萬億本地生活賽道，“省”是樸素信條

2011年，美團成立一周年之際，王興將團購稱為人們有史以來最優(yōu)美的商業(yè)模式之一，他認為以團購為基業(yè)的美團正做著一項特別和諧的事業(yè)：可以帶來實惠、刺激消費、擴大內(nèi)需[1]。

2025年，這項“和諧的事業(yè)”已經(jīng)滲透到本地生活的方方面面，下單先找團購套餐，付款先膨脹神券，都成了這個時代的消費者刻入DNA的動作。

作為行業(yè)的先行者，美團團購業(yè)務(wù)成長的這15年，也是本地生活市場迅速從藍海膨脹成紅海的15年。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年中國O2O市場規(guī)模將達3.89萬億，同比增長了17.6%，并預(yù)計在3年后接近6萬億[2]。

如今團購業(yè)務(wù)已發(fā)展成相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，市場格局愈發(fā)復(fù)雜。這種情況下，美團團購品牌升級，返璞歸真式地把品牌關(guān)鍵詞定為“團啥都省”。

而此時，“省”已經(jīng)從當(dāng)初的美好愿景，落地到所有具象的消費場景。

“省”的樸素信條

在美團誕生的2010年，團購還是個新鮮事物，本地生活服務(wù)這個詞也尚未普及。

平臺上線后推出的第一個產(chǎn)品是葡萄酒品嘗套餐，對折的直白誘惑迅速帶來第一桶金，當(dāng)天銷售79單，銷售額近4000元，美團團購也在初出茅廬時就和省錢捆綁在了一起。

時至今日，團購已經(jīng)完全融入線下消費，成了省錢的近義詞。

今年火爆的美食競技綜藝《一飯封神》中，做高端宴請起家的徐記海鮮傳承人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，團購讓這家老店離年輕人更近。合適的團購套餐是影響他們決策的關(guān)鍵因素，店里曾推出過198元的招牌菜套餐，吸引不少年輕消費者嘗試，并對品牌留下高品質(zhì)平價海鮮的印象。

團購?fù)瓿蓮娜谌氲接绊懴M市場的蛻變，關(guān)鍵因素之一便是跟推崇理性消費的時代愈發(fā)同頻。

精致省、質(zhì)價比等關(guān)鍵詞共同構(gòu)成當(dāng)下流行的消費哲學(xué)。沒有什么比“省”這個字眼更能牽動當(dāng)今消費者的情緒，當(dāng)需求比錢包更快膨脹，如何更有效地花錢就成為這個消費時代的必修課。

但美團團購所倡導(dǎo)的省錢，并非低物欲的近義詞，也不等同于低配或平替，而是找到兼具實惠和品質(zhì)的渠道，讓更多潛在需求能以較低的成本被滿足。

數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月，美團平臺上“玩樂變美”相關(guān)的消費訂單量同比增長了84%；今年進入大暑以來，由年輕人貢獻的推拿養(yǎng)生項目交易額同比增長46%，相約養(yǎng)生局成了新消費熱潮；“寵物經(jīng)濟”的爆發(fā)也有體現(xiàn)，今年8月，美團平臺上提供寵物服務(wù)的商家數(shù)量超過3萬家，上半年同比增長超24%。

美團團購見證著本地生活服務(wù)需求的釋放，并聚集起這些服務(wù)、促使非標(biāo)的服務(wù)項目標(biāo)準(zhǔn)化，然后把價格打下來，讓消費者習(xí)慣來這里尋找最省錢的方案。

宏觀經(jīng)濟、個體心理、技術(shù)發(fā)展等諸多因素共同書寫著這個時代的消費習(xí)慣，而美團團購必然是其中關(guān)鍵的一筆。它讓優(yōu)質(zhì)的消費體驗可以輕易獲取，9.9元的團購體驗課能讓一眾年輕人得以低成本地探索興趣愛好，19.9元的美甲特價團讓悅己消費隨時發(fā)生。

今年美團團購繼續(xù)活躍在線上線下的很多熱鬧場合，最新動作是攜手人氣和商業(yè)價值突出的代言人肖戰(zhàn)官宣“美團團購、團啥都省”的新slogan。

敢于直接將品牌定位在這個樸素而有力的字眼，背后是美團十幾年如一日的做好團購的決心。

做好團購的決心

美團初創(chuàng)期，王興就提出了團購的“三高三低”理論，以消費者第一位出發(fā)點倒推：消費者最想要的是高品質(zhì)、低價格；因此美團要做到高效率、低成本；具體而言，美團得采用高科技、低成本的運營方式。

回頭看“美團團購、團啥都省”這句全新的slogan，其實藏著這家公司從未動搖的內(nèi)核。

時過境遷，美團穿越了千團大戰(zhàn)，融合了大眾點評，成長為本地生活領(lǐng)域的龍頭，并還在勢如破竹地發(fā)展著。去年財報顯示，美團核心本地商業(yè)營收達突破2500億，同比增長21%，到店業(yè)務(wù)訂單量同比增長超65%，交易用戶數(shù)突破7.7億，活躍商戶數(shù)達到1450萬。

可以說美團引導(dǎo)了一種消費方式，逐步升級產(chǎn)品、鋪設(shè)好基礎(chǔ)設(shè)施，然后伴隨著理性消費的時代東風(fēng)，被越來越多消費者所接受、推崇。

時代在變，競爭格局在變，消費者的理念和習(xí)慣也在變，美團“幫大家吃得更好，生活更好”的使命一以貫之。這個使命拆解到美團團購品牌，就是通過產(chǎn)品體驗升級和業(yè)務(wù)場景拓展，提供更多維度“省”的體驗。

而被美團團購改變的，從來不只有需求側(cè)。在云南大理，“溪流徒步+拓染”“采茶做茶”等傳統(tǒng)體驗都做起特色團購，這些團購項目在美團的收藏率超過98%的同行。

隨著團購的消費方式在低線城市加速普及，供給側(cè)的活力也正在被激發(fā)，一個個具體的小城市經(jīng)濟在發(fā)展、小城手藝人的價值被認可。

“省”不是簡單地用低價去引導(dǎo)消費發(fā)生，而讓多元的消費潛力被看見。它撬動著增量，也創(chuàng)造著增量。

參考資料

[1]美團簡史：八年與八個關(guān)鍵詞，界面新聞

[2]2025-2026年中國本地生活服務(wù)市場競爭格局和消費調(diào)查研究報告，艾媒咨詢

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：羅雪妍

封面圖片來自ShotDeck