蔡學(xué)飛：從加速度到穩(wěn)增長(zhǎng)，看見(jiàn)清香龍頭汾酒的“發(fā)展韌性”

欲速則不達(dá)，見(jiàn)小利則大事不成。——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 葉陽(yáng)子

穿越周期需要速度，更考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)與定力。

截至8月29日晚，22家白酒上市公司2025半年報(bào)已全部披露。從數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷新一輪深度調(diào)整階段，面臨產(chǎn)量收縮、消費(fèi)結(jié)構(gòu)性分化、終端動(dòng)銷(xiāo)乏力等多重挑戰(zhàn)，多家酒企業(yè)績(jī)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)銷(xiāo)利同步下行，“穩(wěn)增長(zhǎng)”已成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的核心主題。

在此背景下，山西汾酒卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)雙增長(zhǎng)。2025年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收239.64億元，同比增長(zhǎng)5.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)85.05億元，同比增長(zhǎng)1.13%。營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前三，展現(xiàn)出清香龍頭的戰(zhàn)略定力與抗周期韌性，也反映出其從追求“加速度”向“穩(wěn)增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。

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營(yíng)收凈利潤(rùn)逆勢(shì)雙增

汾酒夯實(shí)韌性發(fā)展基本盤(pán)

縱觀2025年上半年，白酒行業(yè)整體面臨消費(fèi)疲軟與庫(kù)存壓力，增速放緩成為不爭(zhēng)事實(shí)。山西汾酒仍能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化與全國(guó)化戰(zhàn)略協(xié)同推進(jìn)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，山西汾酒主要經(jīng)營(yíng)汾酒、竹葉青酒、杏花村酒及系列酒。在行業(yè)調(diào)整期，山西汾酒堅(jiān)持“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略，2025年上半年，核心汾酒系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入233.91億元，同比增長(zhǎng)5.75%。其中高端青花系列表現(xiàn)尤為突出，主品牌銷(xiāo)售占比提升。這表明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與盈利模型進(jìn)一步穩(wěn)固，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供堅(jiān)實(shí)支撐。

從全國(guó)化戰(zhàn)略來(lái)看，當(dāng)多數(shù)酒企選擇收縮非核心市場(chǎng)之際，山西汾酒仍堅(jiān)定推進(jìn)全國(guó)化2.0戰(zhàn)略，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”市場(chǎng)布局策略，品牌影響力正從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)向全國(guó)縱深滲透。

今年上半年，山西汾酒在省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入87.32億元，同比增長(zhǎng)4.04%；在省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入151.43億元，同比增長(zhǎng)6.15%。省外增速高于省內(nèi)，且占比進(jìn)一步擴(kuò)大。尤其在長(zhǎng)三角、珠三角等高潛力市場(chǎng)，汾酒保持高速增長(zhǎng)，顯示出品牌全國(guó)化滲透力不斷增強(qiáng)。

我們認(rèn)為，在行業(yè)逆周期中，山西汾酒的高端化與全國(guó)化戰(zhàn)略，使其展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。兩大戰(zhàn)略相輔相成，如車(chē)之雙輪。高端化借助品牌提升賦能全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，避免陷入低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；全國(guó)化方面形成“省內(nèi)穩(wěn)健、省外提速”的健康增長(zhǎng)格局，為高端化提供了更廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)容量。這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略協(xié)同，構(gòu)建了山西汾酒應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)的韌性，也為其他酒企應(yīng)對(duì)行業(yè)周期提供了“高端化與全國(guó)化并舉”的穩(wěn)健發(fā)展路徑。

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年輕化與國(guó)際化驅(qū)動(dòng)

汾酒開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線

如今，面對(duì)白酒主力消費(fèi)人群老齡化、飲酒習(xí)慣變化與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，山西汾酒以前瞻性目光積極布局年輕化與國(guó)際化，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)建新的增長(zhǎng)極。

年輕化方面，山西汾酒跳脫出傳統(tǒng)低度、果味化等產(chǎn)品創(chuàng)新框架，轉(zhuǎn)向以文化共鳴和場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與年輕群體的深度溝通。并提出了以“七個(gè)年輕化”為核心的年輕化1.0策略，從顏值、產(chǎn)品表達(dá)、品質(zhì)表達(dá)、文化表達(dá)、傳播形式、KOL選擇及渠道覆蓋維度煥新，試圖打破傳統(tǒng)白酒刻板印象，讓年輕消費(fèi)群體走近白酒。

2025年上半年，山西汾酒在品牌年輕化上做了眾多嘗試，比如繼續(xù)舉辦#大家都愛(ài)汾酒#抖音挑戰(zhàn)賽，吸引年輕消費(fèi)群體解鎖白酒新潮飲；推出青花汾酒30·西藏文創(chuàng)、青花汾酒京劇文創(chuàng)系列等文創(chuàng)產(chǎn)品；通過(guò)“汾酒杏花節(jié)”、“汾·動(dòng)24H”快閃等沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)。此外，持續(xù)冠名CBA賽事，借助體育營(yíng)銷(xiāo)傳遞健康、活力的品牌形象，拓展消費(fèi)場(chǎng)景與情感聯(lián)結(jié)。

不僅如此，在國(guó)際化方面，山西汾酒展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略意圖和系統(tǒng)化布局。2025年巴菲特股東大會(huì)上，山西汾酒發(fā)布了以“青花汾酒 清香世界”為主題的全球宣傳片，開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略1.0。這不僅是一次品牌曝光，更是借助國(guó)際頂級(jí)商業(yè)盛會(huì)平臺(tái)，山西汾酒面向全球投資者與消費(fèi)者發(fā)出的品質(zhì)與文化宣言。

客觀的說(shuō)，山西汾酒的國(guó)際化所追求的從不是一蹴而就的短期戰(zhàn)績(jī)，而是沉淀于土地、發(fā)酵于技藝、并驗(yàn)證于標(biāo)準(zhǔn)體系之上的深層輸出。從2011年提出“建立起以中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信心”，并率先啟動(dòng)“標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化”戰(zhàn)略，到2015年公開(kāi)發(fā)布與國(guó)際接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，山西汾酒不僅推動(dòng)產(chǎn)品出口，更注重中國(guó)白酒品飲文化的輸出與標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。

凡益之道，與時(shí)偕行。山西汾酒的年輕化與國(guó)際化戰(zhàn)略，標(biāo)志著其從“傳統(tǒng)名酒”向“現(xiàn)代全球品牌”的戰(zhàn)略躍升。短期來(lái)看，年輕化與國(guó)際化實(shí)踐是營(yíng)收的有效補(bǔ)充；長(zhǎng)期而言，則是品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵布局。行業(yè)寒冬，山西汾酒主動(dòng)降低原來(lái)的“汾酒速度”，在年輕化與國(guó)際化方向探索，可以說(shuō)，為白酒行業(yè)打破內(nèi)卷、開(kāi)拓增量空間提供了重要參考。

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文化賦能與科技創(chuàng)新

新時(shí)代下老名酒的復(fù)興路

今年是山西汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的開(kāi)局之年，其通過(guò)全國(guó)化與高端化、年輕化與國(guó)際化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，作為清香之祖的山西汾酒，以“文化+科技”雙軸驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了老名酒的現(xiàn)代煥新。

文化層面，山西汾酒以文化為魂構(gòu)建品牌傳播矩陣。例如依托“CCTV·中國(guó)白酒民族匠心品牌”定位，通過(guò)“新聞聯(lián)播+精品欄目”高頻亮相央視頻道與深化衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，以高頻曝光提升品牌知名度與美譽(yù)度。

更深入的是，山西汾酒不斷挖掘和活化自身文化資產(chǎn)。2025年上半年，開(kāi)展“杏花村遺址及周邊”酒業(yè)考古研究，持續(xù)推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)工作，并組建“文化汾酒智庫(kù)”。這意味著汾酒的文化戰(zhàn)略已從簡(jiǎn)單講故事，升級(jí)為以學(xué)術(shù)研究為支撐、以文化創(chuàng)意表達(dá)為手段的系統(tǒng)性文化工程，促使汾酒文化底蘊(yùn)愈發(fā)深厚。

科技層面，山西汾酒將科技創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。2025年上半年，其深入踐行“極致釀造”理念，研發(fā)投入7517.92萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36.43%，6項(xiàng)成果通過(guò)科技成果鑒定，其中5項(xiàng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，填補(bǔ)了多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)空白。

從原糧選育到品質(zhì)提升，從釀造微生態(tài)研究到生物技術(shù)應(yīng)用，山西汾酒將科技深度嵌入產(chǎn)品全生命周期，保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與一致性。同時(shí)，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，山西汾酒不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，進(jìn)一步提高了運(yùn)營(yíng)效率和管理水平。

站在行業(yè)的角度看，老名酒的復(fù)興絕非依靠單一的營(yíng)銷(xiāo)或渠道擴(kuò)張策略就能實(shí)現(xiàn)的，而是必須要依托文化與科技的雙重沉淀。山西汾酒通過(guò)文化賦能構(gòu)建品牌厚度和情感聯(lián)結(jié)，以科技創(chuàng)新保障產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)效能，二者共同構(gòu)成了企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)，這一實(shí)踐，不僅為汾酒實(shí)現(xiàn)復(fù)興、躋身行業(yè)頭部提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，更為其他傳統(tǒng)酒企的高質(zhì)量發(fā)展提供了借鑒樣本。

莫道浮云終蔽日，嚴(yán)冬過(guò)盡綻春蕾。山西汾酒正以高端化、全國(guó)化夯實(shí)根基，以年輕化、國(guó)際化開(kāi)拓增量，再以“文化+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建抗周期的增長(zhǎng)韌性，迎接中國(guó)白酒的下一個(gè)“春天”。