百果園“教育消費(fèi)者”事件有感，追逐流量的媒體和想做鴕鳥的公關(guān)

大家好，我是專注于互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)案例研究的菜雞公關(guān)。

前段時間，百果園董事長余惠勇因“教育消費(fèi)者成熟”這一句失言引發(fā)輿論爭議，隨后，各路媒體對百果園進(jìn)行“全面圍剿”，從去年關(guān)店近千家到年報出現(xiàn)24次性價比，再到股價跳水，百果園的里里外外可謂是被扒了個遍。

面對洶涌而至的輿情，百果園沒有選擇公開發(fā)聲，而是私下單獨回應(yīng)媒體，試圖用最溫和的方式來平息此事。

但事與愿違，在已經(jīng)因為被“斷章取義”而陷入風(fēng)波的前提下，百果園沒有吸取教訓(xùn)，在決定放棄自家輿論陣地的那一刻起，就注定了回應(yīng)內(nèi)容很難被真正傳播開來，因為媒體并沒有幫忙澄清的義務(wù)。

菜雞公關(guān)今天想和大家聊聊這起事件，正好熱度差不多消散了，大眾的情緒也趨于冷靜些。

一、“教育消費(fèi)者”言論其實是個中性詞

作為一位有著豐富撰稿經(jīng)歷的公關(guān)人，菜雞公關(guān)最開始看到“教育消費(fèi)者”這句言論的時候，其實并沒有覺得不妥。

因為在報告里、在新聞稿里、在宣傳物料里，我們經(jīng)常會用到這句話“市場目前處于早期階段，還不夠成熟，我們需要教育市場、教育消費(fèi)者”。

我試著也在百度資訊里搜了下這個關(guān)鍵詞，顯示有不少報道，這里簡單列舉幾個案例：

2019年網(wǎng)易有道高管的主題演講，新聞通稿標(biāo)題是：如何教育消費(fèi)者？網(wǎng)易有道田振興解鎖教育營銷新洞察

2020年興業(yè)銀行的報道，標(biāo)題是：打造高科技、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率教育“示范基地” ，開啟金融消費(fèi)者教育新時代

但另一方面，因為危機(jī)公關(guān)翻車的企業(yè)里，被媒體打上“試圖教育消費(fèi)者”標(biāo)簽的情況也不在少數(shù)：

比如“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”事件，張小泉總經(jīng)理夏乾良曾在采訪里表示，“你學(xué)了十幾年的切菜都是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”；

再比如“特斯拉車主擾亂車展”事件，特斯拉副總裁陶琳也曾在采訪里表示，在車輛的使用環(huán)節(jié)，還需要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育。

特斯拉的這起事件，在時隔四年之后，迎來了車主二審敗訴的消息，根據(jù)判決書顯示，車主擾亂車展行為來自一位媒體人的策劃，但這起事件在發(fā)生當(dāng)下，特斯拉也遭遇了鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)圍剿。

菜雞公關(guān)列舉以上案例是想告訴大家，“教育消費(fèi)者”其實本身是個中性詞，但根據(jù)場景使用和媒體報道意圖的不同，可能會產(chǎn)生截然不同的影響。

二、追逐流量、不顧企業(yè)死活的媒體們

百果園事件輿論爆發(fā)的外因，始于媒體對于流量和熱度的盲目追求，這也是最終媒體將百果園打上“下一個鐘薛高”烙印的原因，畢竟互聯(lián)網(wǎng)見證了這家企業(yè)轟轟烈烈倒塌成一片廢墟的全過程。

因為時效性的關(guān)系，菜雞公關(guān)并不能確定誰是最早“斷章取義”百果園董事長言論的媒體，但我想在這里列舉下部分媒體的報道情況。

1.封面新聞：

發(fā)布時間：8.10-8.12

發(fā)布內(nèi)容數(shù)：10+

所帶話題詞條：

【負(fù)面】百果園不迎合消費(fèi)者言論遭吐槽/月薪2萬吃不起百果園/百果園的高價底氣何在/百果園會步鐘薛高后塵嗎/買水果還要被百果園教育好荒唐/百果園董事長實控企業(yè)超90家/百果園董事長掉粉/賣個水果何德何能搞義務(wù)教育/消費(fèi)者買個水果憑啥被教育/百果園的爹味教育誰買賬/百果園到底在犟什么/百果園水果貴了16%/40萬加盟百果園竟倒貼/

【中性】百果園稱董事長發(fā)言被斷章取義

以上所有話題詞條里，除了最后一個，都屬于負(fù)面詞條。

2.觀察者網(wǎng)：

發(fā)布時間：8.10-8.12

發(fā)布內(nèi)容數(shù)：5+

所帶話題詞條：

【負(fù)面】百果園稱不會迎合消費(fèi)者/月薪2萬吃不起百果園/百果園的爹味教育誰買賬/鐘薛高創(chuàng)始人談百果園事件/百果園西瓜比商超貴兩倍

3.紅星新聞：

發(fā)布時間：8.10-8.12

發(fā)布內(nèi)容數(shù)：10+

所帶話題詞條：

【負(fù)面】百果園一年閉店近千家/百果園去年凈利潤虧3億/百果園回應(yīng)加盟店數(shù)量銳減/百果園哪來的傲慢教育消費(fèi)者成熟/百果園曾回應(yīng)被稱二道販子/余惠勇稱百果園外行看不懂內(nèi)行很敬畏/百果園的爹味教育誰買賬/百果園稱帶動了水果行業(yè)進(jìn)步/百果園壓貨行為讓加盟商不堪重負(fù)/百果園曾頻繁出現(xiàn)食品安全問題/黑貓投訴上百果園投訴超3000條/百果園幾乎全部收入來自加盟商/百果園讓加盟商壓貨變相轉(zhuǎn)移虧損

就簡單列這三家吧，可以看到，紅星新聞是攻擊性最強(qiáng)的媒體，在輿論還沒完全發(fā)酵起來的8月10日，就已經(jīng)開始深入“研究”百果園的經(jīng)營狀況，后續(xù)詞條更是殺傷力拉滿。

但從時間上來看，三家媒體的報道持續(xù)時間都是8.10-8.12，這可能有兩種原因：一是互聯(lián)網(wǎng)確實只有三天熱度，對企業(yè)來說，熬過這三天，負(fù)面就會自然消退；二是有背后操盤手。

三.百果園公關(guān)的回應(yīng)可能有更好的解法

菜雞公關(guān)認(rèn)為，百果園的公關(guān)應(yīng)對并不算好。

首先是傳播渠道方面，如前面所說，百果園并沒有在自家的官方自媒體矩陣上發(fā)聲，這種放棄自家陣地的行為，菜雞公關(guān)是非常不認(rèn)可的，畢竟，這是企業(yè)最能夠確保內(nèi)容100%輸出的地方，其他任何渠道都有可能被再次“斷章取義”。

其次是回應(yīng)本身，百果園的說法是，“教育消費(fèi)者成熟”這句言論屬于斷章取義，并且給出了完整版全文（說實話，菜雞公關(guān)都不能確定這是不是百果園公關(guān)的回應(yīng)，因為我搜到的信息來源渠道也是媒體，而非官方）：

我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費(fèi)者的無知，第二個教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。

這個回應(yīng)的作用非常有限，它并不能壓住消費(fèi)者的怒火，百果園有什么資格教育我，你的水果憑什么賣這么貴。

但對百果園來說，在這樣的一個當(dāng)口，確實不應(yīng)該回應(yīng)水果貴或不貴這個話題，因為貴會帶來爭議，不貴會影響未來的銷售。而且當(dāng)媒體報道有人質(zhì)疑你產(chǎn)品貴的時候，其實就帶有一定的惡意，你的任何回應(yīng)都很容易被曲解。

所以，菜雞公關(guān)認(rèn)為比較好的說法是：

我們非常支持大家選品自由，無論是價格高的水果，還是價格低的水果，只要你吃的開心，吃的健康，都是對我們水果行業(yè)的支持。

最后，本來還想聊下企業(yè)家IP打造的事情，畢竟，這起事件里，言論視頻的源頭就是百果園董事長余惠勇的IP矩陣，但文章寫得有點長了，就先到這里吧，以后有機(jī)會再聊。

以上純屬菜雞公關(guān)不成熟的看法，歡迎理性討論。