專做舒適基本款，7or9如何讓舒適從賣點變信仰？

中國女孩，正在拋棄不舒服的鞋。

不管是因為擁擠的通勤，還是奔波的職場，快節(jié)奏的城市步伐都在宣告磨腳、崴腳的“美麗刑具”應該退場。

這不僅僅是一陣風潮，更像是一場無聲的“足底革命”。

比如今年夏天流行的涼鞋款式，設計師們集體轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，寬鞋頭大方地包容腳趾，記憶棉鞋墊溫柔承托每一步疲憊，防滑硅膠條在濕滑的地面悄然守護安全。百搭耐臟的莫蘭迪色系取代了張揚的亮片，連運動鞋引以為傲的緩震科技，也悄悄潛入涼鞋的筋骨里。

這是一場關(guān)于身體感受優(yōu)先權(quán)的集體覺醒，拋棄不舒服的鞋，本質(zhì)是奪回對雙腳乃至生活的掌控權(quán)。

最近一支名為《姐》的品牌TVC，恰好精準地戳中了這個時代的情緒穴位。

短片沒有過度渲染情緒和產(chǎn)品細節(jié)，而是巧妙地借助鞋子“柔軟支撐”的物理特性，隱喻了女性在職場中彼此扶持、互相托舉的深厚情誼。這種情感共鳴直指當下女鞋消費的最大公約數(shù)，對身心舒適與情感連接的共同渴望，讓它迅速在社媒燎原。

這支TVC來自7or9，是一家從高跟鞋品類切入，以“舒適”為核心賣點，推出了涵蓋高跟鞋、平底鞋、休閑鞋等產(chǎn)品序列的專注舒適的全品類女鞋品牌。

在傳統(tǒng)高跟鞋市場整體式微的當下，7or9為何偏偏選擇這個硬骨頭啃？ “舒適”這個看似樸素的概念，如何能成為激烈競爭的女鞋賽道里最鋒利的武器？ 一個品牌，又是怎樣圍繞“舒適”二字，層層構(gòu)筑起深入人心的品牌心智？

7or9的部分產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡

從高跟鞋切入

給舒適找錨點

7or9選擇啃高跟鞋這個硬骨頭，就是因為高跟鞋最不容易舒適。

對高跟鞋，很多女性消費者是既恨又愛，一方面因為美麗而種草，一方面又因“刑具”而勸退，兩種矛盾的心態(tài)糅合在一起，讓社媒上“不傷腳的高跟鞋”永遠是熱門話題。

在好看不好穿仍然是高跟鞋品類主流的當下，7or9選擇從“舒適的基本款”切入，一是給需要穿高跟鞋的女性一個更好的選擇，也是因為基本款能夠超越周期、持續(xù)復購。

先說舒適，品牌把運動鞋里的舒適材質(zhì)移植到高跟鞋上，將空氣棉用嵌入鞋頭，顯著減緩了壓力和摩擦，在保證舒適度的同時滿足高跟鞋外形美觀。

這種對舒適的追求也成了品牌和消費者之間的橋梁，不僅在功能上滿足了用戶對實用和舒適的需求，也沉淀下了“舒適”的品牌心智。

據(jù)統(tǒng)計，7or9的整個空氣棉高跟鞋系列產(chǎn)品已經(jīng)賣出了98萬雙，而且一直保持著高復購，今年品牌的爆品松包系列，則直接闖進天貓瑪麗珍鞋榜單TOP3，同時保持了很低的退貨率。

7or9的部分高跟鞋款式 來源：網(wǎng)絡

另一方面，當一鞋多穿成為流行趨勢，消費者的鞋柜正在瘦身，簡約、實用的需求凸顯，基本款+個性配飾的玩法逐漸風靡。

7or9也是如此，瞄準尖頭細跟+一字帶的基本款開品，又為每一款基本款女鞋設計配飾，延展出更多使用場景。

品牌設計、開發(fā)了與之配套的近百款飾扣類、飾帶類、尾夾類配飾，同一雙高跟鞋可以有百變的創(chuàng)意風格，滿足女性消費者層出不窮的穿搭需求。

7or9正在做的，從來不是簡單的拒絕或者接受高跟鞋，而是在肯定多元審美價值的同時，堅持舒適的核心價值。

從高跟鞋切入，就是品牌給舒適找到的錨。7or9采用了“讓 10 位用戶重復買10次”的思路來深耕品類，把穿著者的舒適需求綁定為整個鞋靴品類的核心，也借此塑造了自己的品牌差異化特點。

7or9推出的不同的配飾 來源：網(wǎng)絡

給舒適分層

從基礎進階到情感

7or9能塑造“舒適女鞋”品牌的心智，還因為踩中了消費者對“舒適”的進階需求。

從品類大趨勢來看，消費者對“舒適感”的追求正在升級，從最基礎的消除不適，到滿足具體場景的功能性，再到心理和情緒層面的安全感，由淺入深、層層遞進。

這不單單是因為悅己風潮下，女性對自己的身體有了更多的掌控感，也是女性社會參與增加、力量外溢的表現(xiàn)。

首先是最基礎的舒適，鞋子穿起來要輕松、不累。

比如7or9的“沙發(fā)系涼鞋”，針對夏日炎熱行走容易疲憊的痛點，獨創(chuàng)了沙發(fā)系鞋床，為涼鞋提供棉柔高彈的舒適感。

還有兩年前推出的“小床墊平底鞋”，這個品類主要面向多走路多站立的場景，主打久走不累腳的舒適及體驗，累計銷量已經(jīng)達到了10萬雙。

7or9小床墊平底鞋-奶油松包 來源：網(wǎng)絡

其次是面向具體的場景，鞋子要滿足相應的功能需求，這是進階的舒適需求。

7or9針對不同場景不同人群的痛點，研發(fā)了更加深入的舒適鞋款。

比如市面上大多數(shù)女鞋鞋碼集中在35-40，腳碼偏大或偏小的女性，往往只能去選擇男鞋或童鞋，品牌洞察到這一痛點，讓自己的鞋碼范圍覆蓋擴大到32-42的區(qū)間，滿足了那些有特殊需求的人群。

再比如對于冬天怕冷的女生，她們需要一雙相對輕便，但又足夠保暖的靴子。在洞察到這個痛點之后，除了舒適這個基礎需求，品牌在“保暖”這個點上發(fā)力，率先推出了使用自發(fā)熱材料的“被窩暖暖靴，一定程度上緩解了凍腳的問題，滿足了用戶冬季對保暖的基礎生理需求。

還有新推出的“小軟枕休閑鞋”，品牌考慮到用戶運動的需求，做了腳底前后分區(qū)減震的設計，讓女性在尋找適合日常跑跳的休閑鞋時，多了更舒適的選擇。

在舒適的這條路上，品牌自知依然有很長的路要走，還有很多關(guān)于“舒適”需要解決的問題。女性雙腳有許多特別之處——無后腳跟、寬腳板、扁平足、高腳背、大小碼數(shù)等問題，給舒適升級是一件需要長久迭代的事情，這也是品牌希望能夠為女生做一雙真正舒適鞋子的初心和終極目標。

7or9五大品類產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡

更進一層的舒適，則要和用戶能在情感上共鳴。

7or9這些創(chuàng)新，完全指向幫助用戶關(guān)愛自己的身體和情緒的深層需求，解決這些痛點、帶來深層舒適和愉悅，本身也能打動女性消費者“悅己”的觀念。

從產(chǎn)品的命名也能看出，無論是“沙發(fā)系”還是“被窩暖暖”，這些名字本身就極具情感力量，很容易喚起“家”“放松”“溫暖”等積極情緒，把體感的舒適升維到情感共鳴的高度。

穿著這樣的鞋，像是額外帶了一份“家的舒適”或“被窩的溫暖”出門。

事實證明，只要深刻理解消費者對舒適的分層需求，憑借扎實的產(chǎn)品創(chuàng)新，即使沒有巨額營銷，依舊能創(chuàng)造可觀的銷售。

給舒適找情緒共鳴

實現(xiàn)用戶破圈

7or9能破圈，也是因為它持續(xù)把產(chǎn)品的痛點轉(zhuǎn)化為女性的情感共鳴。

品牌每年都會通過不同的項目與女性進行溝通對話，表達對于女性的溫和支持，專注于女性細微的觀察視角，把產(chǎn)品特質(zhì)和想傳達的情感聯(lián)系起來，種草了大量用戶。

比如去年推出過一支短片《好朋友，結(jié)婚了》，站在女性視角，講了一個主角作為伴娘參加閨蜜婚禮的故事。

婚鞋對女性有特別的意義，不管平時是什么習慣，絕大多數(shù)人這種場合下都會選擇高跟鞋。品牌站在閨蜜的視角，看見了這一重要時刻下新娘長久站立走動的疲累，自然呈現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點。

再加上一句點題的“恭喜你，走了想走的路，愛了想愛的人”，不僅表達出女性之間真摯動人的友誼，也順勢連接起了品牌和消費者之間情感，表達了產(chǎn)品的核心賣點。

品牌短片《好朋友，結(jié)婚了》 來源：網(wǎng)絡

還有今年《姐》，作為品牌七周年的形象片，7or9展示了一種更深層的女性互助觀念，把girls help girls詮釋成一種姐姐“撐住”妹妹的關(guān)系。

這支短片很有“人感”的一點是，它并沒有把“姐”塑造成強勢的大女主，而是一個比其他人多想一步、更靠譜一點的普通人。在短片的結(jié)尾，視角又回到曾經(jīng)接受了“姐”幫助的主角身上，自己也成長成了別人的“姐”。

一個“姐”字，傳達了職場女性之間的傳承和互助的關(guān)系，誰都可以是別人眼中“姐”，拉近了彼此的距離感。

而在深層次上，品牌也將自身與“姐”的形象相聯(lián)結(jié)，在不同場景提供多樣解法，作為一個柔軟的支撐者，成為“撐你很久”的朋友。

鞋子不僅要穿得舒服、好用，還要能讓人感到安心、愉悅，甚至成為一種自我關(guān)懷的象征。

它關(guān)乎穿著時的心理狀態(tài)和情感連接，比如“穿上它讓我覺得被呵護”、“它讓我更舒適”、“它符合我追求輕松自在的生活態(tài)度”，這也是品牌破圈的關(guān)鍵。

瀝金點評

7or9在做的事，遠不止于一雙能奔跑的高跟鞋。

中國女性消費，正在從痛走到痛快，從悅他到悅己，從符號消費到自我關(guān)懷。

當傳統(tǒng)女鞋品牌困于款式內(nèi)卷時，7or9用“舒適基本款”撕開一條縫隙。

不用“獨立女性”標簽綁架消費者，轉(zhuǎn)而關(guān)注具象的痛點，無論是磨紅的腳后跟、凍麻的腳尖、還是職場包里偷藏平底鞋的狼狽。

更深遠的啟示在于，當消費回歸“人本位”，品牌真正的護城河是對“人”的深刻體察。當女性掌控雙腳的舒適，便有了走向任何遠方的勇氣。