12年秋晚冠名，藍月亮在堅持什么？

在「連接」日漸稀缺的原子化社會，我們仍然需要一臺晚會來「連接」。

近日，由藍月亮獨家冠名、中央廣播電視總臺打造的《月滿九州音樂會》在廣州珠江上演。作為今年央視總臺中秋晚會的序幕，《月滿九州音樂會》以月為引、以歌為舟，讓國民情緒在月圓之夜到來之際提前升溫。

如果從1983年央視春晚算起，中國舉辦大型晚會的傳統已經擁有四十余年的歷史。作為一場承載全民情緒與時代記憶的集體性儀式，央視晚會這一傳統仍然在當下的技術演變中歷久彌新。

正如這場在藍月亮至尊號游輪上舉辦的《月滿九州音樂會》，它不僅以珠江江水為幕、城市燈光為景，打造了一個“水上沉浸式音樂雅集”。尤其是在線上豎屏的沉浸式體驗的加持下，更突破了傳統晚會的鏡框式形式。

在敘事上，它還以音樂、江景以及人文等精神層面的表達為主線，串聯起經典與流行、代際與地域。來自內地與中國香港的歌手在藍月亮至尊號游輪甲板上露天圍坐，以一首首熱門佳作串聯起過去與現在。

如果說「情感」是這場天然音樂會想要傳遞的核心，那么「圓月」則是串聯起無數國民情感的紐帶。

根據CMG的數據顯示，截至目前，《月滿九州音樂會》全網直播總觀看量達6118.6萬，觸達受眾5.32億人次。尤其是在微博這一主流社交平臺上，不僅有#月滿九州音樂會#閱讀量突破3.4億，微博綜藝熱度指數榜網絡綜藝榜排名第1，同時還有22個相關話題詞登上微博熱搜榜單。

隨著總臺在海內外通過各大主流平臺同步推送，這場介于傳統文化與現代審美之間的藝術表達也喚起了藍月亮與國民的情感共鳴。這也印證了當下品牌溝通面臨的機會：當人們越來越傾向于短視頻等低密度信息，長達幾十分鐘的音樂會似乎顯得“過時”，但恰恰因為它的“不快”，反而成為了一種情緒沉淀的場域。

一個值得探討的問題是：在如今這個信息碎片化的時代，是什么能讓一個日化品牌愿意堅持用一臺晚會、十二年時間，講述同一個 “潔凈藝術 美好生活” 的故事？

以藝術重新定義潔凈，藍月亮的長期主義

我們早已進入一種審美化社會。

早在20世紀末，德國社會學家沃爾夫岡·韋爾施就提出了「審美化社會」的概念。在他看來，當審美滲透到商品、行為、空間與身份的建構當中，消費不再只是實用邏輯主導，更是一種日常化的「美學選擇」。

事實上，這一觀點早已得到了大眾媒體的反向驗證。2019年，《新周刊》就以一篇專題剖析了當下“低美感社會”的現象，指出在信息爆炸與注意力碎片化的時代，對速度與娛樂的過度追求，正悄然吞噬著大眾的審美感知力。

這種現象導致的結果就是，消費者對千篇一律的品牌表達逐漸失去敏感度。而藝術，恰恰提供了一種全新的語言表達，使品牌得以跳脫傳統傳播套路，在情緒共鳴與價值傳遞中找到新的入口。

這也是為什么藍月亮選擇靠近藝術，通過長期與藝術結緣，來為消費者的日常生活注入更多的詩意。其背后不僅反映了審美驅動的大眾消費升級，更是藍月亮長期貫徹潔凈主義，讓“更美好的生活”照進現實的戰略核心。

首先，從消費者需求來說，在功能性需求被滿足之后，消費者往往需要一種「情緒信物」，來獲得“生活感”與“身份認同”。而藝術作為藍月亮的情感表達，能夠讓「潔凈」從一種物理動作，變成一種心境、美學價值觀以及生活態度。

這也印證了當下由情緒主導的消費變遷。根據麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者更加追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。

其次，藝術是藍月亮品牌打造過程中的「慢變量」。在競爭激烈的日化行業，比拼成分、包裝以及價格成為了主流，而品牌的投入也往往更加注重短期聲量與即時轉化。作為一個擁有戰略耐力的品牌，藍月亮以藝術重塑潔凈認知拉開了差異化競爭。

這是因為，藝術天然作為一種表達方式，擁有低干擾、高感知以及強疊加的內容性質。它不是以大字報式的強制信息輸出，而是從精神層面的連接和共鳴，來幫助藍月亮構建獨屬于品牌的審美哲學與文化身份。

在傳統語境里，“潔凈”往往是一個功能性且冷冰冰的詞匯。但是藍月亮的重塑之下，它被賦予了新的注解：一種生活秩序的隱喻，一種溫和克制的審美表達，一種在日常中悄然建立的精神秩序。

用十二年講述一場秋晚，藍月亮與國民的情感共鳴

插畫、攝影、策展......不同的品牌通過不同的藝術形式，尋求與消費者更深層次的情感連接與文化共振。但是在那么多的藝術文化場景中，藍月亮為什么堅定選擇用一場中秋晚會來承接“潔凈主義”的表達？

一方面，是意象呼應。

中秋晚會最具象征性的意象——月亮，與藍月亮這一品牌名天然呼應。在中國傳統文化中，月亮不僅象征著團圓、守望、柔和、潔凈，也承載著寄托、守望與浪漫。因此，秋晚也借助這一重要意象，為藍月亮打下了情感共鳴的基礎。

另一方面，是理念契合。

央視秋晚所堅持的藝術表達，也與藍月亮所倡導的“潔凈主義”品牌價值觀高度一致。無論是秋晚舞臺的水上留白與光影流動，還是整場晚會的溫潤節奏與克制情緒，背后都流淌著東方美學的有序、節制與安靜，并在細節間滲透著含蓄而恒久的浪漫。而這正是藍月亮始終堅守的品牌信念：潔凈不僅是物理層面的清潔，更是一種生活的秩序感、心理的安定感與審美的舒適感。

藍月亮提出“讓每一個家庭生活在藍月亮的世界里——潔凈、健康、舒適、體面、快樂”，而央視秋晚所構建的情境，恰好為這種“潔凈主義”提供了一個具象的舞臺空間與情緒共振場。

事實上，藍月亮與央視秋晚的合作，正是一場持續12年的雙向奔赴。

自2014年起，藍月亮便攜手央視中秋晚會，成為中秋期間的固定節目。這十二年來，在藍月亮的獨家冠名陪伴下，中秋晚會始終堅持“唯美、真摯、抒情、浪漫”的藝術追求，圍繞“家國情懷”“月文化”“長江文化”等主題，通過篇章式結構、實景舞美、融合交響樂、戲曲、舞蹈等多元藝術形式，展現中華傳統文化的深厚底蘊。

從2018年聚焦孔子思想與現代文明的對話，到2019年以《花月圓》《山河戀》《共嬋娟》抒發家國深情；從2020年圍繞“思鄉”主題設置《明月升》《鄉關何處》《家國萬里》，到2022年以《江月初照》《山河明月》《皓月千秋》展現江南詩意，再到2024年通過《月出》《月華》《月明》串聯起敦煌藝術、皮影非遺與“圓形舞臺”等文化符號。

能夠看到，藍月亮作為央視秋晚的合作伙伴，已經連續12年通過獨家冠名的形式，深度參與并支持這一國民級晚會。可以說，在一個屬于中國家庭的集體記憶場里，藍月亮以藝術打造了一以貫之的陪伴和在場。

二者的合作，也早已超越了一次品牌的高勢能曝光。

一個更加值得回答的問題是：鐵打的藍月亮，流水的贊助商——在晚會贊助名單年年煥新的當下，為何藍月亮選擇堅守“秋晚”？

相較于過往大型晚會頻繁更換合作品牌的贊助模式，藍月亮不僅是央視中秋晚會唯一連續12年合作的品牌，也是總臺重大節目中合作周期最長的日化企業。這種合作時長的稀缺性，讓藍月亮作為一家日化快消企業，幾乎成為了一種「反快消」的存在。

從潔凈主義，到邁向更美好的生活

“當你賣給一個人一本書時，你賣的不僅僅是十二盎司的紙、墨水和膠水——你賣給他的是一段全新的人生。”美國文學作家克里斯托弗·莫利早在1917年提出這個觀點之時，或許沒能想到一百年后體驗經濟時代的到來。

在如今人們越來越傾向于通過消費品來構建生活意義的當下，商品的購買行為延展為一種關系的建立。正如智能手機代表的不只是通信工具，而是一種高度互聯的數字生活；咖啡也不再只是提神工具，更是一種愜意閑適的時間切片。

這也契合藍月亮一以貫之的經營哲學——產品只是起點，體驗才是終點。

在藍月亮看來，好的產品需要搭配科學的方法、優質的服務，才能為消費者真正解決清潔難題。正是基于這一理念，早在2013年，藍月亮便開創了「藍月亮節」，持續多年推動關于潔凈科技的內容運營與節日營銷。

例如在2024年，藍月亮打造了“至尊潔凈之旅”活動，邀請消費者探秘洗滌科技館，通過現場沉浸式展示污漬消失術，傳遞科學洗衣方法。同時，還邀請用戶、媒體共游珠江賞景，分享自己的潔凈理念和故事。

早在2017年，藍月亮也開創了洗衣大師活動，通過全民科學洗滌教育，讓更多人掌握科學洗衣方法。這種引導式服務已經成為一種日常標配。如今，藍月亮也建立了專業、健全的消費者服務體系，通過線上線下傳播潔凈知識。

可以說，節日營銷讓藍月亮的潔凈科技不再是單一的創新，而是通過與用戶的“潔凈生活”深度嵌套，推動消費者從日常洗滌到潔凈生活的體驗跨越。

但更重要的，它也折射出藍月亮作為一個知識型品牌的溝通思路。

如今，用戶在洗滌場景中面臨的痛點早已超越了“洗不干凈”這么簡單。不同面料是否適用、用量是否科學、洗護順序如何搭配、是否傷衣、是否環保……洗衣這件小事，其實早已變成一門需要知識支撐的“科學工程”。

正因如此，用戶不僅需要洗滌產品，更需要被引導、被陪伴、被賦能。而藍月亮通過一套完整的服務陪伴體系，不僅能夠通過洗滌知識的傳播，建立品牌的專業壁壘，更能以這種專業感來強化用戶「我愿意被指導」的信任關系。

可以說，它反映了在社交媒體發達的消費時代一個至為重要的競爭趨勢：構筑信任。一個能夠持續輸出專業知識，通過引導消費者認知來構建信任，并讓用戶的生活變得更好，這是藍月亮作為日化品牌的不可替代性。

這種節日化、常態化的知識服務，與藍月亮多年來圍繞「潔凈」所投入的公眾傳播，共同構成了一個品牌自驅的內容生態：既有央視秋晚這樣與公眾情緒共鳴的內容錨點，也有藍月亮節、洗衣大師這樣深入日常的服務陪伴。

當下，藍月亮對于潔凈主義的詮釋，已經朝著更加多元的領域延伸。從連續11年贊助大學生藝術博覽會，到連續13年支持“智慧女性”公益項目，再到連續6年支持廣州黃埔馬拉松賽事舉辦，藍月亮的潔凈之路從未停止。

十七年前，藍月亮推出第一瓶洗衣液，開啟了中國洗衣“液”時代；十七年后，“一心一意做洗滌”的藍月亮，如今已經連續多年穩居洗衣液市場第一。藍月亮走過的，不僅是一個大眾日化品類的開拓史，更是一個國民品牌從科技創新走向文化共鳴的進階之路。