從網絡熱梗到百億生意，復盤“秋天的第一杯奶茶”

來源：尋空的營銷啟示錄

作者：尋空

8月7日立秋，一年一度的秋天的第一杯奶茶如期開啟。一大早，社交媒體的熱搜榜便被相關話題牢牢占據，全天Top 50熱搜中，相關詞條穩定占據5席以上，一場全民參與的消費狂歡再次上演。

各大品牌早已嚴陣以待，喜茶與日本人氣IP CHIIKAWA的限定聯名萌翻全場；瑞幸則攜手《中國奇譚》的浪浪山小妖怪，打出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口號，并配合免單活動引導社交分享。

作為短兵相接的”前鋒“品類，外賣平臺也早已做好充分準備，美團的“立秋奶茶狂歡節”聯合了超過25萬家商戶，發放逾5000萬張滿減券，強勢驅動訂單；淘寶閃購更是集結了金晨、楊冪、李現、汪蘇瀧等全明星陣容，共同為這場秋日限定的甜蜜造勢。

顯而易見，秋天的第一杯奶茶已遠遠超越一個簡單的網絡熱詞，演變為每年立秋時節席卷中國社交媒體和消費市場的標志性文化現象與營銷盛典。

那么，這個約定俗成的習慣，到底是如何形成的？

秋天第一杯奶茶的三個階段

秋天的第一杯奶茶的崛起，經歷了從用戶自發、品牌跟風到全行業主動策劃的三個階段。正是這三個階段的演進，最終將其推上了國民級營銷IP的寶座。

●2020 年，原生傳播，品牌跟風

許多人可能已經忘記，這個梗最初并非鎖定在立秋，而是誕生于2020年9月22日的秋分前后。當時，一張微信聊天截圖開始在社交網絡流傳：有女生曬出男友發來的52元紅包，并配上文字：“秋天的第一杯奶茶”。

這句飽含愛意的話，巧妙地將秋日、奶茶與數字52（我愛你的諧音）關聯起來，賦予了一杯普通飲品濃厚的情感價值。

很快，在微信朋友圈和微博上，模仿和跟風形成了病毒式裂變。其后，秋天的第一杯奶茶話題在一天之內便沖上微博熱搜第四位，當日閱讀達2.9億，討論量超過10萬次。

網友們紛紛開始曬出自己收到的奶茶紅包，或捧在手中的奶茶實物照片，一場關于愛與關懷的分享熱潮就此形成。

而隨后發生的一個社會事件，則讓這個梗的內涵得到了意想不到的升華。9月24日，四川達州一名女孩欲輕生，救援人員在現場以“請你喝秋天的第一杯奶茶”為切入點進行暖心安撫，并最終成功施救。

經媒體報道后，這個梗的內涵成為一種更廣泛的、象征著生命關懷與善意的公共文化符號。

嗅覺靈敏的品牌方當然也捕捉到了這波天降的流量。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌迅速在社交網絡上發起互動，順勢承接熱度。

這場熱潮直接轉化為驚人的銷量。據報道，2020年國慶假期前，秋天的第一杯奶茶的熱度從秋分一直持續到國慶，直接帶動了多個奶茶品牌的銷售額實現了3至4倍的增長，部分熱門門店甚至因訂單量過大而被迫暫時打烊。

甜啦啦線上運營中心的外賣負責人回憶，2020年是門店首次經歷外賣爆單，甚至出現了原材料售罄而關閉外賣平臺的情況。

年底，秋天第一杯奶茶被國家語言資源監測與研究中心評為2020年度十大網絡用語，為其元年畫上了圓滿的句號。

可以看出，2020年秋天的第一杯奶茶現象的起源是個人在社交媒體上的自發分享，而非由任何品牌發起，品牌在初期是“懵了”的狀態，大部分品牌是借勢營銷，并未作出系統性布局。

●2021年，品牌爭搶話題流量、內容包裝升級、聯名營銷初現

如果說2020年品牌們還在被動地享受流量紅利，那么到了2021年，所有玩家都意識到了秋天第一杯奶茶的巨大商業潛力，營銷戰役從秋分被集體提前至了立秋（8月7日）。

這一年，品牌角色發生了根本性轉變：從熱點的跟隨者變為話題的主導者。各大奶茶品牌不再等待用戶自發討論，而是主動出擊，搶占話語權。

蜜雪冰城在官方微博連續發起多場互動活動，以高頻次的抽獎和互動維持熱度；古茗則邀請代言人章若楠擔任“秋一杯”一日店長，利用明星效應吸引客流；CoCo都可、益禾堂等品牌也紛紛在社交平臺發起秋天第一杯奶茶活動，試圖將這股公共流量引向自己的品牌池。

線下，門店的備戰也更為充分。許多門店都提前加大了備貨量和人手投入，以應對可預見的訂單高峰。

例如，上海一家名為Twoclock的茶飲店，為應對爆單提前進行了充足備料，立秋當日單店接單量達到了300單，創下了開業以來的新高。書亦燒仙草甚至因為訂單過于火爆而導致配送延遲，不得不在微博上公開向消費者致歉。

經過這一輪品牌的集中教育，秋天的第一杯奶茶作為年度消費節點的地位被初步確立。有網友甚至將其生動地稱為茶飲界的“雙十一”，這標志著它在消費者心中已從一個偶然的網絡梗，固化為一個值得期待的年度消費儀式。

值得注意的是，2021年同樣是新式茶飲品牌資本化加速的一年。繼奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也掀起了上市熱潮。資本的涌入，無疑為后續這場秋奶盛典的營銷投入和市場擴張，提供了雄厚的彈藥支持。

●2022至今，標準化儀式營銷、節點化運營、產品/聯名融合

自2022年起，秋天的第一杯奶茶徹底完成了從社交熱點到行業固定狂歡節的轉變。在這一階段，市場運作呈現出高度的成熟化、精細化與生態化。

首先，它演變為一場標準化的節點化運營。各大品牌和平臺都將立秋視為一個重要的營銷節點，如同端午、中秋一般，提前數日便開始全方位預熱，通過廣告投放、內容種草、活動預告等形式，形成了一場全民參與的造節運動。

消費者對這一概念的接受度極高，使其成為檢驗品牌營銷創新能力和產品實力的年度試金石。

其次，產品創新與品牌聯名的融合更為深入。品牌不再僅僅是蹭熱度，而是將秋一杯作為展示產品研發和品牌文化的重要窗口。推出秋季限定新品、高顏值包裝成為標準動作。

例如，奈雪的茶在2023年立秋上新“七夕限定藍杯”，僅用半天時間銷量便達到110萬杯；喜茶2024年的秋季新品“超多肉黃桃芒”，首發日銷量也輕松突破40萬杯。

與此同時，IP跨界聯名成為引爆話題的核心武器。古茗在2024年積極與《時尚芭莎》、天官賜福、蓮花樓、長相思等頂級時尚與影視IP進行深度聯動，通過IP自帶的龐大流量加持，僅在微博單一平臺，相關話題就5次登上熱搜。

在這場標準化的儀式營銷驅動下，銷售數據屢創新高。2022年立秋當天，美團平臺上的奶茶訂單量同比增長超過20%；益禾堂的營收增幅更是高達200%-300%。

到了2024年立秋，這場狂歡的規模達到了頂峰：據統計，全國共有超過20萬家飲品門店參與，共售出超過5300萬杯奶茶，同比增長34%。

其中，蜜雪冰城以單日售出超5100萬杯、銷售額超億元的驚人成績領跑全場，而喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等10余個品牌，單日銷量也均突破了百萬杯大關。

秋天第一杯奶茶的 3 個階段

秋天第一杯奶茶，給品牌哪些啟發？

秋天的第一杯奶茶已經演變為一場名副其實的大型奶茶購物節，是促進茶飲消費的巨大引擎。這個全民驅動的活動對品牌有什么啟發？

●將產品符號化，創造儀式感

這一現象最成功的營銷洞察，在于它成功地將奶茶，從日常飲料提升為秋日關懷的情感象征符號。

在立秋這一天，人們消費的早已不再是奶茶本身，而是在這個特定時間節點所承載的豐富情感價值——它或許是來自愛人的浪漫，來自朋友的關心，或僅僅是“我自己對自己好一點”的自我犒賞。

品牌通過巧妙引導，讓消費者購買的不再是產品的功能屬性，而是一種情感的滿足和身份的認同。

當消費者在立秋當天手捧一杯奶茶拍照分享時，他們實際上是在參與一場盛大的集體活動，這種行為本身就創造了一種強烈的儀式感。

它標志著我沒有錯過這個潮流，我正在和千萬人一同迎接秋天的到來。這種儀式感賦予了消費行為超越其本身的意義，使其成為一種社交貨幣。

更值得注意的是，這種儀式感還在不斷地演化和升級。到了2025年，市場上已經出現了將秋天第一杯奶茶升級為秋天第一杯奶茶花的趨勢。

這種創新的意圖非常明顯：單純消費一杯奶茶的客單價天花板太低，通過將奶茶與鮮花打包成奶茶花束的概念，品牌不僅創造了全新的、更具視覺沖擊力的儀式感載體，更有效提升了消費客單價，開辟了新的利潤增長點。

●低成本參與門檻

秋天的第一杯奶茶之所以能迅速發展成全國性的現象級活動，其核心就在于參與門檻被降到了最低，使得幾乎任何人都可以輕松加入。

金錢成本低：買一杯奶茶，十幾元到二十幾元便可實現，這是一個絕大多數人都不會感到巨大經濟負擔的金額。尤其在各大外賣平臺的補貼之下，有時甚至只需幾塊錢就能參與其中。低廉的價格消除了消費決策的主要障礙。

行為成本低：參與這場活動的行為極其簡單。在線上，只需轉發一張圖片、發布一條朋友圈狀態，或是在微信上給朋友發一句話、一個紅包即可。在線下，也僅僅是到店或點個外賣的簡單動作。無需復雜的步驟，大大提升了參與的便捷性。

理解成本低：秋天的第一杯奶茶，規則簡單明了，概念一看就懂，一學就會。它不像一些復雜的營銷活動需要用戶研究規則、計算優惠，其核心訴求——在秋天開始的時候喝杯奶茶表達情意，直白且易于傳播，為病毒式擴散鋪平了道路。

●UGC，而非品牌自嗨

秋天的第一杯奶茶這個梗的生命力，根植于其原生的、非商業化的起點。它始于一張匿名的、真實的聊天截圖。

其初期的魅力恰恰在于這種源自生活的野生感和真實感，它觸動了大眾的真實情感，而非一個由品牌精心策劃、自上而下推廣的廣告。在整個現象的初期，所有品牌都只是順勢而為的跟風者和受益者。

我在此前的文章《》中提到，品牌資產的衡量標準，正從靜態的知名度和美譽度，轉向動態的可參與度、二創活力和社群韌性。一個能讓用戶自發為其創造內容、并樂在其中的品牌，才擁有最堅實的護城河。

因此，品牌應該思考如何從說教者轉變為激發者。在秋天第一杯奶茶這類活動中，品牌不應滿足于僅僅發布一張海報或一個折扣，而應主動搭建舞臺，激發用戶的創作欲。

●場景結合產品，為消費創造正當性

餃子一年四季都可以吃，但在冬至那天吃，就顯得格外有正當性和儀式感。同樣，奶茶作為一種日常飲品，消費時機本無限制，但當它與立秋這個特定的節氣場景相結合時，消費行為就被賦予了特殊的意義。

秋天意味著天氣開始轉涼、氣候變得干燥，這時一杯溫暖、甜潤的奶茶，恰好能從生理和心理上給予慰藉。秋天的第一杯這個說法，精準地強化了喝這個行動的理由和即時性，它將產品嵌入到一個充滿氛圍感的場景之中，提升了用戶的消費動力。

它告訴消費者：“不是你嘴饞，是秋天到了，你應該喝一杯奶茶來迎接它。”

這種場景+產品的綁定策略，為許多品類提供了復制思路。近年來，社交媒體上涌現出諸如#秋天的第一套OOTD、#秋天的第一頓火鍋，甚至#秋天的第一支口紅等話題。

雖然并非所有嘗試都能達到奶茶的高度，但這清晰地指明了一個方向：品牌需要思考如何為自己的產品找到一個獨特的、能引發情感共鳴的消費場景，從而在消費者心中建立起“到了這個時刻/場景，就該消費我的產品”的心智鏈接。

結語

秋天的第一杯奶茶，從一場偶然的社交分享，演變為一個席卷全國的消費符號，其背后反映了當代年輕人對儀式感的渴求。

在快節奏、高壓力的現代生活中，人們面臨著越來越多的不確定性。而儀式感，正是對抗這種不確定性和生活庸常的解藥。它通過一個個微小的、被賦予特殊意義的行為，為平淡的日子打上高光，創造出值得記憶和分享的瞬間。

這正是秋天第一杯奶茶的魔力所在。它并非創造了新的需求，而是為早已存在的消費行為找到了一個完美的正當性。

它告訴我們：今天不是普通的一天，是立秋；你喝的也不是普通的奶茶，而是對自己的犒勞，或是對TA的關懷。它將一次簡單的購買，升華為一場充滿情感價值的個人儀式。

品牌需要思考的，不再僅僅是如何提升產品的功能價值，而是如何讓自己的產品成為用戶生活中某個儀式的核心道具。

無論是開啟新一天的咖啡，還是周末犒勞自己的大餐，亦或是紀念日里的一份禮物，品牌若能成功地將自身與這些充滿儀式感的場景綁定，就能在消費者心中建立起無可替代的情感連接。

讓每一次消費都成為一次值得回味的體驗，讓每一次購買都充滿正當性和愉悅感，這或許就是秋天的第一杯奶茶給品牌帶來的營銷啟示。