不消費品牌不蹭流量 212越野車何兆鵬的務實之道

有著卓越歷史貢獻的212越野車，正在書寫它新的篇章，這個傳奇品牌只需要立足現在，并著眼未來。

不少人知道212都是源于自己兒時的記憶，或在道路上見過，或曾經乘坐過，但現在的212是嶄新的。

外觀造型和車身顏色致敬經典，說明212越野車“不忘本”；現代化的主流配置加持、新的設計元素融入，以及新的企業經營模式、新的品牌理念和客戶服務宗旨，說明212越野車“求新求變，求生存求發展”。

在2025成都車展現場，212越野車副總經理兼營銷公司總經理何兆鵬自始至終表達的觀點就是：不消費品牌、不蹭流量，我們要做事。

然而做事的過程勢必需要經歷陣痛，何兆鵬只將這些痛苦一帶而過，“最難的時刻只有我們心里清楚”這句話之后，他的短暫停頓和低頭，讓在場略微有生活經歷的人都能瞬間捕捉到為品牌發展而努力的212小伙伴們一路走來的艱辛。

抬頭之后，眼里依舊有光。“我相信以后每一次產品的亮相、品牌的亮相，都會逐步地打破‘最難時刻’，以后的路也會越來越順，不會那么難的。”緊接著，就是在場媒體和工作人員不由自主地鼓掌。

就是因為212越野車的歷史太耀眼，才會引來比其它品牌更多的不同聲音。“中國越野車源于212”，是產品與品牌的初衷。何兆鵬表示，不消費212這個品牌，也不消費它歷史基因的延續。要把越野文化作為第一位，而不是硬沖進這個紅海市場擠份額。“如果做一個前非整體橋、后整體橋的車，完全可以就憑致敬經典的外形和品牌沉淀、品牌故事，獲得更好的銷量。我們要做最純粹的、最硬派的越野車。”

何兆鵬又從客戶群體的角度分析，認為選擇了這個市場就意味著選擇了相對細分的賽道，“大多數品牌沒有進入這個賽道的原因是，這個賽道要先滿足最極致需求的人群。首先從產品上，我們要滿足最極致這部分人的需求，而不僅僅是情懷的需求，不僅僅是為了這個車短期的流量。接下來我們會做一些極致的事情，最終把212的專業越野和極致越野這一品牌IP夯實，拓展整體的越野文化。”

一直以來，212圍繞著越野文化為用戶打造了很多有意義的活動，不僅讓用戶體驗到了越野的魅力，提高了自身駕駛技術水平，還通過活動讓企業發揮出自身價值，堅定履行企業責任，助力生態環境和社會的可持續發展。

據何兆鵬介紹，品牌與T01首批用戶共同體驗了阿拉善英雄會的熱血澎湃，經歷了318川藏線的極致挑戰，享受了212“樂野之日”的年輕活力，一起完成了多倫冰雪試駕、北京云南杭州等多站越野挑戰營等等。“我們還推進了硬派越野巡回課的技術深耕，并且深入探索新疆、甘肅的偏遠之地，為守護而行。此外還制定了‘用戶親密’戰略，將圍繞用戶活動、保障用戶用車、共創越野文化等維度展開，與用戶在一起，才能更好地踐行中國越野文化。”

展現中國越野文化，講好中國越野故事，是需要有拳頭產品的。本屆成都車展上亮相了T01柴油版，實現了越野人心中“前后硬橋+柴油”的硬核組合。

在我國西南地區和北方地區，出色的拖拽能力是不少人購車的硬性需求。汽油發動機在低速工況下時常出現扭矩不足的問題，T01柴油版的低速高扭和省油的特點，再加上2.5噸拖車資質，產品優勢一目了然。

寒冷的冬季，讓北方用戶對用車有著更多的要求。針對低溫啟動，T01柴油版前期進行了大量冬季測試，高效的熱管理系統能夠根據環境的溫度、油溫、水溫調節噴油，實現低溫下迅速打火，一次打火。“低溫打火對于T01柴油版來說不是什么難題。”

T01的成功，讓212品牌看到了T01的WY平臺擴展性優勢帶來的更多新品可能性，除了動力系統的多元化，皮卡版和三門版車型也在規劃之中，“這兩款新車預計在明年4月份北京車展同步展出，現有WY平臺的T01混動版車型，也會在明年適當的時候推出。212要面向所有的用戶。我們不僅僅是單一圍繞一款車，接下來會按節奏，把更多滿足用戶使用場景的產品拿出來。” 何兆鵬說道。

同時，何兆鵬還透露，212越野車規劃了兩個新平臺，分別是WB和WT平臺，它們面向的用戶人群比現款車的用戶人群會更寬廣。

其中WB平臺采用前軟橋后硬橋設計，定位是中大型越野車，兼顧多場景、多功能、多用途，基于該平臺的新車型計劃于2026年北京車展亮相，2026年下半年全球上市。WT平臺是承載式車身結構的越野功能SUV，通過深度融合魏橋集團輕量化技術，有效降低整車能耗，減少用車成本。WT平臺的產品不僅可以充分滿足日常通勤需求，同時還具備良好的復雜路況通過能力，并在外觀設計上兼顧用戶的個性化表達。“基于該平臺的車型也將盡快與大家見面。” 何兆鵬說完，稍微下壓了上揚的嘴角。

對于用戶，何兆鵬認為212越野車的一步步成功，離不開用戶的“鞭策”。“用戶運營我們，用戶教育我們。從狙擊手到T01都是用戶教育我們，我們才做出來。今天有很多的用戶，從狙擊手到T01汽油版以及柴油版，一步步都是根據他們的需求改變過來的。如果考慮到大眾用戶，我們可能做一個更泛越野的車，然后誰都可能沒有那么滿意。所以我們首先滿足少數人的需求，再邁向更多人的需求。” 何兆鵬堅定地說道。

除了產品需要滿足用戶需求，服務也同樣需要滿足用戶需求。本屆成都車展的212 T01柴油版預售發布會，實現了越野品牌服務的突破。

首先看購車權益：購買T01柴油版的用戶可享受總價值超50000元的權益，包括預存1212元即刻抵扣3000元、限時免費贈送價值5000元的前差速鎖、限時免費升級價值2000元的AT胎、首任非營運車主可享受發動機變速箱終身質保（含滿足條件的改裝用戶）、首任非營運車主三年內可享受前后橋傳動軸等13個關鍵重要部件價值50000元的不計免賠服務等。

重點是最后兩項權益，它從根本上解決了越野改裝與質保的難題，大幅降低了用戶深度越野的后期成本和心理壓力。它意味著官方承認并鼓勵用戶在合規范圍內進行個性化定制，給予玩家最大程度的尊重和自由。

越野玩家常自己改裝，但是由于各越野車品牌都把“極限越野”列在質保外，改裝后出問題容易和廠家產生矛盾。“不計免賠”服務，50000元的額度覆蓋13個關鍵部件（前后橋、傳動軸、軸承油封等總成和零件），都是用戶反饋易損的部位，在明確規范的范圍內盡可能保障車主權益。有了額度，用戶改裝、越野時不用太顧慮，主打一個“放心玩”。

何兆鵬表示，這些政策就是減少用戶的后顧之憂，在明確規范的范圍內盡可能保障車主權益，“這是我們想到的最樸實的解決方案”。

除了改裝，自駕穿越也是用戶的常態。212越野車目前在單款車型的狀態之下全國有264家4S店，“關于邊遠地區、甘新地區的保障，現在我們很大一部分的工作是關于服務網絡的鋪設。”

談及服務網絡，何兆鵬向包括TheCars在內的媒體介紹，對于人員密度比較少的西部地區穿越線路，比如，川藏線、318 線、林芝、新疆的獨庫線等都有布設。“我們此次發布的最后一項中國衛通通訊權益就是為了解決這個事，對于所有的新老用戶都適用。現在有了中國衛通通訊SOS，撥打能正常撥出來，只要能撥出來，我們就有救援。我們的第三方救援是行業頂級的。如果說你去無人區沒有信號，再多的服務站都沒有用，距服務站5公里都過不去，也來不了，所以我們還是推出了這個服務。同時我們也招募了很多的用戶，我們在西北，在新疆，在敦煌都有212的救援隊，我們的救援隊對212的用戶也是可以迅速實施救援的。”

何兆鵬還談到了一個比較敏感的話題，就是客訴。用戶日常用車遇到一些小問題小毛病，反饋到品牌后，無論是400電話還是其他網站的信息，服務部門都會上報并形成閉環。“在越野領域，極容易與用戶產生糾紛。我相信，212真正做了什么，大家應該是可以看到的。從對外信息露出來看都是正面的，即使有客戶有短時間的不滿意，但是幾天之內我們都解決了。我們對服務的考核指標不是說這個客戶不再發聲了，而是我們主動去閉環它，給用戶解決問題。”

除了新購車的用戶，對老客戶也同樣平等對待。何兆鵬舉了個例子，針對用戶反饋的右半軸軸承問題，已主動完成油封、碳刷等易損件更換，并建立全程溝通機制。“我們始終向用戶透明披露問題進展。網上負面信息大幅減少，正是源于我們切實的技術改進而非公關手段。這種直面問題、務實解決的態度，才是對用戶信任最真誠的回應。對于一個越野品牌來說，還是要形成一整套完善的服務鏈才行，得讓大家放心。”