半年GMV350億美元，小包征稅也殺不死Temu

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

Temu換擋提速。

8月底，Temu在拉美市場(chǎng)取得突破。在墨西哥，今年二季度Temu的流量份額首次超越美客多與亞馬遜。在巴西，Temu在8月獲得4.09億次訪問(wèn)，位居當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)之首。

另外，母公司拼多多的業(yè)績(jī)放緩的同時(shí)，Temu仍在擴(kuò)張。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2025年上半年，Temu的全球GMV達(dá)到350億美元，同比增長(zhǎng)50%。

外界普遍認(rèn)為拼多多一直在保持業(yè)績(jī)上的低調(diào)，主動(dòng)降低市場(chǎng)對(duì)拼多多的樂(lè)觀預(yù)期。Temu也一樣，試圖低調(diào)地在各國(guó)取消小額包裹豁免政策的當(dāng)下，尋找更好的出路。

小包征稅堵不住Temu

中國(guó)跨境電商平臺(tái)幾乎在全球遭遇更加嚴(yán)格的監(jiān)管。

今年以來(lái)，多個(gè)國(guó)家相繼取消小額包裹免稅政策，涉及歐美、拉美和亞洲市場(chǎng)。

在拉美，墨西哥自1月1日起廢除了“50美元免稅政策”，對(duì)所有價(jià)值低于2500美元的包裹統(tǒng)一征收19%的進(jìn)口關(guān)稅。

在歐洲，歐盟委員會(huì)2月提議取消價(jià)值低于150歐元商品的關(guān)稅豁免，并計(jì)劃設(shè)立統(tǒng)一的歐盟海關(guān)機(jī)構(gòu)；5月，歐盟進(jìn)一步宣布，將對(duì)來(lái)自非歐盟國(guó)家的直郵小額包裹征收每件2歐元的管理費(fèi)。英國(guó)方面，政府4月表示正考慮取消135英鎊（約合1305元人民幣）以下進(jìn)口商品的關(guān)稅豁免。

在亞洲，越南2月取消了價(jià)值低于100萬(wàn)越南盾（約合人民幣288.8元）的進(jìn)口商品增值稅豁免，并將外國(guó)電商平臺(tái)納入本地稅收監(jiān)管。日本財(cái)務(wù)省則在5月表示，計(jì)劃對(duì)價(jià)值低于1萬(wàn)日元（約合人民幣495元）的進(jìn)口小包裹征收消費(fèi)稅。

這些國(guó)家沒(méi)有采取類似特朗普政府的“關(guān)稅戰(zhàn)”，但普遍以保護(hù)本地企業(yè)為由，取消了跨境小包免稅政策。

小額包裹免稅長(zhǎng)期以來(lái)是Temu快速進(jìn)入新市場(chǎng)的“殺手锏”，在Temu進(jìn)入后，中國(guó)寄往當(dāng)?shù)氐男☆~包裹數(shù)量顯著增加：數(shù)據(jù)顯示，2024年歐盟進(jìn)口的電商包裹數(shù)量較2023年翻了一番，達(dá)到46億件，其中約90%來(lái)自中國(guó)。過(guò)去五年，中國(guó)寄往日本的的小額包裹數(shù)量也激增了約五倍。

Temu憑借低價(jià)和流量快速擴(kuò)張，引發(fā)監(jiān)管層的警惕。歐盟方面指責(zé)Temu存在低價(jià)傾銷行為。Temu予以否認(rèn)，并稱其價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)自供應(yīng)鏈效率。

跨境商品更有優(yōu)勢(shì)

跨境小包免稅為Temu提供了低價(jià)的基礎(chǔ)，但這一政策并非Temu獨(dú)享，亞馬遜的自發(fā)貨賣家同樣受益。

Temu的區(qū)別在于，不是讓賣家各自尋找物流渠道，而是將大量包裹集中到國(guó)內(nèi)倉(cāng)，再由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)航空直郵和尾程配送。規(guī)模化處理帶來(lái)效率提升，也為低價(jià)創(chuàng)造空間。這種模式與拼多多在國(guó)內(nèi)通過(guò)拼團(tuán)和“砍一刀”集中訂單的邏輯類似，只是跨境場(chǎng)景下必須依賴平臺(tái)的全托管。

賣家參與Temu的“低價(jià)游戲”，換取流量甚至爆單機(jī)會(huì)。但這意味著全托管模式下必然要用“薄利”帶來(lái)“多銷”。如果以拼多多為參照對(duì)象，未來(lái)能夠收益的仍然是具備“工貿(mào)一體”能力的商家，即直接將中國(guó)工廠與海外消費(fèi)者連接的F2C模式。這也是Temu所強(qiáng)調(diào)的“供應(yīng)鏈效率”的核心，而不僅僅是小包免稅政策。

但隨著各國(guó)逐步取消小額包裹免稅，Temu必須要想想新的發(fā)貨模式了。

在T86取消后，Temu宣布將停止向美國(guó)消費(fèi)者銷售來(lái)自中國(guó)的商品，同時(shí)積極招募本地賣家入駐。隨著更多國(guó)家取消小額包裹免稅政策，Temu也在墨西哥、加拿大和歐洲推進(jìn)本地賣家計(jì)劃。

不過(guò)，本地商家有其護(hù)城河。據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)商家在與Temu洽談時(shí)，明確要求平臺(tái)不得將品牌商品定價(jià)低于亞馬遜。亞馬遜實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)機(jī)制，并監(jiān)測(cè)其他平臺(tái)的同款售價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)Temu下調(diào)價(jià)格，相關(guān)商品可能失去在亞馬遜上的“黃金購(gòu)物車”資格，直接影響訂單轉(zhuǎn)化。

一名美國(guó)大型第三方賣家高管直言：“我們告訴他們，他們不能用同樣的產(chǎn)品來(lái)削弱亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品差異。”

在歐洲，除了亞馬遜，多個(gè)國(guó)家還擁有本土綜合或垂直電商平臺(tái)，市場(chǎng)高度分散。Temu對(duì)本地商家的吸引力有限。在拉美，亞馬遜和美客多盤(pán)踞多年，且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供不應(yīng)求，這讓本地賣家依然專注在原有的平臺(tái)。

此外，在歐區(qū)等新站點(diǎn)，本土電商貨盤(pán)的數(shù)量和質(zhì)量目前不如美區(qū)，背靠中國(guó)賣家的跨境商品依然更有優(yōu)勢(shì)。

美區(qū)的發(fā)財(cái)故事還能講一遍嗎？

雖然小額包裹免稅在歐洲和拉美同樣被取消，但與美國(guó)市場(chǎng)相比，當(dāng)?shù)刭Q(mào)易政策波動(dòng)較小，確定性更強(qiáng)。Temu在縮減美國(guó)市場(chǎng)投入的同時(shí)，加大了對(duì)歐洲和拉美的資源傾斜。

4月，Temu削減在美國(guó)的數(shù)字廣告投放，并在歐洲大幅增加支出。在法國(guó)，廣告預(yù)算增加40%；在英國(guó)，增長(zhǎng)20%。據(jù)歐洲電商研究機(jī)構(gòu)Emerce預(yù)測(cè)，Temu在歐洲的市場(chǎng)份額有望增長(zhǎng)35%至40%。目前，其在歐洲的活躍用戶已突破1.2億，預(yù)計(jì)2025年GMV將達(dá)到580億歐元，較2024年增長(zhǎng)45%。

在拉美，Temu同樣保持高速擴(kuò)張。7月，Temu在該地區(qū)的月活躍用戶同比增長(zhǎng)122%，在全球用戶中的占比提升至26%，下載量同比激增148%。在巴西市場(chǎng)，Temu內(nèi)部設(shè)定的目標(biāo)是將日GMV提升至1000萬(wàn)美元，全年GMV達(dá)到36億美元，逼近多個(gè)成熟市場(chǎng)的水平。

Temu在歐洲和拉美市場(chǎng)的活躍賣家仍以中國(guó)商家為主。8月，平臺(tái)放寬開(kāi)店限制，允許單個(gè)主體開(kāi)設(shè)的店鋪數(shù)量從一個(gè)增加至三個(gè)。在美國(guó)全托管模式受阻后，這一舉措被視為針對(duì)其他站點(diǎn)賣家的調(diào)整。

然而，部分轉(zhuǎn)向歐洲全托管的商家表示，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的退換貨率和差評(píng)率顯著高于美國(guó)市場(chǎng)。“差評(píng)全是歐區(qū)來(lái)的，美區(qū)反而不會(huì)。歐洲人下單從來(lái)不看尺寸，買完發(fā)現(xiàn)尺寸不對(duì)就要退款差評(píng)甚至0元購(gòu)。而且售后了還要給差評(píng)，拉低了品質(zhì)分還影響了整條爆品的鏈接，全托又很難刪評(píng)。”

在拉美，半托管賣家同樣面臨稅號(hào)問(wèn)題。墨西哥稅務(wù)部門要求跨境賣家必須完成RFC稅號(hào)注冊(cè)，并按月驗(yàn)證有效性。但RFC稅號(hào)注冊(cè)和續(xù)費(fèi)的成本超過(guò)一萬(wàn)元人民幣，同時(shí)入駐條件還要求必須以本地公司身份注冊(cè)。“注冊(cè)加上運(yùn)營(yíng)成本都不少，半托商品比價(jià)又比不過(guò)全托，沒(méi)優(yōu)勢(shì)。”

這些“劇情”都曾在美區(qū)上演過(guò)，Temu賣家需要用薄利換多銷，但由于Temu能提供流量和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在經(jīng)歷了初期的調(diào)整之后，商家還是愿意跟隨維持經(jīng)營(yíng)。

而對(duì)歐區(qū)的持續(xù)投入，讓Temu在歐洲的口碑也開(kāi)始提升。最新數(shù)據(jù)顯示，Temu 在歐洲的用戶好評(píng)率高達(dá) 81%。對(duì)比亞馬遜歐洲站，同類平臺(tái)的平均好評(píng)率在50%左右。Temu在歐洲已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。

8月底，Temu也恢復(fù)了從中國(guó)工廠向美國(guó)消費(fèi)者發(fā)貨，并加大廣告投入。為應(yīng)對(duì)8月29日全面取消小額包裹豁免政策，Temu加速建設(shè)自有的物流網(wǎng)絡(luò)，減少對(duì)第三方物流的依賴。不過(guò)，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)減少“對(duì)第三方物流的依賴”，又像沿用了全托管。

部分Temu賣家則在社交媒體說(shuō)道，“做Temu其實(shí)是賣貨給Temu，而不是賣給美國(guó)人”。無(wú)論在美區(qū)還是其他市場(chǎng)，Temu吸引的更多是上游供應(yīng)商乃至源頭工廠，而不是跨境商家。其核心優(yōu)勢(shì)并非小額包裹豁免，而是在海外延續(xù)拼多多的F2C模式，即直接連接中國(guó)工廠與海外消費(fèi)者。