外賣大戰打了3個月，一家少賺100億

Q3會更加慘烈

作者 | 瀚星

8月29日晚，隨著阿里財報的發布，持續半年多的外賣大戰第一次對外展露了殘酷的一面。

這場幾乎關系到每一個人日常生活的戰爭，由京東在2月11日挑起，于5月2日被淘寶閃購推向高潮，美團全力防守。在這幾個月里，消費者喝到了2元一杯的奶茶，商家的外賣訂單堆積如山，外賣騎手有送不完的訂單，但是參戰的三家平臺的利潤都顯著減少了。

這只是擠上牌桌的門檻，也僅僅只是開始。

Q2是第一個完整覆蓋外賣大戰三方財務狀況變化的季度。在這期間，戰事不斷升級，各方投入層層加碼。在真金白銀的助推下，包含餐飲和非餐在內的整個即時零售市場的日均單量膨脹到2億單以上，重點補貼的峰值單量還會更高。而此前，外賣市場的格局穩定多年，市場規模年平均增速不到10%，日均單量不過8000萬～9000萬單。

在這場聲勢浩大的戰爭中，看得見和看不見的細節，都藏在了數字背后。

▌阿里：加速、加碼，全力進攻

今年Q2，阿里巴巴完成了對淘天集團、餓了么、飛豬的戰略整合，組建了阿里巴巴中國電商集團。期內中國電商集團的即時零售業務實現收入148億元，同比增長12%。

阿里并沒有單獨披露即時零售業務的利潤情況，但整個中國電商集團的經調整EBITDA同比下降21%至384億元，一定程度上反映了阿里對淘寶閃購的投入情況。

雪豹財經社了解到，阿里在與投資人的業績Preview上表示，Q2淘寶閃購整體虧損為100億元。一位長期關注阿里的賣方分析師告訴我們，據他測算，淘寶閃購的實際虧損額約110億元。

據雪豹財經社了解，在外賣大戰開打前夕，阿里的一位高階業務主管在被問到是否要設定一個投入預算時表示：“打仗不能讓別人知道你的底線在哪里，如果預設虧損底線，仗就沒法打。”

巨額投入為淘寶閃購帶來了明顯的單量增長。

6月23日，淘寶閃購與餓了么聯合宣布日單量突破6000萬單。7月7日，這一數字跳級到8000萬。到8月，淘寶閃購又圍繞“秋天的第一杯奶茶”，把日訂單峰值進一步推高到1億單。

在阿里巴巴Q2的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡透露，淘寶閃購8月的日均訂單峰值為1.2億單，周日均訂單約8000萬單。他在談到淘寶閃購時多次用了“領先”一詞。“只看外賣到家的訂單份額，我們已經領先行業。”“目前看來，閃購已經達到了規模領先。”

蔣凡在電話會上表示，長期來看，阿里有信心在效率方面達到行業領先水平。與此同時，公司不會單獨看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，阿里認為可以在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產生正向經濟收益。

接近阿里的人士告訴雪豹財經社，Q3阿里對淘寶閃購的投入可能是Q2的二到三倍。

▌美團：呼吁市場回歸理性

積極應戰的美團，呼吁市場回歸理性。美團核心本地商業CEO王莆中上個月接受媒體采訪時表示，希望回歸正常的商業判斷，回歸到理性就可以停了。“現在的環境，肯定是不支持這種非理性戰爭的。”他當時說。

但對于守住自己外賣市場的份額，美團沒有絲毫松懈。

在不久前發布的Q2財報中，美團期內營收同比增長11.7%至918.4億元，經調整凈利潤同比下降89%至14.93億元。包含外賣業務在內的核心本地商業收入增長7.7%至653億元，經營溢利同比下降75.6%至37億元，營收與利潤均低于市場預期。

短期業績因行業競爭承壓，但美團仍然努力用更低的成本守住市場份額。接近美團的人士告訴雪豹財經社，公司Q3的外賣UE（每送一單的利潤）大約是-2元，但競爭對手的UE比美團低2～4元，這意味著美團在補貼效率上仍然占據優勢。

7月前兩周，美團一度將日訂單的峰值推到了1.2億和1.5億，牢牢守住外賣市場第一的份額。

美團管理層在財報電話會上表示，預計Q3外賣和核心本地商業板塊都將出現虧損。

考慮到外賣大戰最激烈的7月和8月均在第三季度，這并不令人意外。

據雪豹財經社了解，今年5月美團內部曾評估，在剩下的半年多時間內至少要比去年多拿出100億元來應戰，甚至可能需要150億~200億元，這已經超過了公司去年全年經營利潤的一半（美團2024年經營利潤為368億元）。但這一預期在進入Q3后已經被打破，當前的投入預算遠大于此。

美團曾提出，到2025年在即時零售上做到日均1億單，每單只賺1元的目標，CEO王興在財報電話會上再次談到這一目標。

他認為，美團在此前很長一段時間，已經證明了可以做到每單賺1元；而在此次外賣大戰中，美團也證明了自己的運營和供給能力可以承接1億的日均單量，只是在激烈的競爭環境下還需要幾年時間來找到單均利潤和單量的平衡點。

▌京東：掀桌之后，不爭朝夕

京東的Q2業績與美團有相似之處，期內實現歸屬于本公司普通股東的凈利潤62億元，同比下滑50.8%；包括京東外賣在內的新業務Q2虧損148億元，去年同期虧損7億元。

京東的新業務主要包括京東產發、京喜、海外業務和外賣。今年Q2，京東在外賣之外的新業務上并沒有明顯的新動作，由此大致推斷，京東外賣Q2的虧損額也在百億級別。

大手筆投入帶來了回報，京東Q2新業務營收大幅增長198.8%至138.52億元。

京東CEO許冉表示，用戶增長和用戶參與度是Q2的一項關鍵成就：季度活躍客戶增長顯著提速，同比增超40%，公司認為既得益于京東零售本身的用戶增長，也歸功于京東外賣和京喜的增量貢獻。

今年2月，京東對外宣布正式啟動外賣商家招募，高調進入外賣行業，也成為外賣大戰的導火索。京東用兩個月時間將日均訂單量做到500萬，隨后一路是1000萬、2000萬和2500萬。

在6月1日最后一次公布日均單量后，京東適當放緩了補貼政策，轉而將更多精力放在了能力補齊和基礎運營上。

許冉在近期表示，“京東做品質外賣是認真的，一兩個月的得失并沒那么重要，我們不會關注競爭對手的細微動作，正好借這個機會把系統能力打造一下。”她說，京東做外賣“不爭朝夕”。

▌300億只是開始

今年5月末，Q1財報季臨近尾聲時，一位長期關注互聯網公司的券商分析師對各個大廠的財報電話會做了個排序。阿里和美團，是這位分析師心目中“絕對的Top 2”，因為它們向市場傳遞出了巨大的信心和想象力。

阿里喊出“Allin AI”，計劃3年投入3800億元，立志成為新時代AI基建。2025財年Q3財季（自然年2024年Q4）財報發布當日，股價上漲5.5%，并在隨后10個交易日內累計上漲超過35%。

美團身陷外賣大戰，王興在業績會上少有地展現出強硬態度，表示將“不惜一切代價贏下競爭”。王興提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對低價低質的內卷式競爭。Q1財報發布次日，美團股價盤中翻紅，并最終收漲。

但隨后幾個月的事態發展，超出了許多行業觀察者的預期。“All in AI”變成了“All in 外賣”，不惜一切的實際代價遠比預想中的還要大，港股恒生科技指數也被調侃成了“恒生外賣指數”。

仗打得越久越辛苦。沒有人知道這場外賣大戰會在什么時候、以什么樣的形式停下來。補貼大戰每打一天，就要多燒上億元。

整個二季度，三家平臺的利潤均蒸發超過100億元。7月是夏季外賣高峰期，再加上之后“秋天的第一杯奶茶”等營銷活動，可以預見，三季度的戰況只會更加慘烈。

封面來源：《華爾街：金錢永不眠》劇照