星巴克中國(guó)“賣(mài)身”，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)

星巴克中國(guó)準(zhǔn)備賣(mài)身了。

根據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，星巴克正在和各路買(mǎi)家商談出售自己中國(guó)的業(yè)務(wù)，定價(jià)在50—100億美金之間。

目前傳出想收購(gòu)星巴克中國(guó)的投資機(jī)構(gòu)，包括大鉦資本、高瓴資本、美國(guó)的凱雷集團(tuán)、KKR等等的資本巨鱷。在這里面最值得一提的是來(lái)自中國(guó)的大鉦資本。大鉦資本已經(jīng)是瑞幸咖啡的大股東，如果被他成功買(mǎi)下了星巴克中國(guó)，那開(kāi)玩笑說(shuō)，中國(guó)咖啡行業(yè)的大半壁江山都是他們家的。

關(guān)于星巴克中國(guó)賣(mài)身這件事情，我在年初的里就有給大家進(jìn)行過(guò)預(yù)測(cè)。到了今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)已經(jīng)逐步成真。

從目前星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，我的觀點(diǎn)非常明確，星巴克要賣(mài)中國(guó)業(yè)務(wù)現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī)，如果現(xiàn)在沒(méi)有賣(mài)成，再往后拖的話，反而有很大的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)越來(lái)越不值錢(qián)。

星巴克中國(guó)，究竟遇到了什么樣的危機(jī)？

一句話來(lái)概括就是產(chǎn)品性價(jià)比低，這是它長(zhǎng)期以來(lái)很大的問(wèn)題。在最近兩年，這個(gè)問(wèn)題在不斷地凸顯。

首先是瑞幸跟庫(kù)迪在過(guò)去兩年在打價(jià)格戰(zhàn)，推出什么9.9元、8.8元一杯的咖啡飲品，這就顯得星巴克30元甚至更高的價(jià)格就不太合理了。更要命的是，今年4月份以來(lái)，三大外賣(mài)平臺(tái)積極地打價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪咖啡一度價(jià)格更是低到了3.9元一杯，還送到家給你喝。

在這種情況下，星巴克的定價(jià)就越來(lái)越站不住腳了。星巴克當(dāng)然知道這個(gè)難點(diǎn)，因此也在積極的自救。

他第一個(gè)自救的方法就是降價(jià)。

進(jìn)入中國(guó)25年以來(lái)，星巴克在今年夏天，第一次正式宣布降價(jià)。

大家可能感到疑惑，星巴克這幾年不是一直變著法子各種降價(jià)嗎？什么直播間送券、信用卡優(yōu)惠等等。但我這里說(shuō)它第一次降價(jià)，指的是你走進(jìn)門(mén)店，它菜單上的那個(gè)價(jià)格——這次是25年來(lái)第一次下調(diào)。

2025年的六月份，星巴克旗下的數(shù)十款「非咖啡」飲品降價(jià)在2-6元之間，很多產(chǎn)品價(jià)格從30+，直接降到20+的區(qū)間。這次核心降價(jià)的品類，包括星冰樂(lè)、冰搖茶等等。這些產(chǎn)品大家經(jīng)常點(diǎn)，屬于星巴克非咖啡的飲品線。

星巴克為什么愿意在非咖啡系列進(jìn)行降價(jià)呢？道理很簡(jiǎn)單，咖啡是星巴克的品牌心智的基礎(chǔ)，它是一個(gè)高端咖啡品牌。

但是如果我想喝一杯水果茶，星巴克對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，不是排在最前面的那個(gè)選項(xiàng)。所以對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，非主打款去降價(jià)，這樣對(duì)品牌的傷害最小。

當(dāng)然了，這個(gè)降價(jià)幅度在我看來(lái)還依然不夠。因?yàn)閺闹谱髁鞒痰慕嵌葋?lái)看，星巴克在制作水果茶相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，是沒(méi)有辦法去使用新鮮水果的，只能使用水果罐頭。

所以星巴克哪怕降價(jià)之后，性價(jià)比還是低于國(guó)內(nèi)品牌。

更加不巧的是，外賣(mài)大戰(zhàn)平臺(tái)親自下場(chǎng)補(bǔ)貼之后，瑞幸在美團(tuán)平臺(tái)上7.9塊就能買(mǎi)到，庫(kù)迪的價(jià)格更是降到5元以下。這個(gè)時(shí)候星巴克雖然降價(jià)了，但是它跟國(guó)產(chǎn)品牌的「價(jià)格差」并沒(méi)有縮小，甚至越拉越大。

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，這一次平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，會(huì)使得大家愿意為奶茶、咖啡這類飲品付出的心理價(jià)格錨點(diǎn)，被不斷地拉低。

以前只有星巴克一枝獨(dú)秀的時(shí)候，付30元享受一杯咖啡，大家覺(jué)得這是一種更讓人向往的生活方式。發(fā)展到今天，大家覺(jué)得這東西不就應(yīng)該9.9元嗎？一杯奶茶或者咖啡怎么能超過(guò)15元呢？

這就是心理錨點(diǎn)的作用。如果未來(lái)這種價(jià)格錨點(diǎn)的降低，越來(lái)越固定在消費(fèi)者的心里的話，長(zhǎng)期來(lái)看是對(duì)星巴克最大的影響。

作為消費(fèi)者，我已經(jīng)有這種體感。現(xiàn)在花15元以上的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡或奶茶，我會(huì)不自覺(jué)嫌它貴。

除了降價(jià)之外，星巴克第二個(gè)自救的大招當(dāng)然就是不斷推出新品了。

在今年夏天，星巴克同樣著重發(fā)力了非咖啡的賽道。在六月份的時(shí)候，星巴克一口氣上線了3款新的水果茶，包括星星淘梨冰搖茶、全橙胡鬧冰搖茶和仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

雖然星巴克很努力創(chuàng)新，但是大家也聽(tīng)得出來(lái)，這些產(chǎn)品難以跟當(dāng)年瑞幸上新「生椰拿鐵」這樣的大爆款相提并論。原因很簡(jiǎn)單，這些冰搖茶都屬于水果茶的范疇，水果茶在國(guó)內(nèi)早就卷出天際了。

星巴克做茶飲，是保持不要被拉開(kāi)差距，給消費(fèi)者更多非咖啡選項(xiàng)，但難言領(lǐng)先。

所以哪怕星巴克很努力調(diào)整經(jīng)營(yíng)，它在中國(guó)還是面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的困難。星巴克中國(guó)現(xiàn)在的門(mén)店數(shù)量在8000家左右，而老對(duì)手瑞幸咖啡早就突破了25000家——也就是瑞幸的門(mén)店數(shù)在星巴克的三倍以上。

雖然從門(mén)店面積和裝修來(lái)看，星巴克肯定要比瑞幸的門(mén)店更加高端，但是銷售額這個(gè)數(shù)字是不會(huì)騙人的。瑞幸咖啡的整體收入已經(jīng)超過(guò)了星巴克中國(guó)。

星巴克之前一直有在中國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)，現(xiàn)在看起來(lái)這個(gè)目標(biāo)什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)，是越來(lái)越不確定了。

如果星巴克有這么多問(wèn)題，為什么當(dāng)下要出售，還有這么多投資機(jī)構(gòu)愿意買(mǎi)呢？

先重復(fù)結(jié)論，星巴克今天去賣(mài)身，這是最好的時(shí)候。

今天這個(gè)賣(mài)身時(shí)間點(diǎn)，雖然大家知道它的困難，但是投資機(jī)構(gòu)在調(diào)研分析之后，也不難看到星巴克中國(guó)今天依然具備的價(jià)值。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很微妙，如果再過(guò)兩三年，風(fēng)險(xiǎn)暴露越來(lái)越多，沒(méi)有人認(rèn)可星巴克中國(guó)價(jià)值，那時(shí)星巴克想賣(mài)可能都賣(mài)不掉。

今天星巴克依然具備的價(jià)值，又在于什么地方呢？

第一點(diǎn)，業(yè)績(jī)雖然不在一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，但是星巴克中國(guó)依然擁有8000家門(mén)店。

這8000家門(mén)店確實(shí)是非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，星巴克也沒(méi)有走到大規(guī)模關(guān)店的地步。數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)2025財(cái)年的第二季度，它的凈收入在7.3億美元左右，同比增長(zhǎng)了5%，同時(shí)每個(gè)門(mén)店的交易量同比也上升了4%。

不好的地方在于，單個(gè)訂單的客單價(jià)同比下降了4%。

這是源自于星巴克為了自救的努力。它不斷推出新品，吸引了不少消費(fèi)者想嘗鮮，新品會(huì)自然帶來(lái)關(guān)注度。因此同店的交易量是上升的。但是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)在不斷展開(kāi)，因此它的交易客單價(jià)在下降——

兩者依然處于一個(gè)能夠互相抵消的狀態(tài)。業(yè)務(wù)還沒(méi)有大面積下滑的風(fēng)險(xiǎn)，

第二點(diǎn)就是，星巴克中國(guó)這8000家門(mén)店，它滿足空間需求的能力，在市場(chǎng)上依然有難以替代的價(jià)值。

朋友交流、商務(wù)小聚的場(chǎng)景，它依然是最好的選項(xiàng)。因?yàn)樾前涂说教幎加校悴慌抡也坏剑笥岩埠苋菀啄苷业介T(mén)店的位置。

然而這一點(diǎn)上，未來(lái)各種新業(yè)態(tài)去逐漸侵蝕星巴克空間的價(jià)值，我認(rèn)為是一個(gè)會(huì)逐步發(fā)生的事情。

例如說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的年輕人喜歡茶館的業(yè)態(tài)——不是那種裝修復(fù)古的那種茶館，而是年輕人們?cè)敢馊ァ⑸虅?wù)人群也喜歡去的新式茶館業(yè)態(tài)。

茶館業(yè)態(tài)現(xiàn)在發(fā)展得越來(lái)越快了，只是還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性品牌能挑戰(zhàn)星巴克而已。

第三點(diǎn)，星巴克中國(guó)天依然具備的價(jià)值，就是他對(duì)于商場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)依然存在。

怎么理解這個(gè)事情呢？大家都知道星巴克剛進(jìn)入中國(guó)的那十多年，星巴克對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不是乙方，而是直接角色調(diào)換變成甲方了——它還能給商場(chǎng)提出各種各樣的要求，什么免租期、裝修補(bǔ)貼。

商場(chǎng)還得給到星巴克滿意的好位置，星巴克才愿意進(jìn)駐到商場(chǎng)里面。星巴克當(dāng)時(shí)非常強(qiáng)勢(shì)，簽下了非常多優(yōu)質(zhì)的租約合同。

行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，星巴克對(duì)于商場(chǎng)的這種威懾力依然存在。

雖然星巴克的流量不比以前，但是星巴克所占據(jù)的商場(chǎng)的位置，一直是商場(chǎng)最好的位置。

如果星巴克退出了，給到消費(fèi)者的感覺(jué)會(huì)是：你這個(gè)商場(chǎng)是不是不行了？而且如果星巴克走了，誰(shuí)來(lái)去填充星巴克原有的位置呢？

星巴克這種級(jí)別的門(mén)店位置，要由一個(gè)新的品牌去接手，這個(gè)品牌的號(hào)召力和它付出的租金成本也得很高才行，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，有資格和實(shí)力接手的品牌并不多。

在經(jīng)濟(jì)沒(méi)那么景氣的時(shí)代，星巴克對(duì)于商場(chǎng)的影響力，反而會(huì)因此得到暫時(shí)的維持，這是比較有意思的地方。

如果過(guò)兩年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，越來(lái)越多中高端的國(guó)產(chǎn)品牌崛起。到了那個(gè)時(shí)候，星巴克對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)可能就真的是可有可無(wú)了。

對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，到時(shí)候選擇更多國(guó)產(chǎn)中高端品牌去替代星巴克，那不正好能給到消費(fèi)者更多的新鮮感嗎？

一旦這個(gè)情況發(fā)生，星巴克中國(guó)將會(huì)更加危險(xiǎn)。

過(guò)去幾年，中國(guó)的商業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域變化太快，未來(lái)幾年更是如此。沒(méi)有人能夠完全預(yù)測(cè)和判斷幾年后的市場(chǎng)環(huán)境。

綜上所述，星巴克中國(guó)的出售，是恰逢其時(shí)。今天它依然具備著顯著的價(jià)值，依然能夠賣(mài)得出不錯(cuò)的價(jià)格。應(yīng)該快刀斬亂麻進(jìn)行交易，未來(lái)發(fā)生什么是難以預(yù)測(cè)的。

看我分析這么久，你可能會(huì)有個(gè)疑問(wèn)：星巴克中國(guó)一旦成功出售了，那未來(lái)你還能喝到星巴克嗎？

這一點(diǎn)大家大可放心，星巴克中國(guó)的出售，只是說(shuō)它背后的股東和控制權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移——從星巴克美國(guó)總部，變成了投資機(jī)構(gòu)。

這并不意味著星巴克這個(gè)品牌就不存在了，星巴克這個(gè)品牌依然會(huì)長(zhǎng)期存在于中國(guó)市場(chǎng)。星巴克中國(guó)，會(huì)從原來(lái)美國(guó)總部的直營(yíng)模式，變成了對(duì)于總部來(lái)說(shuō)的加盟業(yè)務(wù)，這不會(huì)影響到品牌本身繼續(xù)服務(wù)消費(fèi)者。

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