當(dāng)商場(chǎng)成為“生活場(chǎng)”：京東MALL的零售新實(shí)踐

現(xiàn)代意義的線下商場(chǎng)已有近百年歷史，還能怎么變？

當(dāng)許多人認(rèn)為實(shí)體零售已經(jīng)“沒(méi)有新鮮事”，一些嘗試和改變正悄然發(fā)生。

9月12日，深圳南山區(qū)，京東MALL南山店盛大開(kāi)業(yè)，筆者親身體驗(yàn)，仿佛身臨一個(gè)巨大的現(xiàn)代科技體驗(yàn)館。而這樣的“場(chǎng)館”，正在全國(guó)20多地次第上線。

自2019年起，京東便在各地布局線下“超級(jí)體驗(yàn)店”，堪稱(chēng)京東MALL的初代版本，首家落子重慶江北。

就在一個(gè)月前，重慶江北店也正式完成更新，釋放大量補(bǔ)貼。這也標(biāo)志著京東旗下的所有“超體”店，全部完成邁向京東MALL的煥新升級(jí)。

從2019年開(kāi)始試水，到2021年整體盈利，再到如今每年新開(kāi)8-10家店的節(jié)奏，京東MALL用一種不太尋常的方式，為實(shí)體零售找到了新的可能。

數(shù)據(jù)印證了這種模式的活力：京東MALL北京雙井店開(kāi)業(yè)前兩日客流破10萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額開(kāi)業(yè)2小時(shí)即破千萬(wàn)，卡薩帝、海信、美的、華為、vivo等超十余品牌單日銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。今年五一假期，南京店疊加"專(zhuān)享優(yōu)惠+國(guó)補(bǔ)"，覆蓋近3萬(wàn)款商品，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)。深圳南山店的DIY裝機(jī)區(qū)人氣火爆，月銷(xiāo)高端配置100套。此外，全國(guó)已有20萬(wàn)顧客體驗(yàn)過(guò)免費(fèi)的衣物護(hù)理服務(wù)。

而試營(yíng)業(yè)狀態(tài)的南山新店，已頗有人潮熙攘的勢(shì)頭。

從“貨架”到“生活方式新提案”

"我們要解決的核心問(wèn)題是，為什么消費(fèi)者還要來(lái)實(shí)體店？"京東MALL的相關(guān)負(fù)責(zé)人的這個(gè)問(wèn)題，道出了整個(gè)行業(yè)都在思考的命題。

傳統(tǒng)零售人都會(huì)脫口而出，體驗(yàn)。不錯(cuò)，但京東MALL做得更多，也更真。

以京東MALL南山店為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這更像一個(gè)沉浸式模擬生活空間：咖啡區(qū)的體驗(yàn)師不考核銷(xiāo)量，只看顧客滿(mǎn)意度，免費(fèi)教手沖、拉花；DIY裝機(jī)區(qū)提供免費(fèi)裝機(jī)調(diào)試服務(wù)，不僅吸引了本地科技愛(ài)好者，連香港客人都專(zhuān)程趕來(lái)體驗(yàn)"攢機(jī)"的樂(lè)趣；從掃地機(jī)器人到全自動(dòng)貓砂盆，幾乎所有生活電器都能現(xiàn)場(chǎng)試用。筆者在南山店人人體工學(xué)椅專(zhuān)區(qū)駐足，體驗(yàn)師了解我的“痛點(diǎn)”后，引領(lǐng)筆者把所有能挺起下背部的椅子都試了一遍。

這種看似沒(méi)效率的做法，實(shí)際上切中了當(dāng)下消費(fèi)的要害。在物質(zhì)豐富的今天，消費(fèi)者需要的不再只是"買(mǎi)到商品"，而是"買(mǎi)對(duì)商品"，更是通過(guò)購(gòu)物獲得一種生活方式的認(rèn)同。

以廚房場(chǎng)景為例，京東MALL直接將周邊小區(qū)如水灣、天鵝湖的真實(shí)戶(hù)型1:1還原成廚房樣板間。顧客看中哪個(gè)方案，可以"整套搬回家"。如果需要個(gè)性化調(diào)整，全屋定制服務(wù)可以無(wú)縫對(duì)接。這種"所見(jiàn)即所得"的體驗(yàn)，讓原本復(fù)雜的家裝決策變得簡(jiǎn)單直觀。

線下“沉浸”，帶來(lái)了與線上“瀏覽”完全不同的感受。

為了支撐這種感受，京東MALL在人員配置上也下了功夫。體驗(yàn)官、提案師、陳列師等新崗位的設(shè)置，讓服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化。提案師人手一個(gè)pad，輸入小區(qū)名和戶(hù)型，就能3D展示家電家居的實(shí)景效果。這些"生活顧問(wèn)"既不會(huì)過(guò)度推銷(xiāo)，又能在需要時(shí)提供專(zhuān)業(yè)建議。

用獨(dú)家供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新平衡

2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性特征：一方面是消費(fèi)降級(jí)的聲音不絕于耳，另一方面是對(duì)品質(zhì)生活的追求從未停止。"性?xún)r(jià)比"已經(jīng)超越"品牌"成為消費(fèi)決策的首要因素。

但這個(gè)"性?xún)r(jià)比"不是簡(jiǎn)單的便宜，而是"價(jià)值感"。

京東MALL的解法是：通過(guò)自營(yíng)模式和大規(guī)模集采，實(shí)現(xiàn)"高品質(zhì)"與"高性?xún)r(jià)比"的統(tǒng)一。如果說(shuō)體驗(yàn)是京東MALL的"面子"，那么供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就是它的"里子"。

“線上線下同源同價(jià)”——這個(gè)看似簡(jiǎn)單的承諾，背后是整個(gè)供應(yīng)鏈體系作為支撐的。通過(guò)自營(yíng)模式和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，京東MALL在家居品類(lèi)的價(jià)格比傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)低40%-50%。一個(gè)典型的例子是，同樣一套"一桌四椅"的餐桌組合，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)售價(jià)可能在3000元以上，京東MALL只要1799元，還能疊加各種補(bǔ)貼。電子價(jià)簽的應(yīng)用讓線上線下真正融合。顧客可以直接掃碼下單，選擇線上發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物路徑的完全打通。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是通過(guò)犧牲品質(zhì)實(shí)現(xiàn)的——京東MALL主打的都是線上銷(xiāo)量TOP10的爆款產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的充分驗(yàn)證。通過(guò)C2M反向定制，還能推出更符合用戶(hù)需求的“專(zhuān)供款”。

在服務(wù)保障上，京東MALL推出一站式無(wú)憂購(gòu)服務(wù)，線下購(gòu)物同樣享有"7-30-180"售后政策，即7天無(wú)理由退貨、價(jià)格保護(hù)差價(jià)賠付、30天質(zhì)量問(wèn)題包退，PLUS會(huì)員享180天、普通用戶(hù)享90天質(zhì)量問(wèn)題"只換不修"。在薄利背景下提供這樣的售后服務(wù)，顯然京東MALL算的不是單店的賬，而是一筆“生態(tài)賬”。

“線上”還是“線下”？ 這從來(lái)不是零售的本質(zhì)

站在更宏觀的視角，京東MALL的探索具有標(biāo)本意義。其與傳統(tǒng)商城之間就如同棒球與壘球，同宗同源看似別無(wú)二致，實(shí)際上一個(gè)遠(yuǎn)重厚，一個(gè)短平快。

首先是客群的精準(zhǔn)定位和深度運(yùn)營(yíng)。以深圳為例，600多萬(wàn)京東Plus會(huì)員構(gòu)成了基礎(chǔ)客群。京東MALL相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，核心顧客群是家庭、中產(chǎn)、00后和銀發(fā)一族，這四類(lèi)用戶(hù)占總體用戶(hù)數(shù)的70%。從年齡段來(lái)看，36到45歲的顧客占比超過(guò)30%，男女比例基本各半。

其次是全渠道融合的真正落地。很多零售商都在談全渠道，但大多停留在"線上下單、線下提貨"的初級(jí)階段。京東MALL實(shí)現(xiàn)的是"線下體驗(yàn)、線上下單"、"線上種草、線下拔草"的雙向融合。

當(dāng)然，更重要的是對(duì)零售本質(zhì)的理解。京東一直強(qiáng)調(diào)零售的三個(gè)關(guān)鍵：成本、銷(xiāo)量、體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售是"人找貨"，電商時(shí)代是"貨找人"，而京東MALL力求打通場(chǎng)景與人的連結(jié)。穿透渠道的隔膜，讓強(qiáng)大供應(yīng)鏈全功率生效，這既能讓邊際成本最小化，銷(xiāo)量最大化，同時(shí)也能讓體驗(yàn)提升一個(gè)甚至多個(gè)臺(tái)階。

這種模式的可復(fù)制性已經(jīng)得到驗(yàn)證。從一線城市到強(qiáng)二線城市，從華南到華東再到西南，京東MALL都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。每家店基本在1-2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，這在實(shí)體零售普遍虧損的當(dāng)下，堪稱(chēng)一個(gè)積極信號(hào)。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。這種重體驗(yàn)、重服務(wù)的模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高。每家店配備10-20名專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)師，大量免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，都意味著不菲的成本投入。如何在規(guī)模擴(kuò)張中保持服務(wù)品質(zhì)，如何在不同城市因地制宜，都是需要持續(xù)探索的課題。

但方向是明確的。在數(shù)字化時(shí)代，實(shí)體零售的價(jià)值不在于"賣(mài)貨"，而在于創(chuàng)造體驗(yàn)、傳遞生活方式、建立情感連接。

寫(xiě)在最后

在實(shí)體零售遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)下，京東MALL并非簡(jiǎn)單跟風(fēng)轉(zhuǎn)型，而是以探索之姿，嘗試打破邊界，擊穿習(xí)慣性概念的束縛，重回本質(zhì)，為行業(yè)提供破局路徑。京東MALL憑單店3-7萬(wàn)㎡空間、20萬(wàn)件自營(yíng)商品，讓家電家居3C數(shù)碼“可看可摸可試用；更打造電競(jìng)、烘焙等30+體驗(yàn)區(qū)，引入MUJI、華為等跨界業(yè)態(tài)，將門(mén)店升級(jí)為“第三生活空間”，就是破解行業(yè)體驗(yàn)缺失與同質(zhì)化難題的前沿例證。

從深圳南山到南京，從重慶到北京，一個(gè)個(gè)各具特色的京東MALL正在各自的城市里書(shū)寫(xiě)新的零售故事。在這個(gè)不確定的時(shí)代，京東MALL用一種看似“慢”的方式，找到了零售業(yè)“快”的秘密：讓購(gòu)物回歸生活，讓商業(yè)回歸人性。這或許更適合作為實(shí)體零售的終極答案。