對“理性消費”的一些看法——兼談美團團購的升級

餐飲行業是最近的熱門話題。從外賣到堂食，從高檔餐館到大排檔，關于餐飲行業的任何話題都很容易在社交媒體上刷屏。我不會做飯，平時主要吃外賣，理論上發言權有限；但是，我們仍然可以獲得一個寶貴的研究機會——當前的主流消費者到底在想什么？他們最關心什么？下面是我的一點觀察結論，我覺得很多人應該會贊成。

首先，消費者最重視的肯定是“省錢”。像薩莉亞和蜜雪冰城這樣的企業，頻繁地被各類消費者提出來，作為“良心商家”的典型。“省錢”是消費者的最大公約數，不過針對不同的消費場景和服務，他們對于“省錢”的定義又各自不同。例如，對于那些提供服務明顯比較高端的商家，他們就不會以薩莉亞或蜜雪冰城的要求對待了，包括在價格上。

由此可見，消費者其實是在“省錢”和“品質”之間尋找平衡：社交性、悅己性的消費需求仍然是存在的，大家期待的不是無節制的絕對低價，而是一分錢一分貨的性價比。如果品質真的到位了，還是有大把的消費者樂意付出合理的價格（當然若能稍微便宜一點則更好）。

與此同時，在任何情況下，“安心”都是一個核心訴求。例如，對于任何餐飲商家，最受關注的都是它們的兒童餐或親子餐，這就是“安心”訴求的集中體現。不僅在餐飲行業如此，在其他服務業也是如此——不妨看看社交媒體上，對于理發店、美甲店使用的化學制品是否安全的討論。

我們由此可以得出一個“理性消費”的需求三角：“省錢+品質+安心”。很多人可能會覺得，這是一個“不可能三角”，三個條件不可能同時完美達到。消費者當然也知道不可能，但他們總是希望找到更有利于自己的平衡。省錢是最大公約數，安心是底線，而品質又不能被過分犧牲。不論是精打細算的寶媽寶爸，還是看似豁達的單身漢，在進行任何消費的時候，心里都有這么一桿秤。線上如此，線下消費更是如此。

當消費者希望滿足“理性消費需求三角”的時候，他們最先想到的會是什么？毫無疑問是團購，尤其是來自可信任平臺、功能強大、覆蓋范圍廣泛的團購服務。恰好就在今天，我看到了美團團購的新slogan：“美團團購，團啥都省”。由肖戰代言的品牌宣傳片，不僅出現在我打開的社交媒體首頁，也出現在我出沒的寫字樓的電梯屏幕上，其推廣聲勢之浩大，讓你很難不被觸及！

一開始，跟很多人一樣，我以為這只是一次“例行的”業務更新，無非是換了一個新口號、請了新的代言人而已。不過，在仔細研究了一陣子之后，我有了不少新發現。還是從“團啥都省”這個口號說起——“省”字是任何團購服務的核心，這一點自不必說。但是，美團恐怕是唯一可以提供覆蓋所有價格帶的團購服務的平臺。就拿餐飲來說，大家看過最近流行的《一飯封神》嗎？上過這個節目的餐廳，從人均2000元的黑珍珠餐廳，到人均十幾元的路邊小吃攤，幾乎普遍迎來了團購訂單激增！換句話說，從注重絕對低價的消費者，到關注品質的消費者，都能在美團團購各取所需。這就大幅超越了傳統的價格內卷競爭。

幾乎所有的線下消費場景，不管是傳統賽道還是新興賽道，都被美團團購覆蓋了。以我本人為例，今年在美團團購次數最多的是寵物服務——給我的貓咪打疫苗、驅蟲、洗澡。美團平臺還有一組數據讓我頗為驚訝：今年7月底至9月8日，年輕用戶的推拿、理療消費同比增長了46%，已經成為“養生型消費”新的主力軍。我馬上打開美團APP搜了一下，發現在我家周邊500米內，就能找到7家提供團購服務的足療、推拿、SPA店鋪，其中最火的一家今年以來已賣出了1.2萬份特價團。夠大的數字！

事實上，我可以在美團團購的推薦頁面上，完成絕大多數的線下消費下單。包括我家附近公園里的“西班牙火腿+紅酒”餐廳，幾百米外寫字樓一層的超聲波洗牙服務，2公里之外的寵物寄養貓舍，以及遙望可及的國貿大酒店的“雙人云端禮遇服務”——我相信在國慶期間，這項服務大概會迎來一個小高峰。在饒有興味地刷了十幾分鐘團購頁面之后，我的結論是：“團啥都省”不是一句空話，因為它覆蓋了所有維度、所有價格帶和所有場景。在北上廣深是如此，在三四線城市也是如此，相信那里的用戶會得出跟我相同的結論。

我可以想象，有人會提出疑問：“團啥都省，是什么稀缺的核心競爭力嗎？其他平臺就做不到嗎？”這個問題很有代表性，很值得回答。就讓我運用過去多年對本地生活服務行業的研究（以及消費）經驗，嘗試給出一個客觀而全面的回答吧。

第一，要做到“團啥都省”，就意味著在各種不同的服務、價格帶和地域，都能幫助消費者省錢。這種能力不是從天上掉下來的，也不是有了用戶就自然生成的。做出一個“零元購”或者“1元購”，是再容易不過的事情，只要有預算，誰都做的出來；而要在同一個商圈的數百家商家都提供六七折的團購服務，則是非常艱難的任務，需要強大的地推和運營執行力。仔細觀察一下美團和其他本地生活服務平臺的商戶豐富度，你大概會得出跟我一樣的結論。

第二，讓我們回顧一下“理性消費需求三角”——省錢、品質、安心，其中“省錢”可以依靠砸錢補貼做到，“品質”和“安心”又如何保證呢？這就要靠平臺信用背書，歸根結底則要靠扎實的商家側運營。美團這個平臺不可替代的核心競爭力，不僅在于占領用戶心智，更在于對商家側的全面理解、覆蓋和配合。平臺既要理解用戶的痛點，更要解決這些痛點；理解，其實不難，關鍵在于解決。這是一個細活兒，也是一個苦活兒，至少在目前的國內，我沒有發現誰能比美團團購完成的更出色。

即將到來的國慶黃金周，是團購服務的一個最典型的試金石：高并發量的消費需求，十分復雜，涉及全國所有地域、所有場景，而且大家都有自己的獨特訴求。扶老攜幼一起出門旅行的人，會非常重視“安心”；具備一定消費能力的人，會比較重視“品質”。從年輕人到老年人，每個消費群體的口味都在發生無聲無息的變化，例如“特種兵式旅游”正在讓位于“躺平式休假”，室內展覽、足療店和LiveHouse成為了與5A景點相提并論的打卡地，而平臺必須順應和滿足這些需求變化。而在所有場景下，消費者都希望省錢、省更多的錢，只是不要以犧牲用戶體驗底線為代價。

簡而言之，消費者“既要、又要、還要”。而平臺的任務就是要滿足“既要、又要、還要”。今年的國慶黃金周恰好與中秋節重合，再加上大批打工人的“拼假”行為，很可能成為近年來最火的一個黃金周。在美團和大眾點評APP，今年9月以來，“國慶出游”相關搜索量同比增長了245%，國慶中秋黃金周（10月1日-8日）相對去年同期（10月1日-7日）的預訂量增長了60.8%（注：數據截止于9月8日）。在此期間，“必吃榜”和“必玩榜”的搜索量，同比分別提升了95.8%和144.9%。顯然，這是一個兵家必爭之地，本地生活服務全年最重要的需求井噴期，或許沒有之一。所有的平臺都會盡全力承接這些需求，但誰能最好、最有效地承接呢？

答案不言而喻。你不一定要認同我的觀點，只需要身為消費者，進行體驗和比對就夠了。事實勝于雄辯，這恐怕就是美團團購選擇在國慶黃金周到來前進行團購品牌升級的原因——那些迄今還沒想好國慶假期去哪兒吃、去哪兒玩的人，現在可以用腳投票了。期待看到他們的選擇及其結果。