文胸外穿，內衣大佬“豁出去”了？

當走了33年高端優雅風的內衣巨頭愛慕，突然在廣告大片里讓代言人文淇穿著西裝露出內里文胸，并打出“內穿也時裝”的口號時，市場感受到的或許不只是一種顛覆，更有一絲“老實人被迫豁出去”的無奈與掙扎。

圖源：品牌官方微博

這背后是愛慕自2024年一季度起，連續六個季度業績下滑的殘酷現實。盡管2025年第三季度營收勉強實現0.16%的同比微增，但在激烈競爭與整體消費環境承壓的背景下，這一微弱增幅或不足以扭轉其增長乏力的整體態勢。

那么，文淇身上那件1099元的“封面文胸”，能讓愛慕重新贏得年輕人的愛慕嗎？

內衣外穿，年輕人買單嗎？

近日，愛慕官宣演員文淇為品牌代言人，并同步推出“愛慕封面文胸”系列。品牌宣稱，這個系列的設計初衷就是時裝化，旨在與各類外衣自由搭配，展現自由旺盛的生命力。

圖源：品牌官方微博

緊隨其后，在三八婦女節，愛慕聯合文淇發布以“內穿也時裝”為主題的品牌大片。鏡頭捕捉下年輕人將內衣與西裝、牛仔、機車夾克隨心搭配的場景——遛狗、買咖啡、逛市集、騎行通勤……畫面最終定格于一句宣言：“文胸可以穿在外面，就像很多習以為常的東西都可以被改變。”

圖源：品牌官方微博

具體來看，這次的新品主要圍繞三種風格展開：

一種是“野”。宣傳中主推的“卡帕多奇亞”系列，關鍵詞是“異域”與“野性”，文淇上身的一款類似肚兜的設計，帶有民族風紋理與鏤空，風格大膽；另一款是黑色深V網紗設計，搭配金屬裝飾和少見的方形罩杯，突出街頭與個性。

圖源：品牌官方微博

另一種是“露”。“溯源6”系列采用黑色抹胸搭配印花肩帶，打造肩帶外露的設計感；而“斯普利特”系列則以白色交叉帶涼感內衣為基底，點綴珍珠，偏向知性優雅。

圖源：品牌官方微博

第三種是“運動內衣風”。“臨界之境”系列包含印花拼色、牛仔藍配色等款式，設計上貼近日常可外穿的短款運動背心，主打松弛與隨性。

圖源：品牌官方微博

據愛慕品牌營銷負責人介紹：“我們想做的是一件真正可以日常外穿的文胸，就像曾經的瑜伽褲一樣。它不是聚光燈下的演繹型單品，而是可以穿著去逛街、露營、出游的日常穿搭，讓內衣成為女性整體穿搭造型的封面。”

然而，在此次營銷的聲浪之外，社交媒體上也出現了一些不同的聲音。在文淇的官宣評論區，一條高贊評論是：“除了模特全都有馬甲線，腰上有肉的是無法穿了。”在另一條熱門筆記下，熱評第一是：“剛去搜了，599元，我的極限是300左右，我的胸不配。”

圖源：小紅書相關筆記評論區

網友的評論不無根據。“愛慕封面文胸”系列在款式上普遍偏短，且在設計中融入了肚兜、鏤空、深V網紗、金屬裝飾等突出個性與視覺張力的元素。這種大膽、性感的風格定位，與近年在市場上廣受歡迎的品牌形成了對比。

以ubras為例，在小紅書平臺搜索“ubras外穿”，其相關款式多為波希米亞風長款吊帶或極簡背心，設計更接近日常內搭，視覺上更為溫和，穿著場景與適配人群也相應更廣泛。

圖源：小紅書@ubras

銷售表現直觀地反映了市場接受度。就天貓官方旗艦店近期的銷售情況來看，截至發稿，愛慕“封面文胸系列”中銷量最高的款式為交叉帶款，已售300余件，部分其他款式銷量在100件左右。而ubras的劉雯同款刺繡吊帶內衣銷量超過2萬件，基礎極簡背心款銷量也在8000件以上。

初步的銷量與社交平臺的反饋，或許正揭示了品牌超前的“時尚宣言”與大眾日常穿著習慣及審美的錯位。

愛慕品牌誕生于1993年，以高品質貼身服飾為定位。品牌早期憑借研發超彈性記憶合金文胸底托，填補了當時國產“鋼圈內衣”的市場空白。多年來，品牌深耕中國女性身形，核心客群為35至45歲具備高消費能力的成熟女性群體。

那么，一個長期服務于經典成熟客群的品牌，為何要在當下進行如此大膽，甚至挑戰市場普遍接受度的轉型呢？

愛慕，到了不得不變的時候

一個重要的原因，或是品牌希望抓住年輕人，實現年輕化轉型。

愛慕股份董事長兼創始人張榮明在2025年接受媒體采訪時坦言：“愛慕的核心客群在35至45歲之間。”未來，他希望愛慕的客群能“再年輕5歲”。

選擇“00后”新生代演員文淇作為品牌代言人，就是一個鮮明的信號。她身上那份文藝、清冷、獨立、不刻意討好的氣質，正符合當代年輕人的喜好。

對于愛慕推出“封面文胸”，業內分析認為，作為一個30多年的內衣品牌，愛慕不可避免地面臨品牌老化、用戶斷層等挑戰。推出“封面文胸”，正是其啟動新一輪品牌年輕化戰略、尋求突破的關鍵一步。

這一戰略轉型的背后，是愛慕自2024年第一季度起，連續六個季度營收下滑的嚴峻現實。事實上，自2018年營收規模突破30億元大關后，愛慕的收入便長期在33億元上下徘徊，仿佛觸及了增長的天花板。

市場排名的變化更為直觀。在2025年天貓“雙11”內衣銷售榜上，愛慕排在第18位。其身前不僅有以“無尺碼”和極致舒適概念崛起的ubras、蕉內，以及國際品牌“維秘”，還有以高性價比著稱的優衣庫，憑借線上營銷快速突圍的有棵樹、小野和子等新興品牌。

即便在愛慕長期深耕的傳統內衣賽道，競爭也日趨激烈——貓人位居榜單第4，曼妮芬位列第11。值得注意的是，就在愛慕官宣與文淇合作之際，貓人簽下了劉亦菲，曼妮芬則攜手倪妮，頭部品牌在明星資源與用戶注意力上的爭奪已進入白熱化階段。

圖源：天下網商

愛慕所面臨的挑戰并非個例。近年來，隨著消費理念的演變與新銳品牌的崛起，傳統內衣行業正經歷洗牌。

就文胸單品而言，曾經以“支撐”“性感”為核心訴求的設計理念，已逐漸被“悅己”與“舒適”所替代。曾經強調精確到毫厘的“罩杯”與“鋼圈”，如今也越來越多地被“無尺碼”與“無鋼圈”所取代。

對“尺碼”的寬容，也直接改變了消費者的購物習慣。過去，購買文胸往往依賴線下試穿，尤其是愛慕傳統優勢的帶鋼圈功能型內衣，對體驗環節高度依賴。而互聯網品牌主打“無尺碼”基礎款，線上購買決策門檻大幅降低，這使得愛慕過去積累的線下渠道優勢在一定程度上被消解。

渠道數據印證了這一趨勢：2025年1—9月，愛慕直營渠道營收13.4億元，同比下降3.51%；加盟渠道營收1.2億元，大幅下滑20.33%。截至2025年9月末，公司線下門店數量已縮減至1630家，較2018年高峰期的2472家明顯減少。

被顛覆的不只消費體驗，還有價格體系。新型高彈力面料的普及與內衣日益“標品化”的趨勢，顯著降低了生產成本與產品價格，傳統內衣品牌的溢價空間受到持續擠壓。有業內人士直言：“（文胸的）產品屬性回歸，品牌很難帶來高附加值。”

具體來看，愛慕天貓官方旗艦店也推出了無痕內衣、運動內衣等產品，在整體形態上與優衣庫、ubras等相近，但定價卻普遍在200—400元區間，是后者的兩到三倍。映射到銷量，以基礎無痕背心式文胸為例，按銷量排序，愛慕最暢銷的一款產品售價324元，單鏈接累計售出2000余件；而優衣庫一款外形相似的產品售價129元，銷量已突破5萬件。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

行業沖擊已直接反映到愛慕核心業務上。曾經貢獻超四成營收的文胸品類，在2022年至2024年間營收連續下滑，同比增幅分別為-9.74%、-3.28%和-15.83%，營收占比也已萎縮至約三成。

那么，回到核心問題：愛慕推出“封面文胸”系列，究竟能為品牌帶來多大幫助？

艾媒咨詢首席分析師張毅評價認為，愛慕此舉是在年輕化與高端化布局上的重要一步，意在打破功能刻板印象、拓展穿著場景，以吸引年輕客群、重塑主流形象。

但他也指出，愛慕此前面臨挑戰的深層原因，在于戰略反應與市場節奏之間的脫節。品牌不僅錯過了“無鋼圈、實穿化、線上化”等關鍵行業轉型窗口，也受困于內部組織的慣性，導致對消費趨勢變化響應滯后、產品創新動力不足。同時，線下重資產模式在一定程度上制約了渠道調整的靈活性，而在品牌定位上，未能清晰界定高端化與大眾化之間的界限，進一步加劇了發展的不確定性。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷則強調，外部環境的快速迭代，消費需求變化、競爭白熱化、國際品牌與性價比品牌的雙重擠壓，進一步放大了品牌內部問題。

因此，周婷認為“封面文胸”這類營銷動作對品牌發展“不會有多大實質性幫助”。她指出，當前消費者愈發理性、具備獨立審美，生硬的營銷不僅難以建立真正的品牌認同，反而可能傳遞出品牌“焦慮跟風”的信號，甚至動搖原有客群的信任。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：高越

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