滴滴在巴西花10億讓商家二選一，外賣出海只卷中國企業？

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

今年6月開始，巴西圣保羅的餐飲商戶們突然迎來了一場“財富風暴”。

一家名為99Food的中國背景外賣平臺，向當地超過100家連鎖餐廳提供令人咋舌的預付款項，從數百萬到上億元人民幣不等，唯一的條件是：必須簽署一份排他性協議，承諾不與即將進入巴西的美團Keeta合作。

短短兩個月內，滴滴旗下99Food為此砸下9億雷亞爾（約12億元人民幣），占其在巴西總投資的90%。

這看似是一場針對新入局者的市場防御戰。然而吊詭的是，協議中并未限制商戶與巴西本土外賣巨頭iFood的合作，后者牢牢掌控著80%的市場份額。

同為市場后來者，美團Keeta當時甚至尚未正式上線。滴滴作為同樣剛重啟巴西外賣業務的新玩家，其阻擊目標并非壟斷者，而是同為中資背景的同胞企業。

滴滴狙擊Keeta三板斧

滴滴99Food對美團Keeta的封鎖并非單一手段，而是形成了一套完整的“三板斧戰術組合”，從商戶端、用戶端到品牌端，全方位針對美團展開阻擊。

在商戶側，99Food通過高額預付現金直接切斷Keeta的供給鏈。

巴西權威媒體《O Globo》的報道，滴滴99Food向商戶提供數百萬元的預付款，合同核心條款明確要求商戶“不得與Keeta建立任何商業或合同關系”，卻對商戶與iFood的合作不設限制。

據《圣保羅頁報》報道，滴滴99Food目前在當地已提供至少9億雷爾（約12億元人民幣）的預付款，換取針對Keeta而不限制iFood的“二選一”排他協議。

這種“半獨家協議”被部分分析師解讀為“先保第二，再爭第一”的階段性策略。但一個市占率不足3%的新玩家，90%資源用于壓制另一個尚未入場的競爭者，而非挑戰80%份額的壟斷者，戰略合理性存疑。

巴西一位餐飲咨詢行業自媒體作者同步爆料，自己很多客戶收到了滴滴的“半獨家”報價，稱“有一位客戶收到了600萬雷爾的報價”，折合人民幣接近800萬元。

值得注意的是，如果巴西商戶在高額預付金的誘導下，簽署了該協議，而后續若與Keeta合作，則面臨高額違約金。

注：排他協議中商戶同時面臨高額違約金（譯文）

在用戶側，99Food在Google上高價競購“Keeta”關鍵詞廣告，刻意混淆消費者搜索結果。當用戶搜索Keeta時，優先展示的是99Food的推廣內容。這一行為已被巴西法院判定為不正當競爭，8月11日被勒令三日內停止侵權，否則面臨每日2萬雷亞爾（2.6萬元人民幣）的罰款。

在品牌端，99Food反訴Keeta商標侵權，指控其使用相似的黃色標識與字體設計。而Keeta回應稱美團使用該品牌色已超14年，且Keeta品牌自身也已運營三年。

對于還未全面正式進入巴西市場的美團Keeta來說，滴滴99Food這種訴訟，是一種很明顯的“拖延戰術”，想要延緩美團進入巴西市場的時間。

經濟邏輯斷裂，內卷外化

從商業基本面看，滴滴的10億阻擊行動存在明顯的經濟邏輯斷裂。

摩根大通（JP Morgan）發布的全球在線外賣行業報告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術平均值為2.2%。

外賣本身就是一項薄利生意。

巴西外賣市場規模約120億美元，99Food在2019年-2023年初次進入巴西外賣市場時，最高曾占據5%的市場份額，粗略計算，每年獲取不足50億元的市場份額。

如此一來，滴滴的投入力度與經濟回報預期嚴重脫節。

向單個商戶支付數百萬甚至上億人民幣的預付金，這項投入需要多久才能回本？

作為重回巴西的新平臺，99Food也在起步階段，卻將90%資金用于商戶綁定而非基建投入，這種“資本換封鎖”的模式，本質是犧牲長期能力建設換取短期競爭壁壘。

而值得注意的是，99Food在2019年就在巴西開始運營，正式因為本土巨頭iFood實施商戶“二選一”，才被迫在2023年退出了巴西外賣市場。而如今重回巴西，卻把這招用于對付自己人。

滴滴此番做法，類似于“自己淋過雨，所以也要撕碎別人的傘。”

在巴西商業媒體《Isto é Dinheiro》的相關報道中，滴滴99Food傳播總監Bruno Rossini回應，“這是一種面向核心商戶的戰略”，確實與部分餐廳簽署了類似的排他性合作協議，但并非“所有餐廳”。

其實，滴滴99Food之所以如此針對美團Keeta，原因有二。

首先是巴西高增速的外賣市場潛力。歐睿國際數據顯示，2019年到2023年，巴西的外賣市場年增長率約15%至20%，外賣用戶僅占人口的30%左右，還有足夠滲透空間。

其次是美團Keeta在巴西市場的確足夠對滴滴99Food產生威脅。

今年5月12日，巴西總統盧拉與美團創始人、CEO王興會面，見證巴西出口投資促進局（ApexBrasil）與Keeta簽署投資協議，美團進入巴西市場，有強背書和支持，況且美團在香港和沙特的戰略成效證明，美團外賣出海模式可復制。

雖然知其緣由，但做法還是不太地道。畢竟，不管美團在巴西干的怎么樣，滴滴的對手終歸是當地的老大iFood呀。

外資巨頭漁翁得利

iFood確實沒閑著。

8月5日，iFood宣布，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應對Keeta、99Food等國際競爭者的挑戰，這也是該公司歷史上最大規模的投資計劃。

iFood的控股方、母公司，Prosus，同時也是騰訊的最大股東。由于騰訊早年向股東分配美團股份，Prosus目前持有價值約40億美元的美團股票。

據彭博社近日報道，知情人士透露Prosus已完成約2.5億美元的美團股份出售。此次減持背后，是美團旗下國際品牌Keeta在巴西和中東外賣市場的快速擴張，直接對Prosus控股的iFood（巴西市場）和Delivery Hero（旗下擁有中東品牌Talabat）構成了戰略競爭壓力。

滴滴99Food一通操作，竟然與iFood無形中成了盟友——一起阻擊美團。

其實，相較于2019年那會，目前巴西市場存在天然的競爭窗口期。

2023年底，巴西反壟斷組織巴西經濟保護行政委員會制定新規，不允許外賣平臺與商家簽訂排他性協議，這一規定將從今年起生效，這成為滴滴與美團在今年進軍巴西的機會，也為新玩家創造了難得的切入機會。

這本應是中資企業協同創新、挑戰壟斷的最佳時機。

然而，滴滴的選擇卻是壓制潛在盟友。

同為新進者，滴滴與美團本可共同培育市場、分散壓力，但滴滴選擇消耗資源阻斷盟友入場，而“半獨家”條約則變相鞏固iFood壟斷地位，畢竟不限制商戶與iFood合作，相當于為iFood掃清新對手，形成“中企互斗——本土巨頭坐收漁利”的格局。

另一方面，將資金投入排他協議而非配送網絡優化和用戶體驗提升，可能錯失能力建設期。

滴滴的戰術看似精明實則短視，這種“內卷外化”損害中國企業的整體利益，法律風險可能帶來嚴重后果，最終結果可能是“鷸蚌相爭，漁翁得利”。

此前，格力電器市場總監朱磊公開控訴，在全球出海戰略中，不少中國企業將“內卷”模式復制到海外，格力就曾遭到另一家知名中國電視品牌低價競爭，該品牌海外經銷商甚至聲稱，他們的KPI就是“把中國同行卷死”。

這類做法已經是違背大勢、乃至政策所趨。

早在今年3月，《政府工作報告》即首次明確提出“綜合整治‘內卷式’競爭”，這一定調標志著整治“內卷”從社會討論上升為國家層面的重要政策任務。

在7月1日《求是網》發文警示“內卷式競爭”中，指出內卷“將各類主體禁錮在低價低質、沒有效益的競爭中”，并援引20年前中國摩托車業在東南亞自相殘殺導致市場崩盤的教訓。

歷史教訓表明，惡性競爭一旦失控，最終受損的是中國品牌的整體信譽。

未來，中國企業想要打造健康的出海路徑，戰略思維需要從“誰倒下”轉向“如何做大蛋糕”，才能從互斥到共生。

在面對高速增長的潛力市場時，無論在制定短期還是長期戰略時，都要認識到，當企業將同胞視為最大威脅，真正的國際競爭對手卻在加固護城河。這種戰略誤判不僅導致資源耗散，更可能使中國企業在全球市場中錯失戰略機遇。