創始人要理性發聲，是品牌公關的第一課：從西貝想起訴羅永浩說起

作為一名品牌從業者，這幾天我被問得最多的問題就是：“你看西貝賈國龍要起訴羅永浩的新聞了嗎？你覺得這事兒該怎么收場？”

很明顯，這又是另一個“創始人按不住自己發聲”的典型案例。

事情起因很簡單：9月10日，羅永浩發微博吐槽西貝幾乎全都是預制菜還賣得貴，希望國家強制餐館注明是否使用預制菜。然后西貝創始人賈國龍不僅開發布會回應，還接受多家媒體采訪，表示計劃起訴羅永浩強調決心。

在我多年的品牌公關生涯中，見過太多這樣的場景。創始人往往以為自己在拯救品牌，實則是在火上澆油。今天，我就從這次事件出發，聊聊為什么品牌危機的第一道防線往往是——管住創始人的嘴。

01

情緒化的創始人，是品牌公關的噩夢

賈國龍在回應中試圖將羅永浩的“消費者身份”與“博主行為”進行切割。他認為正常消費者如果對菜品不滿意，西貝有通暢的反饋補償機制，但羅永浩“吃得挺好，抹嘴走了，回去就發了一個微博，對我們造成那么大的傷害。”

這種回應反映了創始人常見的思維模式——個人情緒與品牌回應不分。當我們深入分析，會發現其中混合了個人委屈（“我們復盤了沒發現問題”）、財務公開（“五年賬本隨便查”）和法律威脅（“一定起訴”）等多種元素。

這種混合了個人情緒與公司回應的方式，往往會使危機進一步升級。

02

不是所有危機都需要創始人出面

有意思的是，幾乎在同一時間，老牌企業七匹狼也面臨一場潛在的輿情危機。在鄭州“續面事件”中，面館老板用“七匹狼”一詞嘲諷顧客，導致大量網友涌入七匹狼品牌直播間，呼吁品牌起訴店家。

七匹狼沒有采取激進的回應策略。他們嚴格遵循“不沖突、不炒作、不越界”的保守型公關原則，既明確表達“堅持合法合規、堅守社會公序良俗”的價值觀，又避免對事件本身進行過度評論。

結果如何？輿情高峰很快平息，七匹狼成功避免了被卷入一場原本與己無關輿論漩渦。這與西貝形成鮮明對比。

創始人為什么總想發聲？

從心理學角度看，創始人對企業有著深厚情感，往往視如己出。當企業遭受批評，創始人容易產生“護犢心理”，本能地想要反擊。

賈國龍對西貝的維護之情顯而易見：“我覺得近年來最大的冤案是西貝貴，我們的賬不怕查。羅永浩5個人點了15道菜，兩個菜點了雙份，一共花了830多。”

但問題在于：消費者不會為企業的利潤率買單，只會為 perceived value（感知價值）付費。創始人計算成本沒有意義，消費者感知的價值才是定價的關鍵。

03

好的危機公關不是“打回去”

西貝宣布從9月12日開始，在全國所有門店上線“羅永浩菜單”，并承諾“不好吃，不要錢”，歡迎顧客參觀后廚。這步棋其實下得不錯，可惜被起訴的威脅搶了風頭。

危機公關的核心是降低品牌損害，而不是爭對錯。如果西貝僅開放后廚和推出“羅永浩菜單”，不提起訴，效果可能更好。

看看桃李面包的處理方式吧。當他們因“覺得五仁不好吃，是因為你還年輕，沒挨過生活的毒打”的廣告被指責為“爹味十足”后，他們沒有狡辯，而是迅速下架廣告并發布道歉聲明：“我們老領導寫的文案翻車了，在此鞠躬道歉。”

更妙的是，他們加上一句：“他現在正在接受現實毒打”。這句話巧妙地將原本的負面批評轉化為輕松的自嘲，輿論隨之扭轉。

還有我的前東家名創優品，有一次在幾千個SKU里面有一款產品包裝翻譯錯了一個字，被媒體無限放大，名創最后發了一封感謝信，感謝媒體在這么多SKU里幫品牌揪出了小錯誤，讓我們得以改正。不回避問題，用感謝代替防御，以學習代替辯解。

所以，公關的本質不是去爭論誰對誰錯，而是在于真誠與透明。

04

創始人代言的利弊

在注意力經濟時代，創始人IP是企業寶貴的品牌資產。嵐圖汽車CEO盧放最近回應“網紅CEO”標簽時說：“我在社交媒體上開設賬號、參與運營，是希望通過互聯網平臺，建立起嵐圖與用戶之間更加直接、透明的溝通橋梁。”

但他也清醒地認識到：“成為‘網紅’并不是我的工作目標，更不是工作的重點。作為一名企業負責人，我的職責始終是帶領團隊更好地服務用戶、創造價值。”

這種平衡態度值得借鑒——利用創始人影響力建立溝通渠道，但不將其作為品牌核心依賴。

05

給品牌創始人的幾句忠告

1. 你不是發言人：除非經過專業媒體培訓，否則創始人不應成為危機事件的第一發言人。請讓專業的公關團隊處理專業危機。

2. 法律威脅是最后手段：起訴消費者（即使是羅永浩這樣的網紅消費者）幾乎從不是個好主意。品牌與用戶的關系不是法庭上的對抗關系。

3. 情緒過后再回應：等待24小時再回應用戶的批評。憤怒時發的聲，多半會后悔。

4. 學學“保守型公關”：像七匹狼那樣，有時“不沖突、不炒作、不越界”才是最佳策略。

5. 幽默與自嘲是最好的化解劑：像桃李面包那樣，用自嘲化解危機，遠比強硬對抗有效。

回到西貝的事件，其實賈國龍本可以借此機會展示西貝的透明度和對食材的自信，卻選擇了一條對抗之路。這反而讓更多人記住了“西貝預制菜”這個標簽——即使他們最后可能確實沒有使用預制菜。

但有一點毋庸置疑的是，如果這件事能推動餐廳明示預制菜也是一件好事，大眾對于預制菜的了解也將會愈發買得明白，吃得清楚。

在品牌公關的世界里，有時候最強的聲音，是選擇沉默的力量。創始人學會理性發聲，往往是品牌危機管理的第一課。

但愿每個創始人都能聽懂這句話的份量。