菜鳥騰飛，“等待”戈多

近日有消息稱，菜鳥承諾已久的“雙倍年終獎”將于8月31日正式發放。

這項源于2024年3月的激勵計劃，被廣泛視為CEO萬霖在菜鳥港股IPO突然撤回、估值腰斬后，穩定軍心的關鍵舉措。

彼時，阿里巴巴以37.5億美元回購股份，宣告了菜鳥員工上市夢碎，也拉開了菜鳥戰略大轉型的序幕——從獨立上市的“科技平臺”轉身為深度嵌入阿里電商生態、尤其服務于國際化的“核心基礎設施”。

然而，近期有報道指出，菜鳥年終獎的“雙倍”似乎在玩文字游戲，計算下來，實際總額或僅與往年持平。

爭議背后，是市場對菜鳥戰略轉型期的集中商業反思——當前，菜鳥相較集團其他業務，已經出現較為“刺眼”的下滑、利潤承壓。

并且，當回歸物流主戰場后，菜鳥在國內高端市場受到京東、順豐壓制，下沉市場遭遇了極兔、申通直接競爭。同時，菜鳥承載著“二次騰飛”厚望的國際化征途雖進展迅猛，卻面臨國際巨頭擠壓、本土對手追趕等多重考驗。

菜鳥能否破局實現二次騰飛，考驗也許才剛剛開始。

一、讓電商歸電商，物流歸物流

據報道，菜鳥此前承諾發放的“雙倍年終獎”，將于8月31日正式發放。有接近菜鳥人士稱，只要8月1日在崗，8月31日即可拿到這筆獎金。這份被菜鳥員工期待了500多天的重金承諾，似乎終于有了眉目。

可據報道，有知情網友透露，這筆所謂的雙倍獎金，實際上是公司為了凸顯雙倍效果，而壓低了4月份常規年終獎的金額。最后這兩筆獎金加起來的總金額，實際上將與往年的持平。

戰略調整后的一年半來，菜鳥一直承受著一定的業績壓力。

有觀點指出，這份源自2024年3月的承諾，是菜鳥CEO萬霖在集團撤回IPO后，穩定軍心的一大舉措。

2024年3月26日，阿里巴巴突然宣布撤回菜鳥上市申請，并以37.5億美元回購菜鳥少數股東及員工股份，彼時的菜鳥估值也從2023年的200億美元腰斬至103億美元。

為何撤回菜鳥的港股上市申請，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信的解釋是，此舉旨在“將電商與物流視為有機整體，以更好地協同控制成本結構、定價策略、銷售過程及用戶體驗”。

這意味著菜鳥從原本相對獨立的上市實體，重新定位為支撐阿里電商生態的核心基礎設施，尤其要服務于阿里國際數字商業板塊的擴張需求。換句話說，就是菜鳥用自己的獨立發展，換取阿里電商的未來。

面對調整動蕩，萬霖在24小時內迅速推出“二次創業獎金激勵計劃”——承諾在2025年4月發放常規年終獎后，同年8月再追加一筆等額獎金，構成所謂的“雙倍年終”。這筆獎金的承諾一定程度上，也安撫和穩定了一年半來菜鳥員工。

可調整后的一年多時間，菜鳥實際并不太平。

2025年1月，菜鳥再次進行了組織框架的調整。在人員架構方面，原菜鳥國際業務中服務速賣通的400多人團隊，整體轉入阿里新整合的電商事業群，高管丁宏偉將直接向淘天集團和國際商業集團CEO蔣凡雙線匯報工作。

在部門劃分上，國內電商供應鏈團隊完全移交給淘天集團。更徹底的是，在今年7月，菜鳥以3.62億元將丹鳥物流100%股權出售給申通快遞，進一步剝離非核心業務，實現了資源騰挪。這一系列的操作，目的是為了讓菜鳥擺脫“科技平臺”的標簽，更加聚焦物流本質。

但密集的戰略調整后，菜鳥的業務側表現卻呈現出不一樣的溫差。阿里巴巴財報顯示，截至2025年3月31日的單季度，菜鳥集團收入為215.73億元，同比下降12%，成為阿里旗下唯一收入下滑的事業群。

這種下滑主要源于國內業務的剝離和收縮——丹鳥物流2025年前4月營收為29.65億元，交易完成后這部分收入將不再計入菜鳥報表。

二、國內市場的多維競爭

在菜鳥剝離電商、更加聚焦物流的核心業務后，這一轉變也使公司需要在國內市場更為直接地面對強大對手的激烈競爭。

目前，國內物流市場已經形成了清晰的戰略分層格局。在中高端市場，京東物流依托京東電商平臺，以倉配一體化的模式建立了穩固地位：2025年上半年，京東物流一體化供應鏈收入501.1億元，占總收入50.8%，Q2增速達26.3%領跑行業。

同時，順豐通過電商件分層服務，精準卡位中高端電商件，以“商盟惠”聚合需求維持溢價。這兩家物流巨頭公司，在高端市場已經在一定程度上壓縮了菜鳥市場的拓展區間。下沉市場，還有極兔以虧損換份額、進一步掀起的物流價格戰，申通則借并購丹鳥強化逆向件高溢價能力，搶占普惠市場。

反觀菜鳥，在高端市場方面，2023年推出了自營快遞業務“菜鳥速遞”，試圖對標順豐與京東物流，承諾半日達、次日達。可公司末端配送要依賴菜鳥驛站，而驛站以自提為主，送貨上門僅覆蓋部分站點。

生鮮寄遞領域，菜鳥推出過“生鮮平價寄”。價格層面，菜鳥具有相對優勢：例如，菜鳥5斤內只要24元，遠低于順豐的45元和京東的43元。可與順豐京東的空運次日達相比，菜鳥的公路運輸只有次日達或隔日達，在時效性方面并不占優勢。“低價不高效”的定位，讓菜鳥在時效敏感的高端市場，或是價格敏感的低端市場，都難言差異化競爭。

而在低價普惠端，菜鳥面臨驛站盈利難題。菜鳥驛站采用加盟模式，盈利模式較為單一，主要依靠收派件費用。據報道，加盟的菜鳥驛站想要覆蓋成本，每月需要攬件600個，之后才是盈利。這讓驛站不得不通過送水等副業，甚至是加價收費，來實現人力成本的分攤，這樣的操作讓其很難維持低成本競爭。

某種意義上說，想要下場專心做快遞的菜鳥，目前在“高質高價”與“低價普惠”上都面臨業務邏輯上的延遲。此時想在國內守住份額，如何定位自己，也將是菜鳥需要考慮的題目之一。

除此之外，如何實現更好的用戶體驗改善，也將是菜鳥需直面命題之一。黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年6月，“菜鳥”相關有效投訴量已突破8.9萬條，包括不送貨上門、快件破損、取件時間不準確等。

其他平臺，也有關于菜鳥服務質量的不少吐槽，普遍是包裹延誤、投遞繞路、承諾的“當日攬收”常無法兌現等問題。甚至在理賠方面，菜鳥也出現了“未足額保價”“包裝不符要求”等理由降低賠付。有用戶投訴，保價3000元的寄送物品，運輸中郵件破損后，保價金額被系統“縮水”至1元，最后實際只賠了300元。

值得一提的是，今年618，淘天直接轉而選擇與順豐達成合作。

三、國際化能否拉動菜鳥？

熊偉形容如今的菜鳥時，稱其已經進入了“3.0時代”，聚焦于全球化和科技。

據菜鳥5月28日披露的數據顯示，目前菜鳥已構建起覆蓋200多個國家和地區的跨境物流網絡，并在近10個國家和地區開展本地化快遞運營。在科技輸出領域，菜鳥科技已在30個國家和地區交付超600個自動化和數字化項目。直至今年，菜鳥全球化業務整體占比已超 50%，從中國運出的跨境包裹量，平均每天達500萬個。

不過，菜鳥的國際化征途依舊面臨諸多挑戰。

一方面，DHL、FedEx等國際巨頭早已憑借本地化優勢在歐美市場占據主導地位，亞馬遜憑借自身電商生態優勢，在跨境包裹與海外倉服務領域形成一定影響力，給第三方物流服務商留下的空間極為有限。

與此同時，京東物流、順豐等國內對手也在加速海外擴張。京東物流計劃到2025年底實現海外倉面積增長超100%，覆蓋全球19個國家；順豐在11個國家擁有20余個海外倉；極兔已在12個國家分布93個云倉。海外倉戰場硝煙彌漫，無疑對菜鳥海外倉的市場份額構成直接威脅。

此外，菜鳥的服務短板在海外也被放大：Global Cainiao在Trustpilot評分僅1.2星，有用戶抱怨：“包裹聲稱在派送時就已送達，但我至少連續5天都沒收到任何東西。聯系客服一直沒回復。”

另一方面，如何應對關稅和貿易戰，也是對菜鳥的考驗之一。美國取消800美元“小額豁免”關稅政策，歐盟2026年將實施的碳關稅，以及地緣政治風險、匯率波動等因素，都在推高運營成本。

以及，菜鳥布局海外倉時，如何適應不同國家對于倉儲設施建設標準、環保要求和用工制度，做好本土化運營，以及如何控制好庫存成本等，都是全球化路上需要直面難題。

從這點上說，雙線作戰的成功直接關乎菜鳥破局二次騰飛，可這一切的考驗才剛剛開始。

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