一場(chǎng)“0分公關(guān)”背后：“戴森平替”徠芬急了

曾因“戴森平替”出圈的徠芬，因?yàn)镃EO葉洪新在剛剛過(guò)去的周末怒懟前員工引來(lái)了大量圍觀。盡管葉洪新后續(xù)試圖以“翻篇”一詞結(jié)束這場(chǎng)鬧劇，但反而勾起了外界的好奇：究竟是什么事情，急的CEO 親自下場(chǎng)與他人隔空交火？

徠芬，一個(gè)國(guó)產(chǎn)小家電后起品牌，在2021年靠一條抖音短視頻意外走紅。從媒體的公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，爆火后的徠芬在2022年銷售額就超過(guò)了15億，2023年攀升到了30億。但進(jìn)入再到 2025年，社交媒體上出現(xiàn)了大量關(guān)于徠芬增長(zhǎng)放緩的聲音。與此同時(shí)，徠芬在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也開(kāi)始遭遇成長(zhǎng)煩惱，其擅長(zhǎng)的高速吹風(fēng)機(jī)賽道涌入了大量的“徠芬平替”，一些其他小家電品牌遭遇的行業(yè)天花板挑戰(zhàn)一樣也落在了它身上。

或許，葉洪新此次毫無(wú)后手的肆意開(kāi)火，背后正是頂不住經(jīng)營(yíng)壓力的任性釋放。當(dāng)前的徠芬，正面臨核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇、平臺(tái)流量機(jī)制轉(zhuǎn)向以及品類突破的多面困境。葉洪新的“星辰大?！保烤乖谀?？

一場(chǎng)被網(wǎng)友評(píng)為0分的“公關(guān)”

葉洪新這次和前員工的隔空對(duì)壘，被網(wǎng)友打了個(gè)“0分”。事后，這位85后創(chuàng)始人笑稱：接受。

一切源于一則測(cè)評(píng)視頻：知名拆機(jī)博主樓斌發(fā)布了關(guān)于剃須刀的評(píng)測(cè)，其中包括有最近比較火熱的徠芬P3 Pro、飛科F8新品，以及松下、博朗、飛利浦三大老牌國(guó)際大廠的產(chǎn)品。

視頻通過(guò)一鏡到底的剃須對(duì)比測(cè)試，得出飛科售價(jià)399元的產(chǎn)品優(yōu)于徠芬699元剃須刀的結(jié)論。樓斌稱，徠芬電機(jī)性能和刀網(wǎng)刀頭的材質(zhì)工藝只能說(shuō)常規(guī)水平，他強(qiáng)調(diào)本來(lái)這也沒(méi)什么問(wèn)題，但三刀頭699和單刀頭499元的售價(jià)，讓它的體驗(yàn)感稍遜。

這一內(nèi)容引發(fā)了葉洪新的不滿。8月16日下午，葉洪新在微博轉(zhuǎn)發(fā)樓斌的測(cè)評(píng)視頻并配文稱，“看來(lái)有瓜吃了，徠芬剃須刀竟然打不過(guò)飛科？此視頻我們會(huì)一一回應(yīng)。我們來(lái)扒一扒號(hào)稱獨(dú)立客觀第三方的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)是怎么收費(fèi)的，收錢辦事沒(méi)問(wèn)題，但不能沒(méi)有良心”。

葉洪新還拋出了一個(gè)關(guān)鍵信息：評(píng)測(cè)博主樓斌的親哥哥潘堅(jiān)，正是徠芬的前員工。

次日凌晨，葉洪新再度發(fā)文，提出更嚴(yán)重的指控：潘堅(jiān)在2022年獲得500萬(wàn)元離職后，持續(xù)"靠出賣和打擊徠芬獲利"，并涉嫌勾結(jié)內(nèi)部員工虛構(gòu)一個(gè)50萬(wàn)元的合作項(xiàng)目。葉洪新稱，之前曾與飛科老板達(dá)成共識(shí)，減少商業(yè)摩擦，但潘堅(jiān)“打破了局面”。

葉洪新還表示，潘堅(jiān)在與徠芬非愉快“分手”后，因?yàn)閷?duì)徠芬信息的掌握，開(kāi)始服務(wù)徠芬競(jìng)品，反向攻打徠芬牙刷業(yè)務(wù)，且非常成功。今年開(kāi)始服務(wù)徠芬剃須刀競(jìng)品，持續(xù)攻打徠芬剃須刀業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，處于風(fēng)暴中心的潘堅(jiān)也迅速發(fā)出多條微博進(jìn)行了反駁。對(duì)于葉洪新提及的500萬(wàn)巨款，他給出了另一個(gè)解釋，"這筆錢源于葉洪新當(dāng)年邀請(qǐng)其入伙時(shí)承諾的股權(quán)——上市前5%、上市后2%的股份。潘堅(jiān)強(qiáng)調(diào)這是其應(yīng)得權(quán)益的體現(xiàn)，絕非簡(jiǎn)單的離職補(bǔ)償。"

對(duì)于50萬(wàn)項(xiàng)目指控，他稱"該項(xiàng)目實(shí)為免費(fèi)合作，款項(xiàng)僅用于支付中間人的合理費(fèi)用。"

潘堅(jiān)還在微博回應(yīng)表示，此次和飛科合作的核心原因，是非常認(rèn)可飛科二十多年的技術(shù)沉淀?！皬品姨岬饺ツ臧菰L飛科說(shuō)要攜手并進(jìn)，李總有很高的格局，也非常敬佩，但是轉(zhuǎn)過(guò)身CEO老葉卻在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)攻擊飛科。這種言行不一致的商業(yè)網(wǎng)紅行為，你怎么又選擇性的不提呢？說(shuō)到底徠芬只要產(chǎn)品力真的強(qiáng)，我做不做競(jìng)品，又有什么怕的？”

來(lái)回的口水戰(zhàn)，是是非非看客們自然分不清楚。或許是葉洪新看出了輿論對(duì)徠芬的不利，或許如他最初發(fā)出微博時(shí)所說(shuō)僅是想發(fā)聲、內(nèi)容最終會(huì)被刪掉。8月18日凌晨，葉洪新突然刪帖稱“翻篇，志在星辰大海”，隨后潘堅(jiān)轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博并表示“回歸產(chǎn)品才是根本”，雙方偃旗息鼓，某種程度上也算握手言和。

一個(gè)流量時(shí)代造就的國(guó)產(chǎn)平替

一場(chǎng)激烈的社交媒體碰撞，在和網(wǎng)友們積極互動(dòng)的背后，徠芬創(chuàng)始人熱血的產(chǎn)品人形象似乎躍然紙上了。

這位很少2點(diǎn)前睡覺(jué)的CEO，創(chuàng)業(yè)之初僅用短短的時(shí)間便造出了一個(gè)“戴森平替”。

百度百科的資料顯示，1986年出生的葉洪新是浙江麗水人，父母一直在廣東東莞忙于做生意，葉洪新17 歲時(shí)就在廣州工廠的流水線上干活。

沒(méi)上過(guò)大學(xué)的他一開(kāi)始在工廠里面打工，家庭困難時(shí)甚至還去街上撿過(guò)垃圾。后來(lái)通過(guò)淘寶電商攢了第一桶金后，葉洪新開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷過(guò)幾次失敗后，才在2018年下半年，創(chuàng)立了徠芬品牌。

在這之前，戴森于2016年推出了售價(jià)高達(dá)3000元、主打10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘高轉(zhuǎn)速的Supersonic吹風(fēng)機(jī)，掀起了吹風(fēng)機(jī)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的革命，并迅速成為爆品。2021年，徠芬發(fā)布第一代高速吹風(fēng)機(jī)LF01，以其“戴森平替”的定位和599元的價(jià)格，迅速搶占市場(chǎng)，成為高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的黑馬。

2022年，葉洪新和著名投資人王岑的一段名為“吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)”的對(duì)話視頻，在抖音平臺(tái)上出圈，播放量破2億。

后來(lái)，外界總結(jié)徠芬的成功時(shí)，提到了兩點(diǎn)：一是品牌定位精準(zhǔn)，二是大手筆營(yíng)銷投放。

彼時(shí)，所謂的“平替”概念還未興起，市面上更多的產(chǎn)品扔屬于高仿版的戴森，徠芬“對(duì)標(biāo)”戴森，反而成了第一個(gè)“吃螃蟹的人”。

清晰的品牌定位支撐下，徠芬又在營(yíng)銷上發(fā)力。比如，2021年，徠芬把葉洪新在首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容切片后大量投放到抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)上。視頻中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“11 萬(wàn)轉(zhuǎn)高速電機(jī)”“599 元售價(jià)”與戴森的對(duì)比，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者對(duì)“高性價(jià)比”的需求。

36氪曾報(bào)道，光是信息流投放這一項(xiàng)徠芬就花了上千萬(wàn)元，而2021年其GMV才1億元。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-9 月，徠芬在抖音電商斬獲 1.54 億元銷售額，超過(guò)戴森與米家的總和。

再后來(lái)的幾年，徠芬有了更鮮亮的銷售：智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年高速吹風(fēng)機(jī)線上渠道中，徠芬銷售量份額為64%，銷售額份額為40%，超越戴森，位居第一。有資料顯示，2021年-2023年，徠芬銷售額分別為1.5億、15億和30億元。

徠芬的這幾年，吃到了小家電企業(yè)的流量紅利，但有一點(diǎn)也不得不提，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，徠芬的商業(yè)神話并非孤例，某種程度上，當(dāng)徠芬的成功被歸因?yàn)橥獠恳蛩?，也就意味著自身在技術(shù)和產(chǎn)品層面的商業(yè)護(hù)城河算不上深厚。

背后是小家電企業(yè)面臨的增長(zhǎng)困境

當(dāng)流量紅利過(guò)去，產(chǎn)品也不再能單單依賴大手筆營(yíng)銷出圈的時(shí)候，小家電企業(yè)已然陷入發(fā)展瓶頸期，徠芬似乎也沒(méi)能成為例外。尤其當(dāng)自己也成為被平替的對(duì)象時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)畸形，前后夾擊的壓力讓徠芬的發(fā)展有些失去了節(jié)奏。

再去看看葉洪新的那張長(zhǎng)圖。他在長(zhǎng)圖里提及的內(nèi)容，也談到了行業(yè)的內(nèi)卷壓力。

2023年10月，徠芬宣布進(jìn)入電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，發(fā)布了首款電動(dòng)牙刷。但這一品類的橫向拓展，徠芬并不享受。

葉洪新直言，徠芬投入四年研發(fā)的掃振牙刷，在技術(shù)和設(shè)計(jì)上都有突破，甚至把行業(yè)里 30 元一個(gè)的刷頭降到 9.9 元，質(zhì)保也從一年延長(zhǎng)到兩年，但 299 元定價(jià)的毛利率不到 40%，在 70%毛利的對(duì)手面前毫無(wú)還手之力。而面對(duì)劣幣驅(qū)逐良幣的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，徠芬認(rèn)輸了。

徠芬的困境，并不僅僅在于此。

整體來(lái)看，徠芬的增速已經(jīng)大幅下降。據(jù)南都·灣財(cái)社報(bào)道，2022年到2024年的雙十一期間，徠芬的全網(wǎng)商品交易額分別為2.9億元、4.4億元、5億元，雖然銷量持續(xù)增長(zhǎng)，但近兩年的增速已從51.7%降至13%。此外，雷鋒網(wǎng)近日引述知情人士消息稱，今年618期間徠芬的GMV相比2024年有縮水。

數(shù)據(jù)變動(dòng)背后，徠芬賴以成長(zhǎng)起來(lái)的大本營(yíng)正在遭遇圍剿。

在徠芬靠高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速搶占高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)后，其他品牌早就紛紛跟進(jìn)，試圖成為徠芬的平替。比如，直白、米家、松下等品牌都已推出超10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。追覓科技甚至對(duì)外宣稱，自己已經(jīng)儲(chǔ)備20萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)。2024年第一季度，高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)中，銷售品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)104個(gè)。

玩家增多，價(jià)格戰(zhàn)又成了殺手锏。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，早在2023年4月，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中200元以下的產(chǎn)品銷量銷額顯著增長(zhǎng)，零售額占比已達(dá)12.7%，零售量占比更是高達(dá)33.7%，200元以下的價(jià)格區(qū)間已成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。

更甚者，有些廠家甚至直接把外形相似的吹風(fēng)機(jī)價(jià)格打到了100元以下。

對(duì)此，徠芬也不得不低頭。2024年1月，徠芬“被迫”推出了售價(jià)199元的SE Lite版高速吹風(fēng)機(jī)。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)上的瓶頸，徠芬想到了在品類上拓展。除了前文提及的牙刷外，徠芬在今年 5 月還高調(diào)推出了研發(fā) 4 年的電動(dòng)剃須刀，葉洪新甚至稱之為徠芬的巔峰之作，寄望它作為國(guó)產(chǎn)剃須刀選手可以和國(guó)際大牌的“掰手腕”。

有報(bào)道曾稱，徠芬的剃須刀四年間曾多次計(jì)劃上市，但內(nèi)部覺(jué)得產(chǎn)品還不夠好，發(fā)布時(shí)間反復(fù)延期。

這樣來(lái)看，也就不難理解為什么此次樓斌的評(píng)測(cè)視頻會(huì)讓葉洪新坐不住，甚至將矛盾從事指向了人。

但對(duì)于徠芬說(shuō)，新進(jìn)入的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)一樣不輕松。奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)銷量規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但2024年線上零售量?jī)H5619萬(wàn)臺(tái)，同比降低9.5%，零售額86億元，同比降低8.1%。

從葉洪新和網(wǎng)友的互動(dòng)來(lái)看，徠芬還要挑戰(zhàn)更多品類，不過(guò)不包括掃地機(jī)。

徠芬的來(lái)時(shí)路，產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位讓其有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而后輔以大手筆營(yíng)銷手段，快速搶占市場(chǎng)。但今天，徠芬有了無(wú)數(shù)個(gè)切入其腹地的對(duì)手，后者試圖復(fù)制徠芬的成長(zhǎng)路徑。

徠芬正在走的這條路，似乎讓外界看到了更多小家電企業(yè)的縮影。他們憑借爆款產(chǎn)品在流量的推助下迅速生長(zhǎng)。他們又因?yàn)槭袌?chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，加之流量紅利的流逝而進(jìn)入艱難的調(diào)整期。

品類拓展能不能幫助徠芬還不好說(shuō)，這條路，曾經(jīng)紅極一時(shí)的小熊電器也走過(guò)，后來(lái)的事實(shí)證明，這條路或許并不是最佳選擇。

徠芬還在經(jīng)歷社交媒體上網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)品的聲討。今年5月下旬，徠芬推出新品剃須刀引發(fā)輿論熱潮后，人民網(wǎng)深圳輿情部發(fā)布標(biāo)題為《灣區(qū)消費(fèi)報(bào)告丨徠芬頻陷“質(zhì)量門” 平替光環(huán)不再》的文章，直言：再大的營(yíng)銷聲勢(shì)，也無(wú)法掩蓋品質(zhì)缺陷帶來(lái)的信任危機(jī)。依賴“平替”標(biāo)簽和社媒營(yíng)銷，獲得短期流量、開(kāi)拓更大市場(chǎng)確實(shí)很快，但產(chǎn)品實(shí)力不足、服務(wù)態(tài)度消極，終將反噬品牌信譽(yù)。

文章引用輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年來(lái)關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負(fù)面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息。

徠芬的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。