構建差異化競爭力的核心籌碼。

具體來看，淘寶閃購率先鎖定吳艷妮，5月6日官宣其成為品牌大使，其“速度女王” 的形象與平臺“極速送達”的即時零售理念高度契合，品牌同步推出的“送1億杯奶茶”活動，借助其短距離沖刺的項目聯想與“快”的服務承諾，讓消費者建立起本能關聯。

相比之下，美團的體育明星矩陣更顯系統性布局的深意。

先是在5月28日官宣樊振東為美團閃購代言人，后又在7月29日簽約孫穎莎為品牌美味生活代言人，兩人以速度與穩健的運動特質，對應“30分鐘達”“實惠拼好飯” 等服務核心訴求。

更值得關注的是，這種布局已經跳出了單一業務的營銷局限，并試圖用“體育IP”構建跨場景的信任紐帶，既降低了用戶對服務品質的認知成本，又提升了品牌記憶點，其高效的投入產出比勢必會引發更多平臺跟進。

可以預見，未來頂級體育明星的代言爭奪可能會更加激烈，而能否將體育明星資源轉化為構建差異化競爭力的重要籌碼，如何更早布局、更具戰略眼光地構建符合自身發展的代言矩陣，或將成為外賣大戰下半場另一個關鍵課題。