得物入局直播帶貨：積極轉(zhuǎn)型，還是無奈之舉？

沒有哪個電商平臺能拒絕得了直播帶貨。

近日，消息稱得物正積極布局“達人直播”。在其App首頁，進入“直播”頻道，可以看到已有眾多帶貨直播間。在該頁面頂端，“得物主播招募 開播即可贏商單”的主播招募計劃尤為醒目。

在直播帶貨早已成各個平臺標配的今天，得物為何在2025年才入局？是積極轉(zhuǎn)型還是無奈之舉？

得物重啟達人直播

得物高標準重啟直播帶貨。

據(jù)了解，得物目前主要招募三類達人主播，分別是得物原生達人、站外電商達人和全網(wǎng)直播機構(gòu)。對優(yōu)質(zhì)主播的扶持計劃具體如下：

目前已啟用試播機制篩選達人主播，并給予商單扶持激勵。相關(guān)負責人稱，“試播基準比較高，是按照抖音、小紅書主流的帶貨主播標準來的。”

從對站外達人的粉絲量和GMV 要求來看，得物對主播的篩選標準確實較高，大致相當于小紅書的腰部主播水平。

此外，得物對該業(yè)務也較為重視，目前直播入口位于首頁一級子菜單，用戶打開App 即可直接看到，曝光位置相當突出。

在直播間類目方面，除了標志性的鞋類商品外，還覆蓋手表、美妝、服飾、配飾、玉石甚至飲料等多個品類，整體貨盤呈現(xiàn)豐富多元的特征。

從現(xiàn)有達人直播情況來看，目前平臺直播間的流量以“算法和數(shù)據(jù)導向”為主。

比如，一位僅有30 名粉絲的穿搭達人“猴胖球”直播觀看人次高達8萬人；球鞋達人“小貓不吃蛙”粉絲僅有1799人，觀看量最高的一場直播有7.6萬人次；而擁有 14.7萬粉絲的奢侈品推薦官“尤恩尤恩un”，其直播間觀看量最高的一場僅8.2 萬。

這說明得物達人直播間粉絲量與觀看量不成正比，這意味著平臺流量并非粉絲導向，更偏向于算法推薦機制。

事實上，這并非得物首次試水達人直播。

早在2021 年，得物就推出“視頻MCN激勵計劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術(shù)等內(nèi)容領域的創(chuàng)作者。達人進駐門檻并不高，站外粉絲只要高于 500 ，首月入駐最高便可獲得60萬流量扶持。

到2023 年，據(jù)得物社區(qū)負責人透露，平臺已經(jīng)和超過 400 家MCN達成合作，其中表現(xiàn)活躍的MCN數(shù)量將近 200 家。

然而，直播業(yè)務的表現(xiàn)并不理想。據(jù)億邦動力報道，一位在得物嘗試過藍v直播、達播和品牌矩陣號等打法的商家表示，“之前幾次推直播的時候，我們都嘗試過，但效果不好。”

因此，本次得物重啟達人直播的最終效果，仍需等待實際銷售數(shù)據(jù)的進一步驗證。

為何反復試水？

作為以炒鞋起家的垂直電商平臺，得物的核心競爭力是正品鑒定能力。那么，得物為何要反復試水達人直播？

或許有兩方面的原因：一方面是炒鞋風潮漸微；另一方面是，得物在不斷受到來自綜合電商平臺的沖擊，急需尋找新增量。

數(shù)據(jù)顯示，得物GMV自 2021 年達到 800 億的頂峰后便開始下滑，到 2023 年也沒有恢復到原來的水平。

達人直播是嘗試方向之一，然而無論是2021 年的試水還是最近的重啟，得物顯然錯過了最佳時機，如今直播市場格局穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)主播與大平臺互相選擇，新玩家難以搶奪份額。

此外，得物的平臺土壤未必適合直播帶貨生長。

得物以過硬的正品鑒定能力在球鞋領域建立起用戶心智，因此用戶習慣在平臺上查詢產(chǎn)品信息或直接購買商品，消費行為趨于理性，這與直播帶貨的“沖動消費”屬性高度矛盾，主播們大喊“家人們，一二三上鏈接”的背后是構(gòu)建刺激消費的場景，讓直播觀眾基于沖動下單。

從客單價來說，得物也與直播帶貨的核心吸引力不契合。

根據(jù)得物方面此前通過KOL向外透露的信息，得物平臺的全品類的客單價在 450-500 元，約為行業(yè)平均值的 5 倍。

某得物商家也曾表示：“我們的潮鞋客單價在300元-1000元左右，用戶一旦養(yǎng)成購物習慣，很少會再去各平臺比價。”

然而直播帶貨最常見是宣傳手段是“低價”或“直播間專屬優(yōu)惠”，即使得物的扶持力度再大，商家也不一定愿意在直播中打破價格體系。

建設社區(qū)是得物為尋找新增量做的另一個嘗試。

2021 年，得物公布“潮流主場計劃”，將在App社區(qū)未來一年內(nèi)投入 3.2 億元現(xiàn)金、200 億流量和 11 項專項政策，用來扶持內(nèi)容創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作為一個交易平臺，得物此舉被廣泛評價為“抄小紅書作業(yè)”，意在打造從種草到成交的轉(zhuǎn)化鏈路，而當前 App 上的“推薦”界面也與小紅書很相似。

正如內(nèi)容社區(qū)小紅書的電商之路走得磕磕碰碰，得物的社區(qū)建設之路也不理想。

在兩個平臺上搜索商品，如“雨傘”或“眼鏡”，小紅書的帖子以求推薦或測評建議為主，得物最先顯示的是商品鏈接，交易屬性明顯。

從用戶觀感看，“遇事不決小紅書”已經(jīng)成為事實，用戶習慣把它當成搜索引擎使用，因為這個平臺上有大量生活化內(nèi)容。但反觀得物，鮮有用戶把得物當成百度使用，內(nèi)容社區(qū)建設效果的差異可見一斑。

激進轉(zhuǎn)型能否成功？

除了試水直播帶貨和建設社區(qū)，得物更大的嘗試是轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺。

每一個垂直電商都有過成為綜合電商的夢想，因為單一品類護城河太低，容易被后者擠掉市場份額，而得物還曾數(shù)次陷入“炒鞋”風波，被人民銀行發(fā)文警示。

因此，得物近年來開始拓展品類，從潮服潮鞋逐漸拓展到箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15 大品類，如今在平臺上既可以買到可樂，也能下單泡泡瑪特。

這種轉(zhuǎn)型是否成功？

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年上半年，得物入駐商家數(shù)量暴增 324% ，新品上架數(shù)同比增長超 250% 。具體品類中，2023年美妝個護GMV激增 154% ，食品飲料類目暴漲 1800% 。

但高增長率并不意味著高品類占比。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，得物各銷售品類GMV分布占比并無最新年份顯示，鞋類占比在2021年上半年仍在 70% 之間徘徊。

與此同時，在奔向綜合電商之路上，得物的買量略為激進。

AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，得物是 2023 年唯一投放量級超過 2 千萬的應用，比抖音投放量還高，2024 年在短視頻平臺的曝光量激增 60% ，得物的廣告開始大量出現(xiàn)在短視頻中。

努力投放下，截至今年5月，得物的累計注冊用戶數(shù)已超過5億，比2019年的1億大幅增長。

而擺在這個潮流電商面前的難題是：不同品類的經(jīng)營邏輯，天差地別。

得物以經(jīng)營潮鞋見長，通過專業(yè)團隊和標準化流程（“先鑒別，后發(fā)貨”的創(chuàng)新模式），確保潮鞋的真實性，從而獲得用戶信任。

這種經(jīng)營邏輯并不能套用到其他品類上，潮鞋的高客單價足以支撐鑒別流程的運轉(zhuǎn)，但到了數(shù)碼產(chǎn)品，京東自營和天貓旗艦店足以為正品背書，得物的鑒定優(yōu)勢變得可有可無。

再到服裝、家具和飲料等低客單價品類，平臺的鑒定服務在這里幾乎無用武之地，競爭核心變成了選品能力、供應鏈效率和內(nèi)容種草，于是，得物需要和拼多多、小紅書搶用戶。

如要跟真正的綜合電商競爭，得物要做的是為每個核心品類搭建專門的采購、品控、物流和售后團隊，這是一個極其沉重和復雜的過程，不只是撒錢買量這么簡單。

得物的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，注定是一場重構(gòu)自身能力的硬仗。